当吸猫撸狗成为年轻人的生活日常，“宠物经济”的赛道竞争越来越白热化。这其中，贯穿宠物全生命周期的宠物食品行业，更是一块大蛋糕。
民以食为天。对食物越来越讲究的年轻人，对于宠物食品自然也不愿意将就。希望把最好的送给宠物，为了宠物的健康操碎了心，这种“老母亲”心理，是很多“铲屎官”们的真实内心写照。全球知名宠物营养品牌雀巢冠能的一支广告片，就用非常欢乐的方式唱出了养宠物年轻人的心声。同时，通过与《国家宝藏》的跨界联名，雀巢冠能向我们示范了宠粮品牌的年轻化营销新玩法，赢得了众多年轻铲屎官的喜爱。01
跨界国家宝藏玩转国潮
花样脑洞演绎宠粮营销
近几年，国潮营销的热度一浪高过一浪。当传统文化与现代时尚碰撞在一起，其神奇的化学反应成为品牌出圈、渗透年轻人的“秘密武器”。雀巢冠能的这支片子《宠粮传奇》，就是众多国潮大片中独树一帜的存在。一方面，片子为我们营造了一个非常有想象空间的故事背景。很久很久以前，由于宫中猫犬状态欠佳，护宠阁发出“护宠令”，特派得力大臣督办研制宠粮。简单的一纸“护宠令”，一针见血地道出了养宠物人在选购宠粮时的心理痛点，瞬间吸引注意力，提升了整个片子的趣味性。
另一方面，尽管是跨界《国家宝藏》，但雀巢冠能在风格上并没有局限于这一IP，反而是糅合了多种形式的传统文化元素，大大提升了整个片子的可看性。非常有细节的皮影动画，能看得出雀巢冠能在内容制作上的精良和用心，让片子的文化内涵和质感得到了保证。
同时，唱着“骑上我心爱的小摩托”、说着“are you kidding me”的护宠大臣，戴着大金链子和墨镜、化身rapper的“书呆子”，则是用现代的方式，让整个片子充满了时尚、潮流的气息，更容易拉近和年轻人的距离。
大开的脑洞，花式的玩梗，精良的制作，古今的碰撞，雀巢冠能用这样一支有趣、有梗、有料的《宠粮传奇》，让整个国潮营销生动、活泼了起来，塑造着品牌年轻化气质，让年轻人看到了一个会玩、爱玩的宠粮品牌形象。02
立足“守护”核心传播点
传达“匠心”产品诉求点
雀巢冠能和《国家宝藏》进行跨界合作，推出宝藏宠粮联名，自然是希望借助《国家宝藏》的IP效应，提升品牌的知名度，为品牌传播赋能。这种赋能，除了提升产品的外在颜值，还蕴藏着雀巢冠能更深层的内在诉求点。如果说《国家宝藏》是一档以守护国宝为己任的节目，那么雀巢冠能给自己的使命，便是守护每一只宠物。“守护”是两个IP合作达成的理念共识，也是《宠粮传奇》在诙谐幽默中传达出的品牌态度。片子用对比的手法向我们诠释了雀巢冠能的“守护”。面对“研制宠粮”这一任务，有人敷衍了事，只在乎吃火锅；被叫作“书呆子”的冠能，则潜心研制出了宠物专属的“科学粮”。
雀巢冠能的宠粮，不仅能让宠物吃得美味，而且吃得健康，能够美毛、护肾脏、营养搭配、提高免疫力。对于消费者在购买猫粮时的各种需求，都能够一一给予满足，真正解决了“猫犬状态欠佳”的痛点。
“书呆子”冠能的配方，来自“师父的师父的师父”，是祖传的。这其实就是雀巢冠能对于产品研制“匠心”精神的写照。可以说，雀巢冠能一直在通过各种黑科技研发，推动着宠物食品行业的发展。比如雀巢冠能的产品，可以精准细分到宠物的不同年龄段。面对处于“免疫缺陷期”的1岁以下宠物，雀巢冠能的“初乳粮”系列产品，通过大量免疫球蛋白和免疫调节因子，可以提升幼犬幼猫全身免疫水平，帮助幼宠更健康成长；雀巢冠能还专门研发了老年宠粮，解决老年宠物“认知障碍”的问题。用技术赋能产品，真正用科学的方式守护、关爱宠物，雀巢冠能不断用坚实的产品力，赢得消费者的认可和信任。03
建立和消费者情感联结
构建人性化的品牌形象
《中国宠物经济白皮书》数据显示，2012-2020年，我国宠物消费市场规模从337亿元增至2065亿元。宠物经济高速增长的背后，是越来越的年轻人选择用宠物作为陪伴的情感需求。有人说，宠物经济本质上是一门“孤独生意”，也是一门“情感生意”。独自在城市打拼的年轻人、独自居住的单身青年，他们都需要通过养宠物来寄托感情，排解孤独。如果从马斯洛的需求层次理论来讲，养宠物自然不是最基本的生理需求，而是一种情感需求，甚至是一种自我实现。这意味着，对于宠物经济赛道上的品牌来说，其营销立足点和落脚点从一开始就要着眼于和消费者的情感沟通，而不是仅仅局限于产品功能等基本信息的传达。整个片子用一种风趣幽默的方式，快速建构出消费者对品牌“年轻、新潮”的品牌认知，从而拉近和年轻人的对话距离，让消费者从内心接受、认可品牌。产品功效等广告信息点，则是用快板的方式潜移默化地传达出来，不至于让人觉得反感，更容易接收。
如此，消费者的产品认知和情感认同就同步达成了，雀巢冠能的心智占领事半功倍。除此之外，雀巢冠能和《国家宝藏》的联名猫窝，以及与三星堆联名的洗爪杯，则是通过拓宽产品边界，提升品牌的情感附加值，是对年轻人的另一种情感俘获。
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结 语
话说回来，对于宠物食品的营销，品牌要面对的，一方面是宠物的产品需求，另一方面是“铲屎官”的情感需求。在营销中，这两者都要兼顾，缺一不可。但很多品牌在实际执行中，往往忽视了宠物，一味地讨好消费者。殊不知，真正养宠物、爱宠物的人，是会把宠物放在第一位，把宠物当成“主子”对待的。也只有真正关爱宠物、守护宠物的品牌，才会在营销中关注到宠物们的需求。很显然，雀巢冠能就是这样一个可以“护航爱宠一生健康”的品牌。
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