连续5年上线520浪漫微电影，康师傅茉莉茶花式“撩拨”年轻人

2022-05-26 13:48

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案例精选

520表白日，是情侣们的甜蜜节日，也是各大品牌的营销战场。品牌们在这一天以“爱”为题，从不同角度诠释对爱的理解和思考，或是鼓励消费者大胆去爱，或是讲述一个爱情故事让消费者产生共鸣，说出消费者心中难以言表的感情。

但520甜蜜营销玩多了，也会造成边际效应，导致消费者对该品牌、该营销方式的热度成递减趋势。如何才能从这场甜蜜营销中另辟蹊径？

小编认为，“520”是年轻人的战场，品牌应从需求侧进一步地激发和创造新的消费需求，并整合营销链路花式营造甜蜜、爱情氛围，给予年轻人更立体、更全面的品牌“浪漫”感知。

在形形色色的campaign之中，康师傅茉莉茶显得尤为独特，品牌变身“身经百战”的恋爱高手，连续多年在520当天上演专属于品牌的浪漫爱情故事，为消费者带来了满满的仪式感。

今年520的浪漫微电影如约而至，康师傅茉莉茶携手2022年全新代言人龚俊制造了一场非你茉属的惊喜，小程序AI换脸与龚俊同框的互动游戏同步开启，不仅夯实了品牌的浪漫基因，而且线上线下融会贯通的营销玩法也引爆年轻人high点，堪称520借势营销的典范！

01
联动代言人“浪漫”来袭
品牌情感与产品功能完美链接

品牌的超级符号是品牌和消费者之间的沟通桥梁，特别是在竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重的快消品市场上，超级符号能形成一种超强的记忆点，可以激发消费者的情感和阅历，将更多的能量注入到品牌中，提升消费者的信任度。

可以说，康师傅茉莉茶打造的“非你茉属花茶店”正是一个非常成功的超级符号。一方面，“非你茉属”是品牌一贯的情感主张，而“花茶店”完美嫁接了品牌情感和产品功能；另一方面，康师傅茉莉茶用不变的“花与茶”的故事、不变的爱情主题，以及每年520固定的微电影发布时间，带给大家不一样的520仪式感。

1.构建明星影响力金字塔，成就品牌内容质感

鉴于偶像对消费者品牌认同的带动作用，康师傅茉莉茶邀请2022年全新代言人龚俊，在非你茉属花茶店上演了一出浪漫追爱的故事，通过搭建以明星为主导，辐射全圈层的影响力金字塔，借由“非你茉属花茶店”这一媒介，潜移默化影响用户对产品、品牌的选择，完成品牌主张的心智植根。

2.跨次元互动提升观感，赋予品牌年轻化活力

随着元宇宙的盛行，康师傅茉莉茶也在今年的《非你茉属》微电影中也加入了二次元元素，从漫画世界走出来的龚俊和真实生活中的漫画家龚俊同框，展开爱情争夺战，既打破了空间界限，又完美契合年轻人和粉丝的兴趣触点，为品牌年轻化注入新活力。

3.深度强化产品理念，沉淀品牌价值资产

作为最会讲述浪漫情愫的品牌之一，康师傅茉莉茶每年都会在520当天准点上线《非你茉属》微电影，这不仅是品牌的仪式感，更借助时间上的连续性和重复性，强化“花清香茶新味”的产品理念，让非你茉属花茶店沉淀为品牌资产，建立更长久的品牌影响力。

众所周知，520表白日一直是各大品牌借势营销的战场，在“浪漫经济”的氛围下，康师傅茉莉茶打造的《非你茉属》520微电影，成功在爱情营销之战中突围而出，赚足眼球和口碑，播放量突破2.1亿。

02
线上线下传播渠道高效联动
实现营销立体化突围

最近几年，“仪式感”这个词频繁出现，这也是在反映人们心里对其的渴望。尤其是面对520这样非传统节日的特殊日子，“仪式感”是人们在这一天追求的东西。康师傅茉莉茶在内容上持续发力，用浪漫微电影满足仪式感外，还打通线上线下互动链路，推出了一系列趣味十足的爱情体验来增强520的仪式感，引发年轻用户的自传播，提振营销声量。

1.搭建新媒体传播矩阵，制造全民浪漫狂欢

新消费时代，年轻人的仪式感大多数来源于社交，于是康师傅茉莉茶锁定微博、抖音、腾讯视频三大新媒体矩阵，在520当天全网营造浪漫氛围，更采用了创新彩蛋互动形式，持续蓄力期待值。

520微电影上线后，全网扩散龚俊浪漫追爱微电影，各大KOL解说剧情、茉莉520玩点，还有粉丝创作二次元剧情番外篇，在全网掀起浪漫狂欢， #龚俊的520非你茉属#等微博相关话题阅读量高达4.7亿。

2.小程序AI趣味互动，沉淀品牌私域流量

随着科技的发展，VR/AR技术逐渐突破层层壁垒，与微信小程序接入成为品牌与年轻人互动的新途径。康师傅茉莉茶也紧随潮流，推出了“AI换脸，一键当店长”的全民交互玩法，用户进入“非你茉属花茶店”小程序，即可一键换脸成为花茶店长，与龚俊合拍浪漫爱情微电影。

（识别小程序，即可与龚俊浪漫同框）

真实与虚拟相融的沉浸式观影体验，不仅促成了炙手可热的520活动，同时也有效为康饮小程序和电商平台引流促成销售转化，大大缩短了品牌传播链路，撬动用户心智拔草。

3.线下反哺线上影响力，裂变达成品效连接

除了新媒体矩阵曝光和小程序趣味互动外，康师傅茉莉茶还将微电影同款“非你茉属花茶店”开设到全国各地，在5月20日到5月22日集中引爆，为前来打卡的粉丝提供花式专属特调的饮品，还有丰富好玩的游戏和龚俊的周边赠送，营造了一系列非你茉属的浪漫惊喜。

同时，联动美团、美宜佳、永辉等众多品牌共同造势，并在全国多地霸屏露出，实现了定向投放、高互动性和弱干扰的营销效果，也让“非你茉属”成为又一现象级品牌IP。

之所以能够实现如此大的传播声量和心智触达，离不开品牌对用户触达路径的清晰洞察，以及对渠道资源的有效整合及节奏把控。社交平台提振活动声量和曝光度，小程序撬动用户心智种草，线下二次泛传播深化用户深层次认知，实现流量的自来水传播、品效合一的转化。

03
多年蓄力“浪漫”基因
以品牌创新力引领行业潮流

真正具有洞察力的品牌，能够结合消费者的心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌势能得到最大化的释放。如果说，康师傅茉莉茶此前5年推出的520爱情微电影已在年轻人心中形成强心智，获得了“品牌懂我”的情感认同；那么今年的非你茉属花茶店和与龚俊的浪漫邂逅则是品牌对“浪漫”基因的夯实、延展与升维。

不难发现，在寻求长效营销的过程中，康师傅茉莉茶将产品、营销、品牌价值三者由内而外地整合成为了一个整体，深度串联：

产品层面上，根据年轻消费者需求的变化不断研发改进，推出康师傅茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉柚茶三种口味，由内而外散发“花清香茶新味”的产品属性，这是品牌一直以来做浪漫营销的基础，也是其畅销十几年的秘诀所在。