刷屏的道哥，解开品牌的“长期主义”密码

2022-05-30 14:45

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广告洞察

如果说速度和效率是时代的关键词，那流量和出圈就是这个时代品牌界的圭臬。

纵观这几年的品牌界，我们能明显感受到一个现象——衡量一个品牌成功与否的关键正在被「标准化」裹挟：“流量多高”、“舆论多热”、“销量多少”......在纷繁的传播现状中品牌的输出正简化为这些极具感官刺激的ICON事件。

站在营销人的视角看，品牌这样做有错吗？当然没有！但小编总觉得少了些什么，因为“千篇一律”本身就是品牌的大忌。

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5月20日当天，北京三里屯人潮汹涌的大街上一只名叫“VO道哥”的狗子刷了屏，彼时线上线下不少人都在热烈讨论，这套可爱又浪漫的狗狗形象是谁投放的？

一个品牌投放广告却不愿意“曝光”太多这引起了小编的兴趣。但奇怪吗，好像并不奇怪！随着小编进一步的了解，懂了vollgas的用意，就像小编在开头所说，它不愿意做千篇一律的流量型品牌。走出营销场域，来到社会语境下，小编更能理解vollgas，在商业和快节奏的社会之外，它始终在鼓励人们享受当下的美好，致力于让人类的精神和身体沐浴阳光。这既是品牌的态度，也是品牌与社会情绪、与大众生活共振的基点，为社会和大众带来正向的连锁反馈，推动品牌迈向更高的价值占位。

01 一股品牌清流

给美好世界做“加法”

说实话，在如今流量为王的时代品牌想要保持在营销上的克制是一件极难的事，毕竟想要“被看见”是品牌的天性。

站在这个视角去看待“VO道哥”在520的刷屏就会发现vollgas跳出“俗套”的地方——它把这场520营销的核心落在了为用户制造一场美好的浪漫感受，而非传播本身。

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孤独不是因为一个人，

孤独是因为想念一个人。

其实，我好想你。

单从视觉文案你很难想象这会是广告，“花火”、“约定”、“奔赴”、“永动”、“守候”、“克制”各种爱情情感的传达美好而纯粹。就像一场叙事散文，从对爱情的全力以赴里抽象出品牌的价值追求，在近似于“行为艺术”的视觉场景中诠释的是vollgas的艺术化质感。海报中“VO爱表白”那些勇敢的自我表达不仅通过一只外表酷萌的牛头梗展露无遗，更成为大众对生活全力热爱、温暖赤诚最具说服力的注脚。

正是源于对品牌这份“纯粹”的好奇，小编像当初在广告牌前好奇的路人一样展开了对vollgas的主动了解。在官网上，小编看到原来这是一款源自德国的能量饮料品牌，vollgas是地道的德语，“全力以赴”之意。刷屏海报上那只“VO道哥”的牛头梗名字正是取自vollgas的首字母。

有意思的是，vollgas的中文名取自首字母VO的谐音，读出来是哇噢，形象上像挂在胸前的奖牌，有赞叹、喝彩之意。在小编看来，“哇噢”本意里是对品牌全力以赴态度的肯定，而在更广泛意义上赞叹的是美好生活，喝彩的是全力以赴的你我。

其实，作为vollgas独具特色的品牌标识，VO早已外显为品牌的超级ICON，为品牌延展出了更多的价值内涵，从VO分别代表状态恢复的能量环到O代表地球，V代表定位，展现一个个发光的VO人，共同为世界注入美好，VO已然成为品牌符号化的绝佳代表。这当中自然也蕴含着vollgas冲浪人及德国基因全力以赴向往美好生活的态度。

当然，vollgas全力以赴的不止于生活与爱，还有在视觉上的美好追求。就拿经典的黑白罐来说，设计上碰撞出的视觉高级感颇具艺术的美感，曾因此一举斩获2021德国品牌奖、2021德国国家设计奖的银奖和2021iF设计奖三项奖项。这在饮料界实属罕见，不过在小编看来，对于把艺术刻在DNA里的vollgas并不奇怪，这显然已经上升到艺术化表达赋予产品视觉美学质感的高度。

这一点从“VO道哥”IP的设计上也能窥见一二。小编看到VO道哥的许多用心设计，比如“永动”主题，狗狗头上的发条、右眼的机械化设计、转动发条之后小狗眼睛的机械感以及“花火”主题中，小狗鞋子上萌萌的小猫头、“约定”背后轮胎的“备胎”寓意等等。这些巧思背后既是vollgas用艺术形式进行品牌表达的证明，也是向大众呈现的一份微小美好。

值得一提的是，小编在官网还看到“让人类的精神和身体沐浴阳光”是vollgas的品牌信念。正是这一信念的驱使，小编真切感受到了vollgas对健康科技的秉承。在产品研发上，来自专业德国研发团队历时3年，选用6大人体必要能量成分，专为东方人体质研制，使用植物提取健康成分，以品质萃取味觉的美好。而0糖（黑罐）0脂肪顺应当下消费风潮，以及请苏神代言本身，就是产品安全健康和秉承健康补能理念的最佳佐证。经查，产品经过国家权威检测机构248项指标检测不含违规成分，难怪苏神训练都常常带着它。

大家都知道，苏神会在接下来参加7月份在美国举行的世锦赛，vollgas还会有什么品牌动作来诠释“全力以赴”，令人十分期待。

02 商业退后，“人”向前

vollgas的惊奇世界

在品牌的世界，商业似乎永远都是主旋律。但我理解的逻辑应该是把“人”置于商业之前，而后才是商业之道。

哈佛营销学教授西奥多·莱维特就曾说，企业如果把所有的精力都放到满足用户需求上，那其他的问题都会迎刃而解。放到今天的营销环境，小编更愿意把这句话理解为品牌关注的焦点应该从商业价值转向人的价值。

但就目前的营销现实来看，似乎鲜有品牌这么做。因为浮躁的营销环境并没有给品牌们留下这种“转变”的土壤。但小编看到vollgas似乎正在转变。所以作为营销人，我们需要尊重vollgas抽离商业诉求传达品牌精神的努力，它没有选择当下常见的流量明星代言带货手段，而是在务“快”的时代中坚持了“慢”，保持着品牌鲜有的格调与姿态。

站在宏观的商业视角来看，凸显品牌理念，弱化产品，“去广告化”的做派背后其实有着vollgas对社会、对商业、对品牌的深刻思考。本质在于vollgas在当下快速流变的时代里看透了商业的本质——任何品牌最终服务于人。

这一点，在vollgas即将打造的“惊奇世界”有着具象的呈现。VO道哥正是来自vollgas惊奇世界的新伙伴，通过VO道哥那一颗温柔而勇敢的心，每个人都能感受到勇敢赤诚、温暖与阳光。值得期待的是，随着VO道哥的此次亮相，vollgas还将围绕VO道哥与一些世界级艺术IP跨界，开展艺术展览等，为VO道哥注入更多的温暖力量和美好特质。

值得一提的是，在vollgas未来的规划中，“惊奇世界”里还会有不同的频道，每个年轻人都能在里面找到自己的一个精神寄托，并从中获得能量补充，然后把能量散发到这个社会上，一起让世界变得更加美好。