今年的618，虽然早已提前开打，但疫情下的消费需求早已不如往年强劲。

从消费者这端来看，由于疫情对经济与收入的冲击，人们的心态正在发生悄然的转变，过去买买买更在意当下喜欢的程度，现在购物则更在意当下的刚需与性价比程度，甚至，“如何通过不消费获得快乐”正在成为不少年轻人当下的信仰。

基于消费者心态的转变，电商平台也在悄悄做出改变。在过去，从阿里京东拼多多，其核心打法都是基于取悦消费者的降价诉求，同时兼顾平台利润，由此不得不牺牲商家利益。

但从今年来看，从阿里京东到抖音快手，一致的打法是，一方面是将取悦商家放到了战略核心地位，另一方面是，简化规则、让用户看见实在的利益，这无疑成为各平台共识。

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今年618，回归大促的本质了

不过，虽然各大平台早早公布了618节奏和补贴玩法，但从消费侧到中小商家，却似乎并未出现过往应有的激动与亢奋。

很明显，在三年的疫情冲击下，消费者有点倦了，不仅经济与收入降低肉眼可见，消费信心也越见不足，行业也对今年618遇冷也早有预期。

在过去两年，电商大促充满着各种花式套路——付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品等等规则，复杂的计算规则充满了算计，不少消费者发现一轮轮抢购下来，赚不了几块优惠，这也让不少消费者产生了倦怠。

从行业端来看，电商大促过去也更多是大品牌的名利场。

因为参与平台的电商大促，除了选品、组货、设置福利外，还要思考怎么提升排名、获取流量，成本投入巨大，中小商家由于产品本身的品牌溢价不高，利润微薄，一轮操作下来，最后发现自己还亏了。

而大品牌产品由于价格中隐含了较高的利润，靠砸钱营销和折扣走量，依然有的赚，但中小品牌就基本都是赔本赚吆喝。

在今年618，不少卷不动的中小商家选择主动“逃离”，投入到私域与兴趣电商领域，试图在主场之外寻求突围的机会。

因此，对于平台来说，今年的618不好办。既要帮扶商家，又要取悦用户。而取悦用户的第一条就是减少算计，把规则简单化。

今年天猫 618 将饱受消费者诟病的“定金立减” 玩法取消了，取而代之的是更为直观的价格直降，跨店满减力度提升至每满 300 减 50。消费者在支付定金的同时，就能看到该商品的实际尾款金额。此外，预售商品将支持添加到购物车，商品定金也将支持批量支付，消费者凑单将更加方便。

戴珊执掌淘宝之后，又上线了“价保中心”，用户可以对过去90天的保价订单申请保价，申请成功即可退回差价。

淘宝天猫控价越来越严，对消费者诚意也越来越高，也让商家能钻的空子少了，这也可能让一部分原本一直通过价格上浮操作获利的商家选择了降低参与度甚至“逃离”。

而满300减500也已经成为各大平台的标配，京东是拿出了每满299减50等优惠，拼多多在百亿补贴之余，也抛出了满300减50、买一送一、大牌直降等多种玩法。

也就是说，在消费端，今年的618暗战，更加回归电商大促的本质了，此外，扶持商家力度加大。

02

618之变，

从争夺存量用户到争夺存量商家

在疫情环境下，中小商家在供应链和生产端双重承压，618对商家而言，就是一场回血之战。

由于抖音等短视频玩家自带流量与用户，它们将更多的精力放在了争夺商家的战场上，这让京东与阿里都不得不采取应对之策。

京东拿出了30项“三减三优”举措，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针。

京东零售CEO辛利军表示，将通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在“京东618”的投入产出比至少提升20%。

快手的做法是将自己定位为“新市井电商”，主打“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

快手618帮扶的一大看点是在商家推荐机制中加入消费者信任指数——涵盖了商品质量、服务品质、主播态度、产品体验和售后保障等80多个动态评估指标，这是洞察各个消费环节的动态反馈，引导商家改善经营、提升服务质量的依据。

其背后的战略在于，基于三四线城市的用户和商家规模，快手希望在供给侧打通直播私域流量，扶持快品牌来打造良性循环的商业生态。

今年618淘宝天猫对商家的帮扶举措，在数量上是去年天猫双11的两倍多，其举措涵盖了5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。在物流方面，菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点，为入仓商家提供疫情发货应对方案。

在疫情举措层面，聚划算官方直播和“百亿补贴”将重点扶持受疫情影响地区的商家，尤其是农副产品商家、产业带工厂型商家。

今年阿里针对商家金融帮扶举措，一大看点是提升商家的周转能力，一方面是推出了提前收款服务，另一方面淘宝天猫联合网商银行为商家提供利息最低8折的信用贷服务。

这提升了商家的资金周转能力，以前消费者付款后要7~14天才能从平台转到商家手里，如今，商家只要发货，就能收到部分回款。

这对中小企业来说，是一大利好。因为618期间商家订单量比平时大，要备的货比平时多，大品牌现金流充裕，但中小企业却需要更多的周转资金，对他们而言，解决资金的周转能力，也意味着解决了一大关键痛点。

前不久，抖音电商也启动了类似的“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，结合“抖音520宠爱季”和“抖音618好物节”等平台活动，帮扶商家复工复产。

抖音与淘宝的策略有着诸多共性，一方面是在物流时效考核等方面，都对商家放宽了。抖音将揽收时效调整至48小时，延迟发货时效至72小时。而淘宝对受疫情影响的商家剔除出了物流揽收时效等考核要求。

此外，两者均以不同的流量奖励模式来吸引商家、达人参与大促直播。淘宝在“6·18”期间为短视频创作者提供直播流量扶持，抖音也鼓励商家和达人高频参与短视频和直播。

整体上，从今年各大平台的一系列举措来看，一大核心变化是， 众平台开始从争夺存量用户到争夺存量商家。

这些变化，既是平台的主动求变，也是各自的主动防御。从竞争角度，电商格局正在松动，抖音和快手代表的流量玩家们正在力争成为电商的另一极。

在商家侧，大量中小商家在疫情下的生存境况非常不乐观，从今年的消费低迷现状来看，已经到了不得不帮扶的地步了。

这一方面有待政府的帮扶政策出台，另一方面，电商行业是消费复苏的主阵地，因为电商平台汇聚了数百万市场主体，包括大量中小微企业和个体商户。

平台们很清楚，在如今消费低迷，不确定性疫情影响的大环境下，留住商家、为商家输血，其重要性与价值不言而喻。

 03

平台经济模式进入到新一轮调整期

总体而言，今年消费市场内需不振的现实环境非常严峻。在可预期的下行环境下，为了拉动消费，各大电商平台今年可以说是铆足了劲。从消费侧来看，消费积极性下降的当下，“少些套路”，才能更好地迎合用户，占领用户心智。

有用户表示，钱袋已被疫情折腾的元气大伤，618不敢瞎折腾了。正如学者韩炳哲在《倦怠社会》一书里谈到，“在一个匮乏的时代，人们专注于吸收。而在过剩的时代，问题是如何排斥和拒绝”。

这或许也是当下许多人的处境。尽管想要的太多，但在近两年半的疫情冲击之下，对未来不确定性的担忧成为当下国人的一种普遍心态，人们开始回归到内心真正的需求，并简化自己的需求清单。

正如三浦展在《第四消费时代》里所说，在第四消费时代，这一代人该有的东西已经有了，不再需要靠物品来标榜自己，来彰显自己的品位。

而对于品牌商而言，受疫情影响，线下零售遭到冲击，零售更多转移到了线上，618作为回血之战的关键时间节点，也不可能完全放弃或退出。

根据国家统计局数据，2020年、2021年这两年，尽管线下零售遭受巨大冲击，但全国网上零售额依然处于增长之中——分别为11.76万亿元、13.1万亿元，同比增长10.9%、14.1%。

今年4月份，社会消费品零售总额同比下降11.1%，但电商、网上零售仍保持增长，1月份至4月份，实物商品网上零售额同比增长5.2%，占社会消费品零售额的比重也有所提升。

618对于提振内需、提升商家信心的作用毋庸置疑，从目前来看，如何从平台政策上的调整来平衡利益，提高产供销购各环节和上下游产业效率，促进线上和线下的深度融合，是稳定平台生态的重要考量。

风物长宜放眼量。目前来看，电商平台经济也正在发生微妙的转变，在政策红利与流量红利消失的背景下，平台经济更加注重C端与B端利益平衡，将其打造成一个有机互补的商业化生态，深化一站式全场景服务能力。

从平台经济来看，商家与用户两侧的繁荣才是健康的平台生态，但商家与由于在今天的市场环境下，二选一的壁垒已经消除，商家的流向至关重要，商家侧的丰盈与供给决定了对消费者的吸引力，尤其是短视频正在成为电商中的重要一极。

从大环境来看，消费低迷的环境下，中小企业有更大的求生欲，原本抖音快手要花大力气去争夺、去激活的企业客户，在当前的疫情环境下，企业群体也将主动考虑寻求多元化线上推广变现渠道，抖音快手吸引更多中小企业进入自身平台将变得更为容易。

从这个意义看，京东阿里拼多多当前讨好商家与用户两侧，更大程度是一种战略防御。

因此，目前传统电商玩家正在围绕C端与B端的利益平衡做新一轮的战略调整，本质是为了稳定各自的平台生态，其平台的流量转化价值与商业生态是否构成吸引力，是吸引商家的重要一环。

因此，当前各平台的战略目的都瞄向了打造更加良性的商业化生态，事实上，平台政策的调整也可能创造新一轮成长与获利的新机会，以618为契机，超级平台的下一场商业生态之战，正在拉开帷幕。

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