2022中国能量饮料市场：一念天堂，一念地狱

转载 2022-06-08 10:25

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在全民健身热潮下，能量饮料正在成为饮料领域炙手可热的品类。欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007至2021年的CAGR（复合年均增长率）高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一，近五年持续渗透，CAGR超过10%。

目前，国内能量饮料市场可谓是百家争鸣，除了知名度最高的红牛外，市场上还有东鹏特饮、乐虎、体质能量、魔爪等一众品牌。

而在近期，能量饮料行业最大的新闻可能是华彬与天丝有关“红牛商标”纠纷案件的判决。广东省广州市天河区人民法院于近日对泰国天丝医药保健有限公司（简称：泰国天丝）起诉广东红牛、珠海红牛、广州红牛等公司（以上三家均为华彬集团控股公司，合称为中国红牛）商标侵权及不正当竞争案件作出判决，判令华彬集团不得使用红牛商标并停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”等，并赔偿商标侵权费用2.19亿元。对此，华彬方面表示，将向上级法院提起上诉。

一石激起千层浪。随着华彬集团与泰国天丝之间的“红牛商标使用权”争夺愈演愈烈，能量饮料行业正在酝酿一轮新的洗牌。

华彬、天丝“红牛商标”之争：煮豆燃箕

华彬集团和泰国天丝的商标纠纷始于2016年10月。当时，泰国天丝向红牛维他命发起商标侵权诉讼，要求红牛维他命停止使用“红牛”品牌，理由是其与合资公司的20年红牛商标许可协议已经于2016年10月6日到期且未续期，红牛维他命在此后生产销售红牛饮料属于商标侵权。但华彬集团提出，双方签订了50年《协议书》，目前授权仍未到期。

随后，泰国天丝另起炉灶，在中国生产了外包装、口感与华彬红牛相似的安奈吉红牛，并与养元饮品等公司达成了销售代理合作。

2022年2月23日，华彬方面发布声明称，已正式向最高法院提交此50年协议书原件，作为此案再审审理的重要依据。华彬方面称，已经取得该《50年协议书》原件。其中第一条约定“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”、“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。

虽然坊间也有“50年协议”的照片流传，但均为复印件，一直尚无原件照片流出。所以“红牛”案仍扑朔迷离。

此前各方媒体报道称，为了应对华彬在中国市场的强势地位，天丝在华布局已经走过了三个阶段，首先是授权生产销售安奈吉，第二步是进口红牛风味饮料，第三步投资建厂。最新的消息是天丝计划在四川投资20亿元，建设一个400亩生产基地。

华彬方面则把资源都投入到了销售层面，持续巩固市场地位。有消息称，2021年订单销售额达到218亿元。

此外，华彬还在不断加码旗下自主研发和销售的能量饮料品牌“战马”的布局。2022年，更是取代了竞品豹发力，成为了CBA赞助商。

中国能量饮料市场约有500亿元的市场规模，红牛品牌有50%以上的市场份额。华彬中国红牛市场在200亿元以上，如此高的市场占有率，需要上游供应链和工厂的广泛布局、数千家的经销商，以及数百万的终端网点的支撑。

若中国红牛突然倒下，泰国天丝能否凭借现有的产能、经销商规模、品牌影响力一夜接盘是一个很大的问题。若天丝不能接盘，中国能领饮料江湖必定会被东鹏特饮、乐虎、体质能量等各个品牌抢食。这些品牌都比天丝有实力，依托现有市场规模、销售网络和品牌力，是最有可能抢到市场份额品牌。最后天丝可能只抢个名，落个“鸡飞蛋打”的局面。

东鹏饮料：或成“红牛”之争最大受益者

如果在红牛商标之争中，华彬败诉，收益最大的很可能东鹏饮料。

2022年5月27日，东鹏饮料迎来上市一周年。东鹏饮料董事长林木勤在上市一周年最新内部讲话里透露，目前东鹏饮料市场规模已经近70亿元，经销商数量已经达到2400个，终端商户超230万家。

值得关注的并不只是规模，而是其不断向北方拓展的产能布局。2021年，东鹏的新生产基地接连落地湖南长沙、浙江衢州、深圳光明和广东海丰等地。

东鹏饮料在生产基地、经销商规模、品牌影响力等方面已经超过天丝，如果近两年在北方市场补足短板，接盘红牛的还真轮不到天丝。

从数据看，东鹏饮料虽然主要市场依然是广东，2021年广东地区收入达到31.99亿元，同比增加 29.67%。但其他区域增长更加明显，华东区域在2021年实现销售收入7.72亿元，同比增加79.07%；西南区域实现销售收入4.32亿元，同比增加 65.37%；华北（含北方大区）实现销售收入3.39亿元，同步增加 45%；华中区域实现销售收入7.53 亿元，同比增加 44.32%。北方市场虽然收入少，但已经在高速增长。

如果中国红牛倒下，照当前的速度发展下去，东鹏饮料突破百亿可能指日可待。

投资者也看到了这个趋势。东鹏饮料上市之初就收获了连续13个一字涨停，股价最高曾达到285.7元。虽然目前股价腰斩，但依然是除酒企外，饮料领域股价最高的企业之一。

与此同时，东鹏饮料的投资人正在套现离场。5月27日，君正资本解禁3600万股，就计划以集中竞价交易方式和大宗交易方式减持公司合计不超过 1200.03万股股份，以当时股价估算，拟套现金额约为16亿元。

目前，东鹏与红牛在能量饮料市场的竞争还未到决战阶段，谁能笑到最后仍未可知。变数在天丝。

乐虎：资源不够，与头部差距越来越大

其实乐虎也有机会。2018年，乐虎收入就超过了30亿元。

但在红牛和东鹏饮料的两大巨头的夹击下，乐虎来自头部的压力很大，这两年的业绩可能并不理想。达利并未公布2019年和2020年乐虎的业绩。但达利在年报中称，乐虎通过差异化的规格定位和品牌营销，2021年销售收入实现16.3%的同比增长，达到32.22亿元。这就意味着，2020年，乐虎的收入可能只有27.7亿元左右。

造成乐虎上攻乏力的原因可能是资源分散。

2013年，达利集团推出了能量饮料品牌“乐虎”，一度保持到了30多亿元的体量。但在2017年后，达利集团先后推出豆奶品牌“豆本豆”和短保面包全新品牌“美焙辰”。从此，达利将资源向这两个品类上倾斜。

从代言人看，豆本豆当前的代言人是当红明星王源，此前还邀请过孙俪。美焙辰的代言人则是黄磊和杨紫。反观乐虎，只是在赞助CBA时，使用过CBA球员图片进行过宣传。

达利集团可能认为，在红牛和东鹏稳坐前两把交椅的情况下，乐虎投入到功能饮料市场的边际效益递减，所以不如把鸡蛋放到多个篮子里。

这也间接造成了达利集团如今无强品的局面。在植物蛋白领域，六个核桃单品就达70亿元。豆本豆在2021年收入只有22.45亿元。桃李面包的面包收入超过61亿元，美焙辰收入只有13.9亿元，家庭消费板块收入才36.35亿元。休闲食品可比克难敌百事乐事，乐虎则距离东鹏的差距也越来越大。

体质能量：低端能量饮料代名词

“体质能量在华北、东北市场很火爆”。一个饮料经销商曾经告诉驼鹿新消费。

体质能量为河南中沃饮料有限公司（以下简称中沃）旗下的能量饮料品牌。曾有消息称，体质能量2016年销售规模突破20亿，2018年超过25亿元。2019年，中沃重点布局战略性新品330ml含汽黑罐体质能量，以期成为新的增长引擎。

体质能量价格便宜，主要市场在北方的三四城市。一瓶600ml装的产品售价在4-5元之间，走的是“量大价低”市场路线，主要布局在东北、西北和华北等市场。

体质能量也希望能够提升一个档次。此前曾推出了金罐的能量饮料，向红牛、东鹏和乐虎的产品看齐，并以此为基础推出了体质能量黑罐含气，细长罐型包括330ml和500ml两种规格。2022年2月，在上海虹桥高铁站，体质能量的广告甚至还登上高铁车体广告，号称开启全新品牌拓展征程。

但体质能量的基因就是定位低端的产品，消费者的认知已经根深蒂固，恐怕很难向上跃层。除非中沃下决心投入重金打造独立的品牌，从产品口味研发、生产工艺、销售渠道、VI品牌形象全面颠覆现有的品牌定位。

不过，中沃恐很难有此魄力。目前中沃的产品有功能饮品、健康水饮、咖啡能量、果味茶饮、果粒果汁、蛋白乳饮6个系列60产品。其中功能饮品有多达21个单品，都用的是体质能量品牌。

豹发力：昙花一现的老品牌

2013年，盼盼食品推出能量饮料品牌“豹发力”，并在2019-2020赛季赞助了CBA，由此进入全国消费者的视野。

不过，2021-2022的CBA赛季的赞助商名单中，却没有了豹发力，取而代之的是华彬力推的自研能量饮料品牌“战马”。

“豹发力”赞助CBA整体效果并不明显。因为受疫情影响，CBA赛事在2021年现场少有人观赛，虽然央视以及地方媒体也进行转播，但赛事影响力受到很大影响。而豹发力停止赞助CBA很可能也是因为没有达到预期的传播效果。

CBA官方赞助商的入门门槛可能在1500万元到2000万元。目前，瓶装豹发力的价格在4元左右，这就意味着，至少卖出400万瓶，豹发力才能收回赞助的费用。

其实，豹发力是盼盼食品旗下的老品牌。2013年盼盼进军饮料市场，推出了维生素能量饮料豹发力等一些列产品，后来还模仿宝矿力水特推出了豹发力水特，以及主打高考人群的“一战豹发”定制罐。

盼盼食品并不是小品牌，福建制造业100强榜单的数据显示，盼盼食品在2020年和2021年的收入分别达到66.26亿元和76.2亿元。但在一线城市主流购物超市，却很少看到豹发力的相关产品铺货。消费者只知盼盼有法式小面包，却几乎无人知晓豹发力也是盼盼出品。

从事能量饮料销售的一位人士告诉驼鹿新消费，豹发力这两年的销售效果看并不理想。“主要原因是产品和品牌不行，市场上的红牛、东鹏和乐虎都很强势，没有三五年是做不起来的。”

或许能量饮料市场格局相对稳定，推出快10年的品牌依然默默无闻，因此盼盼食品转而把资源都放在了小面包等品类上。盼盼食品还赞助了2022冬奥会，不过主要宣传也是围绕小面包等产品。盼盼食品本就不是做饮料专业的，但又想学习同省兄弟企业达利，全面布局，不过因为不是上市企业，资金难以保证，导致研发、生产、渠道和品牌都有缺失。