不止是 ONCHA开始喝茶，近一年新锐茶品牌CHALI茶里、TNO、茶小空、一念草木中等均连续获得融资，包括前段时间传的沸沸扬扬的字节进军茶饮，其进入的也是袋泡茶行业。那么，袋泡茶为何会俘获资本芳心？它的市场机会和挑战在哪里？这些新兴袋泡茶品牌能跑出一个立顿吗？

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袋泡茶行业主要有两个阶段，一个是立顿开创的碎叶茶阶段，一个是CHALI茶里等新兴袋泡茶品牌开创的原叶茶阶段。

立顿推出的袋泡茶在当时有着划时代的意义，它突破了中国传统茶行业的种种固疾，将茶叶碾碎好茶和次茶拼在一起，做出可以快速冲泡的便携式茶包，改变了温茶、装茶、醒茶、冲泡等传统喝茶的繁琐流程；实现了产品形态、生产、原料配方的标准化，从而形成了贴近产品价值的定价体系，而不是传统茶行业靠“编”故事和换包装形式的漫天要价。一言以蔽之，立顿将中国传统茶叶变成了标准化的快消品。

如今，立顿已将袋泡茶带进中国三十多年了，其在全球和中国的销量却在下滑。有业内人士分析，“随着国内消费升级以及新式茶饮的不断普及，主流的年轻消费群体对于口感、质量和体验的要求会越来越高，而低端袋泡茶的碎茶叶质量较差、口感苦涩越来越不受欢迎。”

从这一角度说，立顿的低端碎叶袋泡茶该升级了。与此同时，一波敏锐的新兴袋泡茶品牌应运而生。

成立于2013年的CHALI茶里，以及刚刚获得融资的ONCHA开始喝茶等新兴茶品牌都涌入这一赛道，而且均立足于年轻人。为什么做出这一选择？CHALI茶里团队曾表示，茶品牌想要在茶行业做突破，快消品是最佳的选择，而立顿就是标杆公司。

CHALI茶里创始人谭琼的这段话或许更能代表CHALI茶里的目标市场和野心，“第一，基于我们本身，中国需要这样一个品牌，需要一个企业去做行业的沉淀，来建立中国原叶茶的标准；第二，基于大市场的分析调研，即使不考虑年轻人需求的成长，只是去覆盖立顿的市场，就是一个足够巨大的市场机会。”

定位快消品，做大众消费的袋泡茶，CHALI茶里们坚定不移地走上前辈立顿验证过的赛道。

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那，这些新兴的茶品牌和立顿的区别有哪些？

新兴袋泡茶品牌创新的地方在于，产品上，用水果配茶、花草配茶等拼配茶中和传统茶叶的苦和涩；工艺上，新兴袋泡茶品牌在立顿这种碎叶茶的基础上升级成了原叶茶；营销上，采用社交平台种草、爆品引流等打法。

渠道上，以年轻人聚集的天猫等线上渠道为主；价格上，按照茶叶流通协会发布的《2021茶叶消费市场发展报告》，2020年茶叶均价每斤260元；新兴袋泡茶品牌CHALI茶里的蜜桃乌龙45元/45g，折合下来每斤500元，ONCHA的白桃乌龙60元36g，折合下来每斤828元；而立顿的乌龙茶15元/45g，折合下来每斤165元，在均价以下。

立顿的价格远低于该品类茶叶的均价，而CHALI茶里的价格比立顿贵3倍，ONCHA开始喝茶的价格比立顿贵5倍。

立顿走的是TOB+TOC的模式。据了解，立顿的线上渠道一直比较弱，在线下不仅能在商超上架，也能渗透进各种街边杂货店、酒店等。有业内人士表示：“每斤一百多元的价格是立顿强大分销能力的重要支撑”。从这个角度来说，定价更高的新兴袋泡茶品牌要想有立顿式的分销能力和规模，并不容易。

那么，新兴袋泡茶品牌们努力了一通，袋泡茶的市场份额到底有多少？参考2020年艾媒咨询的调查数据，在电商经济的带动下，2020年中国袋泡茶线上市场规模高达128.7亿，增长155.9%。从2020年的数据来看，新兴袋泡茶品牌的增速确实喜人，但和千亿规模的茶叶市场相比，袋泡茶的市场规模还是有限。

有业内人士表示，“茶包行业有立顿、CHALI茶里这种比较成熟的品牌了，而一些新兴的品牌产品同质化严重，内卷也比较严重，SKU要多，上新要快，这种情况下，产品力可能会减弱。要想推出一个消费者认可的产品，需要较长时间，需要不断做消费者抽样调研，这是需要耐心的”。一定程度上，新兴袋泡茶品牌们在行业发展初期就要面临同质化严重的问题，并且因为定价较高，很难像立顿那样足够薄利、足够多销，也就很难拥有立顿式的规模。

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新兴袋泡茶品牌也确实抓住了部分年轻客群，公开数据显示，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比88.2%，这比传统茶企主力消费人群年轻10岁，且女性与男性已基本持平。

为了让年轻人爱上喝茶，新兴袋泡茶品牌在便捷性上越来越“卷”。比如，成立于2020年的茶小空主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶；同样，成立于2020年的TNO推出了两个产品，一个是TNO棒棒茶，作为袋泡茶的升级版本，另一个则为冻干茶粉，为TNO水滴茶……换言之，这个赛道越来越细分。

前端要培养市场习惯，而后端供应链也要同步跟上。

CHALI茶里创始人谭琼曾透露，2018年CHALI茶里蜜桃乌龙在天猫爆火的时候，本来想在全渠道大力推，无奈供应链跟不上，最后只能和供应链方一起努力，这从某个方面反应了中国茶叶的标准化、工业化可能仍不完善。而如今这个占据了袋泡茶20%市场份额的新晋王者CHALI茶里目前仍忙于建设供应链。广州茶里集团联合创始人王美霞曾说：“快消品需要一定的标准化、工业化水平，如何让茶的工业化程度更高，脱离初级农产品的状态，是茶里集团一直思考的问题。”

当下，很多新兴袋泡茶品牌们也在找一条区别于传统茶企的新路。

据了解，茶叶的销售渠道主要在线下，而绿茶是六大茶叶品类中的“老大哥”，国内茶叶市场中近六成的销量为绿茶。而线上市场却完全不同，绿茶只有1.6%销售额来源于阿里系电商平台。

这是因为绿茶讲究新鲜，陈茶的品质往往会下降，而新兴袋泡茶品牌们推出的茶包保质期一般都在1-2年，不适合作为快消品的原料。而在2020年六大类茶阿里系电商平台/国内整体销售额比重占比中，占比最高的是白茶、黑茶，其次是乌龙茶、红茶。

业内人士认为，“白茶本身价格低，对原材料和工艺的要求不像其他茶品类那么高，相对来说适合做转型”。而黑茶中的陈茶便于保存，并且被部分消费者认为陈茶更加醇厚滑软，茶汤鲜红，香气醇厚，有着独特的韵味，因此也比较受欢迎。

绕开大品类绿茶，研究其他茶品类，并找到作为快消品的发力点，这是新兴袋泡茶品牌的必修课，也可能为其他茶叶带来新的增长机会。

当下，新兴袋泡茶品牌一方面要想各种办法，让年轻消费者爱上喝茶；一方面还要推进工业化，保障品控，谋求新的出路。换言之，新兴袋泡茶品牌们要想把市场规模做大，不太容易。

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