昨天的掌声是属于张伟丽的。无论你是否观看比赛全程，肯定已经被铺天盖地的最后一击视频片段震撼到无以复加，被张伟丽的专业精神和勇敢鼓舞到觉得人生不能服输。

作为最近一两年备受品牌青睐的体育明星，勇敢面对挑战是张伟丽最显著的标签。如果你看过她的比赛或者采访，会发现这种勇敢有时是面对对手，但更多时候是面对自己，就像最近她在百事可乐无糖广告中所说：“我知道，让我怯步的从不是对手” 。

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新广告

你真的看懂了吗？

从2019年至今，百事可乐无糖一直围绕“超敢”这个关键词进行品牌差异化认知的塑造，但每个时期又有所不同，最新的广告片展现的是品牌对于当下Z世代年轻人的理解。为什么选择“超敢”作为品牌核心价值观？一切还要从喝可乐的年轻人说起。

有媒体曾总结Z世代是一群“一边在网上交流抠门技巧，一边为兴趣爱好慷慨解囊；一边对‘废话文学’乐此不疲，一边将知识热情燃遍各大平台；一边自我标榜‘咸鱼’、‘摆烂’，一边又有着惊人的学习与动手能力的人”。

从这些矛盾和融合中不难看出，有别于以往消费者，超敢精神正是Z世代的处事方式，他们已经从“跟随别人”转变成“自我主导”，而这些需求正在通过消费观呈现到品牌面前。用户只为认同的价值观买单，品牌需要提供具备这类辨识度的人物出场，才能收获认同和喜爱，百事可乐无糖显然看到了这一点，所以新广告的主角，选择了张伟丽和王嘉尔。

作为出身普通，却能凭借专业备受瞩目的现役体育运动员，张伟丽当下的人生经历，就是一场大写的超敢旅程。刚刚获胜后，张伟丽在微博上发了一段话：“我希望跟对手浴血奋战，给观众展示MMA的魅力，展示我的勇气和信心，我不急于证明什么，我只想展示我们MMA运动员的魅力和能力，展示我们的运动精神。人生的意义永远在于拓展，而不在于固守，别管我今天是谁，我想成为一个更好的自己，热烈而坚定，真诚而又勇敢。加油，战胜自己就战胜了一切。”这段话与百事可乐无糖一直传递的超敢精神不谋而合，甚至可以说，张伟丽就是其超敢精神的代表。

另一位广告主角王嘉尔也用他的方式诠释了什么叫“超敢”。他从处在职业上升期的击剑选手，转身从零开始追求音乐梦想，出道以后也没有为自己设限，创立潮牌、制作MV......不断探寻自我潜能的更多可能，不断克服内心对于未知的畏惧，不断突破自我超敢前行。

无论是张伟丽还是王嘉尔，他们都让观众对超敢精神的理解和自己的真实人生之间产生联想，从而深化超敢精神的价值和对于百事可乐无糖品牌内涵的想象空间。

张伟丽：“我知道，让我怯步的从不是对手” 

王嘉尔：“越备受瞩目，越怕被灯光束缚”

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千变万化的明星

始终如一的“超敢”

物质产品的极大丰富，给予年轻人众多选择的余地，仅仅是一罐饮料就能从包装、口味、明星代言、广告洗脑程度等多个维度做出消费选择，但是如果品牌准备从这些方面入手，估计最终会变成一个四不像，因为需要模仿或者回避的的东西太多，品牌最终会失去自己的个性。所以无论是品牌还是行业，都会强调品牌价值的重要性，而“品牌价值”这个词语转换到消费者的语境中，就是“品牌联想”。

品牌需要为此做很多事情和预算投入，才能在最广泛的目标用户心中，塑造具有高度统一性的品牌联想，它不只关乎风格，更关乎价值观。

在众多新品牌的竞争下，百事可乐无糖为什么能够长期获得年轻人的认同？在广告门看来，在于百事可乐无糖对于不同时代年轻人的理解足够立体和精准。当挖掘到“超敢精神”这个主题之后，进行了多年的运营和深耕，牢牢的占据了这个词的解释权和与之相关的联想，并在不同的时代背景下，对超敢精神做出贴近用户内心的诠释。

2019年，百事可乐无糖携手窦靖童，在广告中捕捉到年轻人挣脱迷茫“不妥协的敢”。2020年同BLACKPINK一起，百事可乐无糖挖掘出年轻人释放自我“全力以赴的敢”。

2021年，蔡徐坤的超敢态度大片中，百事可乐开始输出“与自己为敌的敢”。也是从这一年开始，百事所传递的超敢精神的内涵，也在悄悄发生变化。

2019-2022的四年时间里，百事可乐无糖不仅将“超敢精神”持续在广告片中传递，还在产品口味上大胆突破。除了经典无糖口味外，创新的树莓和青柠口味也深受年轻人的追捧。同时，以“超敢”为核，百事可乐无糖打造了层出不穷的跨界营销策略，持续不断地带给年轻用户惊喜和吸引力。

2019年，百事先后推出百事可乐无糖与 Karl Lagerfeld 品牌跨界联名系列，系列产品包括有印着老佛爷经典名言的限量罐、融入老佛爷经典头像元素的折扇、腰包单品，联通线上的「百事盖念店」和Karl Lagerfeld 线下门店；在大片《星球大战：天行者崛起》上映前后，百事可乐还曾推出百事可乐无糖星球大战系列限量罐，并登陆“Sneaker Con”球鞋嘉年华，打造了富有科技感的线下体验。

2020年11月，百事可乐宣布与英雄联盟合作，推出百事可乐无糖KDA英雄联盟女团系列限量罐，还搭建了融合视觉、触觉、听觉等多感官体验的百事 × KDA英雄联盟女团快闪店。

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写在最后

很正的品牌会在不大动干戈的前提下，让消费者感受到品牌与自己并肩，陪伴左右的感觉，而这样的感受，恰好是很多网红品牌所不具备的情感沟通和品牌忠诚度培养的核心所在。通过营销和产品的结合，百事可乐无糖不断巩固着消费者对品牌的忠诚度和热情。或许正如新广告中的文案所说：“我知道，让我怯步的从不是对手”，超敢精神也是百事可乐对于市场和时代的一种回应——百事的对手，只有自己。