中快餐上市前夜：激烈“三国杀”

转载 2022-06-16 17:26

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Jerry

2021年10月14日，浙江证监局披露辅导备案公示文件显示，老娘舅计划在A股IPO。

2022年1月25日，乡村基向港交所提交上市招股书，拟在香港主板上市，这是乡村基的第二次上市。

2022年5月19日，老乡鸡预披露了招股说明书，拟在上交所主板上市。

……

去年下半年开始，接连几家中式快餐品牌均爆出准备上市动作。“中式快餐第一股”的畅想轮番“轰炸”餐饮圈，太振奋人心了。

中式快餐走到这一步，真不容易。

米饭类中式快餐终于崛起

准上市品牌上演“三国杀”

融资热后，餐饮圈兴起了上市潮。这一次，从前一直比较默然的米饭类中式快餐显得非常高调——近半年时间，有三个品牌接连爆出准备上市动作。按新闻播报时间排序，这三个品牌分别是老娘舅、乡村基、老乡鸡。

乡村基是第二次上市了。

将近12年前，乡村基曾在美国纽交所上市，成为“中式快餐第一股”。6年后，基于业绩股价双跳水的压力，乡村基选择退市。沉淀6年后，乡村基再次走到了上市前的最后一步。

这一次，来自重庆的米饭类中式快餐乡村基遇到了两个东部片区的同类品牌——来自浙江的老娘舅和来自安徽的老乡鸡。

老娘舅做浙菜，以米饭为卖点，主打米饭类套餐，一共推出了7款。

一款这样的套餐中包含：一份菜、一份饭、一碗蛋羹、一份青菜、两只蛋饺。除了套餐，门店SKU还包含给带娃人群准备的“亲亲餐”和“宝宝餐”，馄饨、米粉、拌面、4款汤、8款小菜、8款饮品。客单价不超过30元。

数据显示，老娘舅有401间门店，除了4间在安徽，其余全部都在江浙沪。门店非常集中。

安徽的老乡鸡已经是“网红”了，这个徽菜品牌撞钟式的“咯咯哒”早已深入人心。

老乡鸡主打鸡类餐品，招牌是“肥西老母鸡汤”，拿手菜有“老乡炒土鸡”。和老娘舅类似，老乡鸡也走了套餐路线，共推出9款单人套餐、2款双人套餐。门店客单价在36、37元左右。

“类似”的套餐外，老乡鸡的大本营紧挨着老娘舅的市场版图。

老乡鸡从安徽合肥起家，在本身疯狂拓店后，向四面八方扩张。数据显示，老乡鸡有1102间店，近700间在安徽，其余的门店北至北京，南至广东，向东开到江浙沪，向西开到两湖。

乡村基有接近600间门店，大本营在重庆，门店主要集中在川渝地区。和老娘舅、老乡鸡相比，乡村基的人均平价得多，只有20元。套餐和另两家也有不同，另两家的套餐菜饭分盘，乡村基的套餐多采用盖饭的形式。菜品在川渝味之余，还有潮味系列，以及“留美”气息——牛排汉堡鸡米花……

老娘舅、老乡鸡、乡村基几乎三分了我国秦淮线以南、两广地区以北这块近似长方形的市场：老娘舅在东，老乡鸡在中，乡村基在西。

中式快餐多少年各地英雄荟萃，少有区域品牌的局面终于被打破了。

三家品牌在区域内做得风声水起，还杀到了IPO门口。准米饭类中式快餐还在招股书中一表雄心：

乡村基——在2022年开设约90至110 家餐厅，并在2023年开设140至160家餐厅。

乡村基副牌大米先生——计划视市场情况而定，在2022年开设约160至180家餐厅，并在2023年开设200至240家餐厅。

老乡鸡——3年内在上海、南京、深圳、北京等地区开设700家直营店。

招股书之外，老乡鸡正在转变品牌扩张策略：一改纯直营模式，开始放加盟。

比较明显的是，老乡鸡加盟意在江苏。老乡鸡2022年开放加盟的7个城市，6个位于江苏。可以猜测，未来老乡鸡在江苏的门店可能出现明显增长。江苏，同样是老娘舅的一大市场，这里有老娘舅的133家门店。

乡村基也在觊觎江浙这块市场，2021年12月，乡村基开出了杭州首店后，又开2家。

准米饭类中式快餐品牌各据一块市场，都在发力扩张。

中式快餐这些年：

学习麦肯标准化，努力突破地域性

形成这一局面非常不易。

中式快餐赛道大，品牌多，且在持续增长。天眼查数据显示，近10年我国快餐相关企业注册量整体呈上升趋势，2021年，新增中式快餐相关企业数量超过10.9万家。

浩荡中式快餐江湖，几乎人人都有一个“麦肯梦”，期待哪天自己的品牌成为“中式快餐帝国”。

这些白手起家、勤奋创业、苦学麦肯的实干家也真的创造了中式快餐的“明星故事”。

1994年，蔡达标夫妇以4万元加入小舅子潘宇海名叫“168”餐厅的生意。次年，蔡达标开始改良餐厅操作流程。

彼时麦肯已经进入中国市场，西式快餐巨头实现“千分餐一个口味”的标准化建设深深地吸引了蔡达标。蔡达标结合麦肯经验与自身特点，炮制出9本“标准化操作”手册，在餐厅内使用新烹制设备“电脑程控蒸汽柜”和料理包，实现餐厅无需厨师、80秒取餐。

这套内容在今天的C端市场很难走红，但在当年，这个提升生产效率的工具备受喜爱。

1997年，“168”更名“双种子”，进入城市。2000年，建工厂，做供应链。2004年，总部迁到广州，开始下一次品牌升级。

时年，周星驰主演的香港电影《功夫》上市并迅速走红，全国掀起“武打热”，粤语地区尤甚。

新迁至广州的“双种子”迅速捕捉到这一流量密码，将品牌名改为“真功夫”，蹭热度。同时，品牌logo也改为著名功夫影星、武打宗师李小龙的剪影。门店还统一了VIS系统，采用黑黄配色，有别于西式快餐巨头，又能很好地展现品牌形象。

供应链方面，真功夫在华南、华东、华北建立了三大后勤中心，负责所有餐厅的采购、加工与配送，且采用全程恒温冷链。

数字化方面，通过POS机实时指导每一种商品的销售情况，实现“80秒钟完成点餐”。

人才培养方面，通过内部培训体系，建设品牌MBA管理学院，甚至米饭大学。

宣传方面，真功夫总是和洋快餐挨在一起开店，抢占大中城市的商圈制高点，打造品牌声量。打造脍炙人口的营销口号与订餐热线，大力宣传。

2004年至2006年，真功夫迅猛发展，门店突破100家。西式大佬坐不住了，肯德基开始上中餐，真功夫的稀缺性受到威胁。

但让真功夫走上下坡路的还是品牌自身的问题。

公司规模壮大，潘宇海和蔡达标开始争夺公司最高管理权，通过扶植亲信成为公司高管以壮大自身势力。之后，蔡达标婚外情被爆出，以家庭为基础的公司关系更生矛盾。2009年，一笔1亿元信用贷款事件爆出，蔡达标因财务问题成为阶下囚。同时，真功夫的招牌“李小龙”LOGO也被李小龙后人告上法庭。几重事件缠绕，真功夫脱离发展轨道。

大娘水饺是另一个勤恳创业，后因为自身痛点断了青云路的例子。