随着90后一代年轻消费者成为汽车消费的主力军，不经意间，汽车广告发生了许多有趣的变化，从走心的温情广告，到脑洞大开的趣味视频，再到刷屏不断的神曲MV……汽车品牌越来越会玩，给年轻人的印象也越来越潮了。

而与汽车广告时不时就在年轻人群中刷屏相比，汽车后市场似乎就低调了很多。可是从用户人群画像来看，汽车后市场用户年轻化的趋势也已十分显著，如何刷新年轻人对品牌的观感，是行业亟待解决的一个问题。

最近，我们在朋友圈看到了一支由途虎和壳牌喜力联合打造的音乐创意作品，倒是非常令人眼前一亮。

这支创意音乐不仅凭新奇魔性带动了一波社交传播的热潮，大有在朋友圈和抖音上刷屏的态势，更演示了一次汽车后市场品牌快速打入年轻消费者心智的新玩法。

01

变身「音乐人」，

用创意音乐为品牌注解

作为一种营销方式，品牌出创意音乐其实不算是新鲜事了。尤其是在2017年嘻哈音乐开始在年轻人中大火之后，就有不少品牌看到音乐是快速建立情感共鸣的良药。据红杉资本报告显示，在00后泛娱乐消费中，音乐占比高达85%。因此，越来越多的品牌开始将音乐作为与年轻人沟通的秘密武器。

但回过头来看，品牌音乐广告形式几经更迭，却鲜有在音乐内容本身的创意上玩出花样的品牌。途虎与壳牌喜力打造的这支作品，可能也是汽车后市场行业里第一次有品牌尝试共创音乐来与年轻消费沟通。

它的创意在于，这支音乐作品没有“主唱”，或者说它是由汽车保养各个环节组成的“合奏团”，带来的一支关于汽车保养的专属“交响乐”。

从汽车打开前车盖的声音，到扳手拧螺丝的声音，充气轮胎的声音，雨刮的声音…….这些人们平时从不曾在意的声音，连接、叠加在一起并经过艺术创作，变成了一段段悦耳的旋律。

作为“合奏团”的一员，壳牌喜力润滑油在瓶子中撞击出不同的音调，随着倾倒而出时发出的声响，构成了属于它的乐章。

而经过保养环节的演奏之后，途虎和壳牌喜力的音乐创意作品展示了保养换油之后的汽车行驶的声音，重新上路时按下喇叭轻快的鸣唱、汽车开过的风声，最后在脚踏油门引擎的轰鸣声中结束，由此途虎和壳牌喜力用音乐组成了一个关于汽车保养的完整主题叙事——“乐在途中 超凡表现”。整支作品给人轻快而明亮的感觉，寓意汽车无论是在保养过程中，还是保养过后的出行都充满了愉悦。

不同于其他行业，汽车后市场是一个业务较为低频的，消费者日常关注度较为低的行业，如果品牌只是用常规广告的形式，显然并不能起到和其他消费者日常关注和认知度高的品牌一样的效果，这就需要品牌必须有更多对自己的精准定位和营销思考。

途虎和壳牌喜力这支创意作品独一无二的点睛之笔，就在于它并没有将眼光局限在传统的音乐营销框架内，通过音乐、歌词创造共鸣，传递品牌价值主张，而是结合汽车后市场消费场景，收集品牌在保养汽车过程中产生的声音组成音乐。这不仅直接与其他品牌的音乐营销区分开来，更符合年轻人的好奇心，容易引起他们的关注。

同时，品牌在这一过程中更以音乐为触点，将年轻人关注度较低的汽车后市场业务呈现在了他们面前。而音乐作品中每一个悦耳的音符，每一处画面，都关联着品牌在汽车保养环节对每个细节的完美把控，也代表了途虎养车与壳牌喜力对产品和服务品质的追求与匠心。

02

精准社交传播渠道覆盖，

与年轻群体不失联

年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化，对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差。许多品牌也逐渐发现过去的广告、宣传推广在今天这个时代已经不再管用了，其实是消费者的触媒习惯改变了。而对于汽车后市场品牌来说，出道之路显得更具考验，品牌要找到年轻消费者并不难，难得是如何在一次传播的极短时间内快速提升他们的认知。

为了让年轻人快速认识品牌产品和服务，途虎和壳牌喜力在媒介策略上投放选择了朋友圈广告和抖音信息流。从目标人群画像来看，这些都是国内年轻人最为集中，且高频使用的的社交平台，依托于腾讯和字节跳动的数据能力，朋友圈互动广告和抖音信息流广告能为品牌精准触达目标受众。

对于业务较为低频，消费者日常关注度不高的品类来说，精准的媒介投放其实比撒大网的轰炸更能提升用户对品牌的认知度。除此之外，朋友圈广告和抖音信息流还具有一键落地的特点，可一键直达「落地页」和点击作品，有助于提高目标受众的品牌记忆。

另外，来自于途虎养车站内和官微在垂直细分领域的曝光，也是品牌深化消费者认知的重要一环。途虎养车，在全国有近4000家门店，服务专业靠谱，产品正品大牌值得信赖。开车上路，你一定见过很多贴了途虎车贴的车友，那都是一个个忠实用户的声声口碑。因此途虎养车私域粉丝相较于大众来说对汽车后市场品牌的产品和服务认知更高，是较为精准的用户群体，品牌通过创意作品与他们在社交媒体上沟通互动，还能借他们实现对周围年轻人群的深度影响。

03

结语

如今说到品牌年轻化，很多人脑中不可避免将它与二次元、音乐、黑科技挂钩，但却在传播中缺乏对品牌所处行业特点、内容、媒介及科学化传播的考虑，年轻化仅仅达到了“貌”的贴近，却夭折在了“神”的部分。回头来看途虎和壳牌喜力这支创意作品，我们就会发现他们的年轻化沟通有趣，有洞察，而无论是考虑到了年轻人对品牌认知的程度与难度做出的营销创新，还是正如这首作品中展示出来的它们对产品品质和服务的匠心都足以令人感到惊喜。

如果你也曾很少留意汽车后市场品牌，现在就可以点击下方小程序了解一下了，里面还有6.18不可错过的福利哦！

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）