在过去的9年间，伊利每年都会举办“参观伊利”主题活动，让消费者能够眼见为实，全方位感受伊利的高品质生产线。但在今年疫情常态化之下，如何让年轻人们继续完成“不需要线下”的参观活动，且得到乐趣和享受，伊利费了一番脑筋，也玩出了新花样儿。
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第一波，心痒痒
“了不起的品质之旅”，创意撞到了年轻人的心巴上
以6月1日世界牛奶日为起点，伊利将整个6月划定为项目执行周期，将传统的“参观伊利”升级为“伊利品质体验月”，并在最开始，用一支奇遇短片，揭开了这个品牌连续打造9年的IP的升级序幕。
日常生活中的一杯普通牛奶，背后也有着属于它的奇幻之旅。当一杯好品质的伊利牛奶躁动起来之时，你可以跟上它，穿越到伊利了不起的牧场、智慧工厂和整个产业园区。在闷热的夏日午后，聆听碧绿牧场之上奶牛快乐哞哞叫、坠入高精尖设备流水化加工的世界、穿越大规模生态园区的凉爽森林……奇遇的视觉风格，高频愉悦的配乐，让人自动被带入奇幻场景里，即使在家，也能随时随地来一场遨游在云端的奇幻之旅，跟着伊利完成一场了不起的穿越打卡。
短片的主题曲也非常social、洗脑，在抖音上掀起了二次演绎的传唱新热潮：
为了邀请你来体验伊利的全方位高品质，伊利让奶牛、品质乳品开口说了话~（伊利：你们已经是成熟的奶牛和品质乳品了，要自己为自己代言了）来玩儿吗？这是伊利的奶牛发出的诚意邀请。谁能拒绝可爱的奶牛呢，况且它们提出的问题也很吊人胃口，“你下班比我早？”“你的床比我的还舒服？”这些疑问马上形成画面萦绕在人的脑海里，生动形象且接地气地展示了在伊利牧场奶牛们的快乐生活。
说真的，伊利的奶牛们真的很有“炫耀”的资本，在伊利智慧牧场，奶牛除了吃得好营养均衡，还有专业饲养员为它们修蹄、沐浴、按摩，奶牛还可以躺在舒适的牛卧床上，边听音乐变按摩，甚至连挤奶的时候，都在被自动化挤奶设备按摩……看完伊利奶牛的神仙待遇，社畜一整个留下柠檬泪水。奶牛发完声，全国各省的伊利标杆工厂的品质乳品同样不甘落后，自信表态：“咱是见过世面的品质乳品，工厂见！”一套创意插画将各省市的伊利标杆工厂与地方文化特色相融合，契合“伊利品质体验月”主题，让每个区域的品质乳品都有了人格化魅力：踱步长白山；游阳朔山水；拜太极宗师、赏祝酒歌……在所在故乡的自然景观、历史人文、风土人情的熏陶中成就品质乳品的好品质，邀请大家来看的不光是伊利工厂，更多的还有故乡的这些“世面”，地域与身份角色的完美融合，只能说这波创意真的很高级！
全国工厂，任君选择，为了方便你报名参观全国工厂的线上云游，伊利还以小程序形式打造了一个长线运营平台，承担全国标杆工厂统一报名通道，持续更新信息，沉淀创意物料，让你时刻follow旅行新进度。
为了邀请更多人参与到“伊利品质体验月”中，伊利还邀请了苏炳添、苏翊鸣、贾宗洋、李文龙、宁忠岩五位奥运明星录制ID视频，一起为项目打call，将参观伊利的声势进一步推向高点。
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打造“伊利品质体验月”，对伊利来说最核心的问题就是：如何邀请消费者参与，如何让消费者有好奇心并愿意参与？伊利通过发布创意启动短片、让奶牛化身牛向导、联动全国标杆工厂发出邀请，还有奥运明星录制ID等动作，持续加持了伊利和品质的绑定；通过创意形式的演绎，奶牛和品质乳品的第一视角的发声，让内容年轻、流行、精致且充满创意，戳到年轻人的心巴上。这个过程中，伊利将创意、渠道、流量、体验等有机结合，让人直观看到伊利对品牌实力和产品的自信，气氛烘托到这儿了，试问，谁不心痒痒想围观一把呢？02
第二波，云游中
全国「工厂+明星」直播，够壮观，玩的就是国民大阵仗
把人吸引来了，如何打开参观的正确姿势，如何让人玩得尽兴？是伊利面临的第二个问题。伊利做了一件事：赋能全国标杆工厂直播，带动用户持续云游全国伊利工厂。直播，在当下的传播环境中已经非常稀松平常，但是如果让工厂组织起来，拧成一股绳，那么传播效果会大大加强。伊利展现了组织协调全国标杆工厂的大合力，让全国标杆工厂采用统一主题、统一视觉、统一节奏和板块，进行云游直播。在同一个主题下调动全国工厂共同云游直播，非常不容易，但在传播上，给用户形成统一的视觉感知，加深了对伊利品质之旅的识别。此外，伊利还为黄冈酸奶工厂和成都冷饮工厂分别提供了KOL：健身达人@喵大人、美食达人@王竟力，让他们做客直播间、参观工厂，在直播云游过程中全面向消费者体现伊利各个产品好品质，粉丝边看视频边轻松探厂，不断为云游伊利增加热度。
蓄力已久，就差爆发，在伊利品质体验月Big day ——622品质之夜，迎来了全方位的爆发。多个明星带队，以探秘视频的方式体验伊利好品质：有品质歌手阿云嘎带队的牧场探秘环节、有脱口秀演员呼兰带队的工厂探秘环节、还有暴走兄弟带队的乳文化博物馆探秘环节。分别从乳源、生产线、科普三个方面，让大家在心中为伊利和好品质画上等号。
在622品质之夜首播的探秘视频中，阿云嘎在牧场深情哼唱，这让平日便喜好听音乐的小牛万分陶醉；脱口秀领笑员呼兰则在伊利智能工厂开设了脱口秀小剧场，频繁爆梗，讲述了品质牛奶与品质生活的无限关联；文旅大V暴走兄弟，除了带大家探秘了位于伊利总部的草原乳文化博物馆，还亲身做客了品质之夜直播间，为大家现身说法探秘感受~整个622品质之夜的2个半小时，可谓其乐融融，网友好评如潮。
03
从伊利的品牌IP升级
看老品牌的年轻焕新之道
伊利品质体验月还在继续，目前传播效果怎么样？已经可以看到线上线下多渠道的立体传播，#伊利品质体验月#、#了不起的品质之旅#、#伊利品质之夜#话题总阅读量累计突破2.7亿；消费者用户自然发酵讨论量高达11万条；各主题视频全网播放总量突破1500万次；【伊利品质之夜】直播盛典，双平台观看人数共计高达55万人次，总点赞量突破200万人次。整波看起来，内容和效果还是很让人惊喜的，没想到伊利把原本很“无趣”的工业旅游项目玩出了花样，把消费者很难提起兴趣的的事情作出了彩。虽然有很多品牌都愿意为消费者“厂开大门”，但是如何引起消费者的兴趣、特别是引起年轻群体的兴趣，是个极大的挑战。伊利通过IP升级，作出了比较好的典范。从伊利品质体验月的整波内容及传播中，我们可以看到一个关键词：转型焕新。这也是近30岁的伊利作为全国乳业领军品牌的一次全新探索。一方面，是品牌占位的需求。伊利虽然是国民品牌，用户认知度高，但是伊利母品牌逐渐老化且“好品质”品牌的核心资产词，还未形成优势占位。对伊利来说，亟需深挖品质内核，用生动有趣、通俗易懂的年轻化方式，强化对年轻人的传播。另一方面，是IP改良的需求。9年的打造让“参观伊利”成为非常成熟的IP，但纵观过往参观伊利项目，存在参观人群老龄化严重、线上参观缺乏平台、全国各个工厂散点不聚力、流程枯燥、IP对外影响力弱，难破圈等问题，在消费者端暂未形成深刻且持续的感知与记忆，这些都为伊利IP的升级提供了必要性。再来看看伊利是如何转型焕新的：围绕着品牌的“好品质”定位，通过人群和营销手法的年轻化、路线及参观形式的翻新等形式，打造全新的“品质体验月”。采用“1+N”的方式整合放大声量，顺应时势将线下“参观”和线上“云游”有机结合。弥补既往IP发展的不足，找到更多创新、有趣的可能性。这背后，是伊利品牌的长线IP思维，能随着环境因时转变，找到最适合的玩法，这一点很值得品牌们借鉴。经历过奥运会、世博会等大事件的背书，如今的伊利，更想将自身的战略布局和消费者的距离拉近，伊利，变了，也没变。不变的，是品牌和「品质」之间的强绑定连接；变的，是品牌对外沟通的方式，是“奥运品质”平行替换后的“伊利=好品质”。不变的，是老国民品牌的资源整合和全链路营销能力；变的，是更加年轻化的形象，更加丰富多元的内容，更吸引年轻人的创意及风格。年轻的伊利，从“新”出发。
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作者微信公众号：文案君（ID：wenanjun001）
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