只要是苹果盯上的东西，似乎从不在乎花钱多少。

近日，根据《华尔街日报》报道，苹果再次为内容大掏腰包，与美国职业足球大联盟MLS签署了一项为期十年的协议，也就是说，在2023年到2031年年间，苹果拥有MLS独家流媒体直播版权。

据悉，为了这项协议，苹果花了25亿美元，每年的交易金额保底高达2.5亿美元。这不是苹果第一次为内容一掷千金，至少在三个月前，苹果就曾与美国职业棒球大联盟MLB签订一项为期7年，价值高达8500万美元的“周五棒球夜”合同。

或许很少有人意识到这家国家科技巨头，除了手机等硬件设施，内容也渐渐成为一大重要业务。早在2018年，CNN数据就曾统计过，在过去一年苹果的服务类收入已达到了272亿美元收入，在本财年的前九个月内上涨27%，远远高于iPhone销售额15%的增长。

另外，根据摩根大通的数据预测，到2025年，苹果的音乐和游戏订阅服务收入预计将增长36%，达到每年 82 亿美元，而苹果也在不惜重金构建内容生态，几乎每年都不落下。

01
苹果用“人海战术”称霸？

苹果一向在内容领域的付出不遗余力，除了资产投入，人才拉拢更是高调。

内容生态的繁荣的确离不开创作人才，从个体出发曾经是苹果稳步推行内容计划的关键一环，这深刻体现了巨头未雨绸缪的决心。早在2015年，苹果推出一款自家新闻应用Apple News，为了这款新闻聚合类软件，苹果还首次特聘了《纽约杂志》的总编辑来做主编。

从那以后，苹果怀里圈抱着的人越来越多，无论是台前，还是幕后。

为了赶上流媒体大潮，苹果甚至在好莱坞建立了新娱乐内容工作室，一路招兵买马，这个科技公司的光环渐渐普渡到文娱市场的各个角落。据悉，名人效应一度是苹果秉承内容为王的重要策略，美国媒体行业很长时间内被苹果拿钱砸了个遍。

据外媒报道，自2017年，多位视频领域的高管加入苹果，包括Youtube 、 Spotify 、WGN、Hulu、亚马逊国际视频、索尼、美国环球电视等等。就自制剧而言，上到导演编剧、下到演员制作，苹果一口气集齐。

比如，与斯皮尔伯格合作翻拍《惊异传奇》；与达米安·沙泽勒制作剧情剧，这位导演此前的代表作是《爱乐之城》；还邀请詹妮佛·安妮斯顿加盟合作剧情喜剧；签约知名主持人奥普拉；与美国作家协会签订收入保障协议，囊括人数高达1.4万名作家……

苹果在内容方面的“人海战术”丝毫不亚于这两年的机海策略，甚至还在不同地区对症下药，比如Apple Music入华的时候，就有陈奕迅、林俊杰、邓紫棋等华语歌手的加盟。苹果想要用人才囤积来优化内容体系，这在起初不难理解。

要知道，2015年到2019年之间，全球内容生态大放异彩，在世界范围内开拓内容业务的巨头数不胜数，光一个Facebook就在即时新闻、直播和VR之间来回徘徊，人才似乎是分秒必争的，不仅是海外，国内当时的人才争夺也如火如荼。

根据Boss直聘的数据，国内在2017年前后有超过一万多家企业发布内容人才岗位，薪资在2万以上的岗位比例比2015年增长了60%。时至今日，苹果的人海战术还有效吗？尽管这两年内容市场被严重唱衰，但值得肯定的一点是，谁都没有放弃内容至上的原则。

英国研究公司Ampere Analysis预计，今年整个流媒体行业的支出总额将超过2300亿美元。苹果财大气粗，其他参与者也不例外，美国NBC环球母公司康卡斯特和迪士尼等公司在体育转播权上的支出分别就为227亿美元和330亿美元。

环顾四周，奈飞公司去年在内容上的支出大约为170亿美元，预计今年在内容上的支出将较2021年增长25%、较2020年增长57%。迪士尼在整体的内容支出上也毫不吝啬，今年的内容支出将继续增长到330亿美元，高于所有好莱坞的传媒娱乐集团。

有消息称，迪士尼到2024年内容支出将增长到140亿—160亿美元。毫无疑问，苹果不敢懈怠，更不敢松手，一手砸钱，一手拉人，起码不至于落败得太惨。

02
苹果不懂“流媒体 ”？

苹果最初在流媒体领域寄予厚望的是自制剧，且承袭了一贯的制作风格：不计代价，但求精品。数据统计，苹果早期投资《早间秀》，每集制作费就高达1500万美元，《花月杀手》花费甚至达到2.25亿美元。

而Apple TV＋的预算也一路攀升，从10亿美元上升到60亿美元。出手阔绰，苹果不是没有收获，据悉，Apple TV+推出两年就获得了763个奖项提名和190个奖项，此前，苹果还凭借《健听女孩》获得奥斯卡最佳影片，一举成为首度拿下最佳影片的流媒体商，该影片也为Apple TV＋带来了25%新增用户。

但即便是苹果在奥斯卡上出尽风头，围绕在其身边的质疑声也从未消停。与奈飞等头部媒体的创新前卫不同，Apple TV＋的内容产出始终偏向保守，从加入流媒体鏖战，并接连放出几部自制剧后，苹果严格的内容审查就不断被“群嘲”。

细数下来，这几年苹果在内容保守与科技向前的两大矛盾性思想之间闹得笑话不少，彭博社与《华尔街日报》都曾在文章中明里暗里地调侃，《华尔街日报》的一篇报道更是将苹果原创审查称为“清教徒式”审查。

事实证明，这种说话并非空穴来风。例如苹果要在《拼车卡拉OK》中，屏蔽了詹姆斯·柯登假装愤怒时爆的粗口，最终导致节目延迟上线；M·奈特·沙马兰的惊悚项目被苹果要求减少一些房间中的十字架；苹果甚至因为一些幽默元素敏感，直接换掉了晨间新闻剧集的主创。

不可否认，苹果的内容路线与整个流媒体时代的制胜策略格格不入。特别是奈飞，奈飞开创了全球流媒体变革时代，无论是最初的《纸牌屋》《女子监狱》，还是创下史上观看人数最多的《鱿鱼游戏》都不是传统意义上的真善美。

这种反乌托邦式的内容也在继续大行其道，《鱿鱼游戏》之后，黑暗奇幻风的《地狱公使》一经播出，便登顶Netflix全球排行榜榜首。Disney+本身自带IP属性，在韩国本土引发争议的《雪滴花》，Disney+上线也成为了热门剧集。

苹果则全然不同，据悉，苹果对内容的制约来自库克。2017年，库克在观看苹果的首部剧本类电视剧《生命迹象》时，就因内容黑暗而反对播放。是苹果不懂创作，还是不懂流媒体？显然都不是，要知道，苹果的内容生态背后始终站着强大的品牌形象。

曾经，苹果为制作好莱坞娱乐节目拨款10亿美元，库克便一再强调苹果制作的所有节目都不能玷污干净的公司品牌形象，因为一旦某些内容无意冒犯大众，必定会反噬本身的消费市场。但苹果的重重顾虑难免让其陷入一定的危机。

先看苹果周围的对手有多强？

据统计，美国流媒体巨头奈飞公司2020年全球总用户首次达到2.04亿，其中美国和加拿大的订阅用户达7400万；迪士尼旗下流媒体平台Disney+2020年全球订阅用户突破1亿，旗下的另一流媒体平台Hulu 2020年订阅的用户也达到3940万。

反观苹果，尽管Apple TV+官方尚未公布过订阅用户量，但不少机构猜测Apple TV+的付费用户规模仅约为2千万，根据JustWatch的报告，Apple TV+截止今年2月份，只有5.6%的市场份额。

做内容不如做手机，苹果对待科技的开放与勇敢始终不能用到这一领域。

03
苹果做内容，还是要靠硬件？

这是一个悲伤的故事。

一向要强的苹果自尊心在这一领域受到严重的抨击，为了挽回尊严与声誉，苹果对流媒体的迎合十分“真诚”。首先是价格上，苹果一早用低价迂回入场，每月只有4.99美元，对比整个北美流媒体市场平均价在9到15美元，苹果的姿态肉眼可见。

此外，苹果还为新用户提供一年的免费使用，只因为45%的美国消费者还未订阅任何流媒体平台。但性价比似乎也没有起到太多效果，北美调查J.D.Power的一项调查显示，美国消费者订阅流媒体服务的意愿分别为Netflix81%、亚马逊65%、Hulu56%、迪士尼47%、HBO Max22%、Peacock18%，而Apple TV+只有14%，排名垫底。

而在 2021年7月减少新客户的免费试用期后，Apple TV +也不可避免地失去了优势。苹果的流媒体命运到底应该由什么来改写？内容黯淡，价格失灵，绕了一圈，似乎还是回到了老本行。从去年开始，苹果就将流媒体的未来托付给了硬件。

比如2021年，Apple TV已能实现4K 120FPS HDR和杜比全景声等优质视听体验，而更高调的是，苹果预计明年推出一款将数字世界与现实世界融合在一起的AR头戴式设备，这注定将颠覆流媒体的视觉体验，而为了更好地催化市场，苹果还聘请了乔恩·法夫罗等好莱坞知名导演为明年上市的设备开发视频内容。 

但最引以为傲的硬件业务能为内容生态助力多少？

值得注意的是，移动设备与流媒体搭界在海外并不稀奇，亚马逊去年9月份就推出了两款电视，Amazon Fire TV Omni Series和Amazon Fire TV 4 Series，同时，谷歌也曾计划推出一款基于 Android 电视的第二代 Chromecast Ultra。

亚马逊一度成了TV 设备狂魔，有外媒报道，亚马逊似乎准备推出 20 多款新的 TV 设备，包括全新流媒体播放器 Fire TV Cube、多款 Fire TV Edition 智能电视以及首款 OLED Fire TV 电视。虚拟设备方面，微软、谷歌和Meta都处在开发混合阶段。

诚然，这些设备不像手机，领域之内苹果为王。巨头登场，雁过拔毛，就算是苹果也不一定承受得住。

此外，苹果TV可以与iPhone等主流苹果产品配合使用是其能在TV设备市场立足脚跟的一个关键因素，可全球通胀、原材料价格上涨，接下来的iPhone 14系列售价或将大幅度上涨，尽管目前还没有明确消息，但不少机构都猜测14的最顶配或许能突破14000元。

涨价势必会影响销量，比如新浪科技就发起了一项“你认为iPhone14涨价会影响销量吗？”的调研，已有7.1万网友参与，其中高达4万网友认为会影响销量，占比一半以上。无人买得起苹果新手机，届时，恐怕苹果的流媒体之路只会更加难走。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。