越来越贵的,除了雪糕,还有牙膏

越来越贵的,除了雪糕,还有牙膏

转载 2022-06-28 15:49
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品牌头版
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 这段时间,关于雪糕越来越贵的话题刷屏网络。


为避免掉入天价雪糕的坑,“不认识的雪糕不要乱拿”成为网友们的一致共识。

其实,越来越贵的何止雪糕。

不知大家有没有发现,随着各种新概念、新成分、新口味的层出不穷,我们天天都在用的牙膏,“身价”也跟着水涨船高


01

日化品变身化妆品

在某宝搜索输入牙膏,热门功效一栏,会跳出防蛀、美白、抗敏感等多个分类。同时,主推成分下,也有着小苏打、竹盐、酵素等多重选择。


这些便于用户快速筛选的精细设置,体现出了牙膏赛道的火热。

在2008年以前,牙膏被笼统归为日化品中,没有明确的分类。

图源:佳洁士微博

随着2008年《化妆品标识管理规定》的出台,牙膏、牙刷线等口腔相关产品被纳入化妆品管理的范畴。2021年,牙膏在法规上最终被认定了化妆品身份

从日化品变身化妆品,掀起了牙膏品牌的大作战。

一方面,为了更“像”化妆品,牙膏产品开始追求花样百出的功能功效;另一方面,却又因为过于强调功效,出现不实或未经报备宣传,屡有品牌遭罚。

图源:佳洁士微博

2015年,佳洁士的一款双效炫白牙膏,因虚假广告被罚603万元。这也是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。

可就算被罚,也阻挡不了牙膏在“化妆品”成分与功效概念方面的执着创新,并助推了牙膏价格翻天覆地的变化。


02

牙膏也要“护肤级”

2018年 3 月,主打“像护理皮肤一样滋养口腔”理念,并以此为基调进行整体产品设计的“参半牙齿霜”横空出世。

这个号称添加了稀缺食材,客群定位在三四线城市已婚女性的高端护理牙膏,以平均单价 65元的产品,刷新了消费者对牙膏价格的认知。

形似防晒霜的参半牙膏从成立至今,先后获得永辉集团、奇胜投资等5轮共计5000万融资。并吸引了景甜、张俪、赵露思等一众明星网红的强力推荐。

图源:参半天猫旗舰店

目前,参半天猫旗舰店拥有34万粉丝,一款单支69.9元120克的小冰管牙膏,月销可达700多件。

并且,在牙膏的品类之外,还有不少口腔护理的衍生产品。看得出品牌试图扩宽牙膏品类渠道,丰富多价位段产品的战略布局。

相较于大家熟悉的冷酸灵、两面针等国产品牌的定价,参半显然走的是高端路线。而对于牙膏“网红化”价格的质疑,也一直存在。

图源:参半口腔微博

在大多数消费者眼中,牙膏的主要成分除了研磨剂,就是一些保湿剂、增稠剂之类的,并没有本质上的不同,却为何有着价格上的天壤之别。

对此,参半创始人尹阔曾表示,口腔护理分为两部分:硬组织和软组织,传统牙膏品牌基本着眼于前者。

而参半在保证传统牙膏必备功效的基础上,加入了鱼子酱、澳洲甜橙等常用于护肤品的成分。这些配方可以对口腔内的软组织起到防护作用。

看来,除了应该具备的基本功能之外,品牌及其宣称的美白、抗敏等附加功能和“护肤级”成分的添加,才是影响价格的关键


03

新功效打造概念

有数据显示,2015—2021年牙膏价格持续上升。截止2021年7月,我国120克左右的单支牙膏均价为10.75元。

目前市面上,15元以上的牙膏占据了35%的市场份额

从初代的田七、两面针中草药牙膏;到“冷热酸甜想吃就吃”的冷酸灵牙膏;再到提出防蛀、美白概念的高露洁、佳洁士;以及用“防止牙龈出血”药用功效拿下销量前十的云南白药牙膏……

我们可以看到,无论是国产老品牌、合资品牌或新晋网红品牌,在以细分产品满足消费者差异化需求上的同时,价格基本都在上涨。

图源:两面针微博

有消费品牌分析师曾说:“当前市面上比较贵的牙膏,并不是因为成分上有什么创新和突破才引起成本升高、价格上浮。现在的成分大多数是打概念,核心成分并没有什么改变。”

如果说,“造概念”是新消费环境中牙膏越来越贵的原因。倒不如说,在没有硝烟的牙膏赛道,不造概念,就有可能被市场抛弃

1985年,人人皆知的中草药牙膏两面针,实现了突破1亿支的产销量。可随着90年代初高露洁、佳洁士等外资品牌的进入,80%以上的日化市场都被外资品牌占据。

图源:云南白药牙膏微博

直到2005年,云南白药一支22元的高端牙膏出现后,市场份额才发生了改变。

让云南白药突围胜出的,正是将药用功效融入产品中的开创先例。消费者愿意为抗炎消肿等药用概念买单。

这也让牙膏品牌看到了不断优化产品结构,提出概念带动中高端产品销售和产品价格中枢上移的新方向

因此,既有着突围胜出的市场压力,又有着变身化妆品行列后的更多可能。这就让成分创新成为口腔护理市场的主要趋势


04

“攻心计”售价翻番

100年前,中国诞生了第一支牙膏,初衷只是为了清洁口腔。

100年后的今天,除了基础功效之外,牙膏玩起了高端化妆品俘获受众时的“攻心计”

我们可以看到,青蒿素、紫荆花、芜琼花等各种植物中药成分的应用,以及益生菌、海盐、绿茶等可食用材质的常见。

图源:两面针微博

在对口腔内的软组织起到防护作用的同时,也让凡是带有特殊“功效”的牙膏,售价翻番。

比如,一款双重薄荷经典口味的好来牙膏,120克标价12.9元。而名为“深导白”的同品牌美白牙膏,100克的售价高达129元。

同时,随着消费理念的改变,品牌除了借基本清洁功能造概念之外,还深度洞察产品在使用形态、外观视觉和嗅觉体验等各方面,以期打造消费吸引力

图源:高露洁微博

不仅牙膏膏体变得五颜六色,加入超乎想象的食用级香料,甚至还有品牌推了国际香氛大师调香等炫酷概念。

从网红品牌参半的产品销量来看,一些爆珠糖、固体牙膏以及口腔清新剂等便于携带,能够让年轻人产生好奇的创新品类,都创下了销售佳绩。

这些产品的存在,让牙膏品牌不再是一支简单的牙膏,构建了可以社交、清新口气、变白牙齿的立体产品链。

图源:参半口腔微博

此时,超出其原本基础价值的那一部分吸引力,让牙膏品牌具有了充分的溢价空间

或许在消费者眼中,当一个牙膏品牌具有可以辅助解决多种问题的产品,不再只是单一的洁牙工具,就意味着这个品牌在市场的受关注程度。


05

不得不买的消费动力

如果去问牙科医生应该如何保护牙齿,他一定会告诉你四个字:认真刷牙。

既然重要的并不是牙膏价位的选择,年轻消费者又为什么“不得不”买高价牙膏呢?

一方面,是因为目前市场上牙膏整体价格的走高;另一方面,从外观视觉到使用体验的新奇感,成为乐于试新年轻人的消费动力

图源:云南白药牙膏微博
  
当然,造概念和高颜值并不是牙膏越卖越贵的理由。如果能放弃高举高打的定价策略,让产品在保持焕新创意的同时,价格回归理性,会不会更容易赢得受众?

毕竟,雪糕可以少吃,牙不能不刷

参考资料:
1.市界 :牙膏为什么越来越贵了?
2.格隆汇:参半:牙膏界的网红


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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