毕业季是各奔前程，青春散场的时候，也是各种催泪炸弹一起爆发的时候，年轻人总在这个时候离别的情绪达到了最高潮。而这也成为了品牌们各显神通，各种营销创意一同迸发的时候。
今年的毕业生比较特殊，作为首批00后毕业生，他们似乎有着许多的不同，几乎被疫情占据的大学生活，没办法到达现场的毕业照，各种封校的无奈……这些不同寻常的经历也让他们有对毕业有着别样的情愫。基于这样的洞察，小红书也在毕业之际推出一支毕业短片，通过记录大学真实的生活画面，来与2022届的大学生一起回顾大学四年的青春，从而引发共鸣。
01
不寻常的毕业致辞
不一样的情感共鸣
此次的毕业季短片，是小红书联合人民日报新媒体一同打造的先导片，基于对这届毕业生大学生活的真实洞察，来代替他们进行了毕业致辞，并融入多条故事线，也让用户更具代入感。视频中，有熟悉的课桌，走廊，以及熟悉的操场。还有像家人一样的室友，一起剪头发，学习，自拍，也有甜甜的爱情，更有努力学习后终于上岸的喜悦……但这些美好的生活也总会在毕业之际成为回忆。同时这些美好的故事也让小红书的这份致辞更加的真诚，台词中以第一人称的对话，去肯定毕业生的不同和努力，也鼓励他们相信自己。让不寻常的他们也可以将生活变得不寻常，而这样的感同身受也让用户感受到品牌的诚意。除了台词的真诚，小红书视频中的配音邀请的也是一位小红书上真实的应届毕业生，没有过多的专业成分，而是以这种真情实感的讲述，像对自己的毕业致辞那样分享，这份情绪往往也更加的真实，也更具代入感。值得一提的是，短片的每一个故事也都是从小红书平台上用户的真实分享中获取而来，这样从用户生活出发，还原他们的生活，再回归他们生活的方式也让内容更充满意义。与其说这支短片是小红书送给毕业生的毕业礼物，倒不如说是小红书与用户一同创作的纪念影像，这样的真实情景还原，也往往能够悄无声息的撬开用户的记忆，从而引发更为深入的情感共鸣。好的内容自然会打动用户，所以在视频上线后，也有很多网友在观看完视频后留下了自己的感想，有对同窗室友一同剪头发的回忆，有对疫情下答辩的无奈，也有毕业十多年被小红书撬开记忆的网友……这些真实情感的发言也让我们看到了小红书短片对用户的意义所在。从营销层面看，小红书这样简单的一支短片，却承载着沉甸甸的关于「友谊地久天长」的离愁，引发毕业生共鸣的同时也在发掘他们身上的独特性，从而赋予品牌更多的可能性。
02
置身用户视角
与用户近距离谈心
李奥·贝纳（Leo Burnett）曾说过：好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。当下，产品已经很难将品牌之间拉开差距，和用户构建消费之上的亲密连接反而成为了品牌们未来出圈的关键。毕竟在这样一个用户自我意识强烈的今天，谁能最接近用户，谁就能成为用户的首选。在小红书上述的广告内容中，没有单方面的输出，而是置身于用户视角，去感受这三年的与众不同，尽管可能是被封校的三年，但这样的不易也终究会成为他们新的开始。短片中直面现实，将各种真实的生活碎片组合在一起，让用户自己在短片找到奔向未来的答案。这些不寻常的时光里，用户肯定也能在未来的日子里将其变得更不寻常，这样的对话也不断激励着用户鼓起勇气，继续面对未来的未知的职场或者校园生活。正如短片中“能让平淡开出花朵，能在孤独之中找到彩虹。”这句话一样，这届毕业生爱折腾、不躺平、独而不孤，自成宇宙的独特气质也会在不同的生活中闪闪发光。同时这些也正是小红书年轻用户一直以来所呈现出来的样子，无疑实现了相呼应。某种程度上说，小红书对于年轻人现状的深度挖掘，以还原本真的镜头表现走心的内容，不仅建立起了暖心的形象，也再次与用户站在了一起。
03
聚焦年轻群体
小红书持续深耕走心内容
碎片化的时代下，品牌想要长期打动消费者，最佳方式无疑就是将品牌通过营销的方式让用户感受到自己的品牌态度。在小红书此次联合人民日报新媒体策划的这场露营式毕业歌会中，通过聚焦用户的真实生活和感受，让小红书社区的用户成为故事的主角，去放大和代替用户的声音，鼓励他们正视这些不寻常，不将毕业看作一次青春的终点，而是一次全新的开始，是一次新生。除了短片内容外，小红书还在6月26号推出了“追光向未来·2022毕业歌会”，并选择在人民日报客户端、人民日报视频号等，以及小红书App内 @薯队长 @校园薯进行直播，从“我们”到“你”再到“未来”层层递进，不同身份的转换对话更为记忆深刻。特别是在歌会最后毕业多年从事不同行业的学长学姐给毕业生送出的祝福和人生经验的分享更是让整个内容实现了升华，同时小红书也借助这些声音传递出品牌的真诚态度。而这样的真诚也体现在小红书一直以来的营销中，比如在2020年毕业季中邀请歌手尤长靖和作词人唐恬在特殊的2020年送上了《昨日青空·特别版》，不仅温暖了那一届毕业生的心，也陪伴他们在未来路途中积极面对各种挑战。可以说，无论是简单的歌曲还是毕业措辞，小红书都做到了回归用户的情绪和生活，打造真实的内容引发共鸣。没人能留住时间，逃开离别，但每个人却可以将这份回忆转化为自身的动力，以全新的心态迎接美好的生活。总的来说，小红书此次以不寻常的毕业作为情感纽带，去撬开用户的情绪，并真情实感地将品牌的信息分层渗透到用户的心智中，以温情故事赋予了品牌深刻的内在价值。
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作者微信公众号：TOP营销（ID：TOP_MKT）
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