两年前，一部《后浪》让B站从小众走向大众，跃入主流视野。与此同时，犹如浪潮般席卷营销界，品牌纷纷扎推入驻B站，打响B站营销争夺战。这个坐拥月活2亿多年轻用户，集聚Z时代的流量洼地，自带天然年轻气息的B站凭一己之力颠覆了广告的投放风格。
当传统老品牌遇上B站，有的“水土不服”，毫无水花。有的则入乡随俗，融为一体。宝马就是其中的佼佼者。从《高能的一匹》到《高能的一币》，宝马在B站的营销征途上愈发炉火纯青。01
宝马高能系列2.0来袭
脱缰野马变身宝藏硬币
为了给自己宣传，宝马绕了山路十八弯，从有车先有马，从蒸汽机到内燃机的发明，从尼古拉斯·奥托，再到BMW 之父古斯塔夫·奥托，三分钟内科普了马、马车、汽车的进化史，画风清奇，让人印象颇深。时隔两年，宝马高能系列再出续集《高能的一币》，这一次时长缩短了一分钟，观看量却翻了四倍多。在视频开篇，宝马就忍不住“炫耀”闪亮的成绩单，过去一年宝马共获得了B站用户26,000枚投币，营销初见成效。为了结交更多的年轻朋友，宝马回归知识区up主身份，从B站最具特色的投币说起，聊聊硬币的那些二三事。在物物交换无法满足古人生活需求时，初代硬币「贝币」横空出世。几经演变进化，从魏晋南北朝的「铜板」、到北宋的「交子」、再到大清的「钞票」，货币形态渐趋定型。历史的车轮滚滚向前，互联网扫码支付的出现，让现金纸币成为“过去式”。而在另一个异世界，硬币的地位永远无可取代，那就是——哔哩哔哩。在视频结尾宝马亮出了主旨，为了回馈B站用户的喜爱，决定遵循“硬币守恒定律”，成立#BMW币须有你协会#。即参与「官方互动」和「投稿BMW相关的二创」的B站用户，有机会获得宝马限量款实体纪念币，仅有2022枚。整支短片依旧延续了高能系列的波普艺术风格，充分诠释拼贴动画的灵活性，用杂糅的素材回溯货币的起源和历史进程，把冗长的叙事变得轻巧趣味，极具观赏性。在后半段，宝马猝不及防插播广告，卖车的教起了历史，以赠送“福利”之名夹带私货，散发浓郁的沙雕中二气息，与昔日宝马高大上的品牌形象形成反差萌，精准狙击B战用户的心，自然为宝马买单。如果说《高能的一匹》代表着入驻B站后的宝马犹如脱缰野马横冲直撞，那么年度大片《高能的一币》再度袭来则意味着宝马摸索到了打开B站营销的正确方式，驱动宝马成为B站用户眼中的宝藏UP主一员，带来一场奇特的游览，忍不住奉上“一键三连”。02
乘势B站多元化社区文化
反向投币掀起二次创作热
兴起于小众边缘群体的B站，如今不只是二次元爱好者的专属“小天地”，更是年轻人的聚集地。实时弹幕的交流，超越时空限制构建出一种共时性的沉浸式观看体验，让屏幕之外的用户共同达成奇妙的连接，孕育出独一份的社区文化。这种社区平台模式贯穿于B站的各个内容领域，在这个平台上，用户通过B站社区语言和独特的梗，获取归属感和认同感。因此，品牌想要在B站开展营销必须结合B站的社区互动氛围，投其所好，借助共有的梗和流行元素搭建和用户的沟通桥梁。宝马深谙此道，在《高能的一币》大片中，宝马巧妙植入了B站游戏区爆火的《底特律：变人》和热门动漫作品《某科学的超电磁炮》，唤醒B站用户的DNA.“从人群中钻出一匹宝马，你币有了”，精通投币语言的宝马反客为主，一改求一键三连的卑微局面，反向给用户投币，略带傲娇俏皮的姿态，既输出了活动卖点，又恰到好处维持宝马的高端品牌形象。宝马官方下场征集二创互动，向B站用户颁发极具纪念意义的实体币，让“为爱发电”变“为币发电”。吸引了众多汽车区up主前来互动求币，形成“自来水”传播效应，垂直触达目标受众。
当汽车区up主踊跃参与宝马“好活当赏”活动，助推话题裂变发酵，无形中反哺宝马的品牌声量，以up主为媒介，最终实现向潜在的用户圈层靠拢。03
百年品牌扎根年轻化道路
激进出击把握Z世代脉搏
纵观汽车品牌营销史，不难看出，走商务范、成功范、大气奢华派是汽车营销的长期路线。作为百年豪车品牌，宝马率先踏上转型之路，可以窥见其探索年轻化营销的坚定决心。宝马官宣易烊千玺成为新生代代言人，借助巨大的流量拓展粉丝圈层。彼时19岁的易烊千玺搭配100多岁的宝马，质疑声四起。宝马选择养成系偶像的背后，同样是出于“养成系”消费习惯使然。根据汽车用户调研显示，近年来中国豪华车的用户年龄段不断下移。尽管宝马的消费群体依然是中生代用户，大多数00后尚未有购置豪车的消费力，但是宝马激进出击，通过Z世代顶流的影响力，将宝马时尚、年轻化的品牌形象潜入年轻用户的心智，培养日后的消费偏好，布局前置性营销。而秉持着和年轻人结交朋友的理念，入驻B站就成为宝马的不二之选。宝马的B站首秀《高能的一匹》，为B站用户奉上量身定制的满满诚意。今年开年刷屏的新春广告《宝马太虎了》，凭借着土味和魔性兼具的风格，收获了百万级别播放量，第一支B站向爆款诞生。现如今宝马再度回归高能系列，在B站反向投币，洞悉B站特色和社区文化氛围，持续进行精细化的品牌内容传播，做到了品牌调性与年轻化传播的相互平衡。可以预见的是，宝马未来将把B站当做重要的营销阵地，深耕年轻化道路，持之以恒朝着Z世代进发。百年品牌的转型之路，路漫漫其修远兮。
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作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）
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