老字号德州扒鸡靠什么鸭口夺食?

老字号德州扒鸡靠什么鸭口夺食?

转载 2022-07-08 17:24
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:陈晓京

作者微信公众号:斑马消费(ID:banmaxiaofei)


和不少老字号企业一样,德州扒鸡对资本市场同样热衷,日前也发起向A股发起冲刺。


在这家企业身上,也有着老字号的通病:消费场景单一、产品创新不足以及触网不太敏感等。


规模千亿的卤制品赛道早已炮火连天,各家企业不断从产品、渠道、营销等方面进化与升级,德州扒鸡这家百年老字号要想再次焕发活力,靠什么?



01

扒鸡收入占近7成


德州扒鸡上一次热销,还是绿皮火车时代。彼时差旅人人必备,或者带回馈赠亲友,顺着中国庞大的铁路网络暴得大名。这次向资本市场冲刺,不仅是想赶上高铁时代,还想端上更多家庭的餐桌。


在山东和京津冀等地区,太多人习惯了德州扒鸡的咸香酥烂脱骨,以至于这些地区成为公司主要收入来源地。


据招股书,2019年至2021年,公司收入分别为6.87亿元、6.82亿元和7.20亿元,归母净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.19亿元。


上述同期,华东地区收入占比84.25%、82.27%和80.69%,华北地区收入占比分别为12.15%、11.61%和9.19%。


中国卤味制品行业已诞生了3家上市企业:绝味食品、周黑鸭和煌上煌,论收入规模,德州扒鸡均远难企及。


2021年,绝味食品、周黑鸭和煌上煌营业收入分别为65.49亿元、28.70亿元和23.39亿元,分别是德州扒鸡的9倍、4倍和3倍。


差距这么大,主要是公司主力产品扒鸡产品保质期短、加之配送半径受限等,拓展力度有限。而且这几年来,销量逐年下降,收入增长也几近停滞。


2019年至2021年,公司扒鸡类产品实现销量8140.08吨、7150.56吨和7599.73吨,收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元,分别占公司收入的67.22%、64.66%和66.79%。上述同期,扒鸡类产品毛利率分别为53.81%、55.73%和52.61%。


公司曾对扒鸡类产品提价,销售均价从2019年的56.32元/kg升至2021年的62.92元/kg,也没能大幅提升收入。


所以,公司这次向资本市场冲刺想大干一场,总拟募资7.58亿元,计划斥资4.50亿元用于苏州工厂的建设,辐射江浙沪及长三角地区。




02

消费场景单一


目前,德州扒鸡出现在市场上,主要形式还是整鸡售卖,这一方面很考验消费者的胃口大小,同时也限制了自身在产品上的灵活性。


除了佐餐卤制品的定位,德州扒鸡还因有头顶老字号的名头,兼有礼品馈赠的市场需求。


这与周黑鸭、绝味食品及煌上煌三大卤制品上市企业的产品结构有着很大差别。三家上市企业均以鸭及鸭副为原材料,在较短时间里完成了从卖鸭子及鸭副产品,向休闲卤制零食的过渡。


周黑鸭创立后在产品上一次重要转折,就是将产品休闲化。2010年,天图资本进入之后,公司启用锁鲜包装,抛弃以前卖散装鸭脖的产品状态,从鸭脖、鸭架到豆干、小龙虾的品类延伸,定量盒装,方便消费者随时取食。这也成为天图资本置身卤制品行业的一次扛鼎之作。


2012年底,天图资本通过天津天图、深圳天图以合计8312.5万元获得德州扒鸡950万股,成为公司第二大股东。在这之后,德州扒鸡在产品上并无太多建树。


2020年12月至2021年3月,天津天图、深圳天图将所持合计462.66万股以协议价17元/股,转让给国寿投资,套现7865.22万元。



03

向年轻人靠拢


卤制品赛道已告别简单粗暴的卖货时代,进入到连锁化、休闲化和靠创新产品为驱动的时期。


卤味巨头以及明星企业在这个赛道上的不断发力,试探着各种可能性,比如盛香亭专注热卤,王小卤专注虎皮凤爪大单品等。相比鸭及鸭副产品,鸡类品类休闲零食化的速度并不快,这其实给予德州扒鸡不小的市场机会。



或正是这一点,德州扒鸡的产品结构才有所松动。事实上,这家企业在产品结构上的变化,是在实控人兼公司董事长崔贵海之子崔宸回国后。


2019年8月,公司发布子品牌鲁小吉,重点营销目标人群瞄准年轻消费群体。公开报道,这年秋季,公司产品出现在李佳琦直播间,去年又在薇娅直播间大卖。


慢慢地,消费者觉得和自己印象里的德州扒鸡不一样了。


据公开报道,2020年,鲁小吉休闲系列产品实现销售2000万元。崔宸对外称,鲁小吉计划3年做到5个亿的规模。


截至目前,德州扒鸡已形成德州扒鸡、扒小鸡、鲁小吉等品牌矩阵,不仅卖整鸡,也卖鸡爪、鸡翅等零食产品,这种多品类产品策略效果究竟有多好,还有待观察。


不过,在这次拟上市募资项目中,并未出现对休闲零食产品的加持,公司反倒准备在预制菜领域寻求突破。


根据招股书,公司除了拟在苏州建立扒鸡生产基地,还计划投资7094.04万元建设速冻扒鸡项目,年产能将达到370万只。


这几年来,德州扒鸡通过向休闲零食、短保锁鲜等方向转舵,在产品和包装形式上寻求突破,频频向年轻消费者群体示好,更像是冲进绝味、周黑鸭的阵地。


现在,德州扒鸡还远不是周黑鸭、绝味的对手。截至2021年,周黑鸭、绝味食品及煌上煌门店规模分别为1755家、13714家和4281家,德州扒鸡门店规模为553家。

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