高攀不起的哈根达斯,凉了!

高攀不起的哈根达斯,凉了!

转载 2022-07-12 17:10
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首席品牌观察
首席品牌观察

继“烧不化”的钟薛高后,冰淇淋界的“劳斯莱斯”哈根达斯又站在了风口浪尖。



近日,中国台湾食药署发布边境查验不合格食品清单,其中法国出口两批次哈根达斯香草冰激凌被检出农药成分“环氧乙烷”,经检测是一类致癌物。


但哈根达斯回应称中国大陆未销售涉事产品,目前已启动退款措施。


自上世纪90年代,哈根达斯进入中国,逐渐把中国发展成为其一大市场。却频繁在中国市场翻车。除了本次食品安全问题,此前哈根达斯因虚假宣传被罚。


如今看来,哈根达斯等同于“高大上”,国内消费者“人傻钱多”的日子,已经一去不复返了。



01

不怕“雪糕刺客”

就怕品质扎心


哈根达斯对很多人来说,第一印象就是它的“贵”。


1996年,哈根达斯在国内的第一家专卖店在上海开业。当时平均雪糕定价为5毛钱,吃一次哈根达斯要几十元。



它以极具代表性的品牌LOGO成为了消费者追捧的对象,一句“爱她就带她去哈根达斯”不知俘获了多少情侣的青睐。


除了把品牌深度捆绑爱情的标签,哈根达斯当然还有产品的“硬实力”。曾经它从美国一路火到亚洲,凭借进口的天然原料以高逼格的贵族姿态,在国内市场混得风生水起。


但如今,这份“滤镜”已被打碎。


据悉,本次在哈根达斯香草冰淇淋中被检出的环氧乙烷具有中等毒性,进口商为台湾通用磨坊公司,已经第一时间按规定退运或销毁。


显然,随着人们生活水平的提高,对食品安全的重视程度也在增强,任何品牌的食品安全出现问题都会造成品牌危机。



其实哈根达斯出现品质问题不止这次,去年,该品牌的月饼因用代可可脂冒充巧克力,宣传与产品不符被罚了1万元,代可可脂与天然的可可脂不同,会给消费者的身体带来危害,两者原料的价格也存在很大差异。


不难看出,哈根达斯之所以在品质上出现问题,成本或许是其考虑的重要因素,在国内市场强大的市场基础和品牌力,也成为它“双标”的底气。


这个夏天,从哈根达斯被检出一类致癌物,到茅台冰淇淋炒到250元一杯,再到雪莲在外卖平台销量暴涨,化不了的钟薛高引发争议......角度再多也跳不出两个词:价格与品质,本应该相辅相成,却总是阴差阳错。


这次事件之所以能引起网络上的极大反响,还在于哈根达斯一贯风格的“贵”与品质不匹配。如果品质为王的话,雪糕刺客也不怕。



02

网红品牌的围剿


进入中国市场26年,哈根达斯也挡不住光环渐消。除了食品安全问题外,哈根达斯正在被众多新兴网红品牌围剿。



在高端冰品市场上,哈根达斯也迎来了更多竞争对手。2020年的双十一,国产品牌钟薛高战胜了哈根达斯,登上了冰品类销售第一的宝座。


在刚刚过去的618预售中,前3个小时,刚刚迈入第四年的钟薛高天猫店销售额破千万,连续拿下冰淇淋类销售额第一。


作为冰品类的后起之秀,钟薛高被冠以网红品牌的名号,它一开始就坚持高价来明确品牌形象。其产品以“差异化”为理念,采用独特的中式瓦片状及可降解的秸秆棒签。


让钟薛高一举成名的是,2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”,当天卖出两万份。



那么66元一根的钟薛高,谁会买单?答案是中国的新消费群体——90后年轻人。


他们拥有一定的经济基础,追逐潮流和网红,容易被“种草”。


这几年,新国潮让一批有品质、有品牌的新消费新物种开始进入人们的心智。


可以说,钟薛高的入场,填补了市场对高端国产雪糕品牌的期待,也会一定程度上分流哈根达斯的顾客。


行业总是需要参照物的。同样是以“贵”为美的哈根达斯却没有跟上节奏,创新不足,路线走偏,逐步落后于新崛起的“后浪”,加上价格与产品的不匹配,让哈根达斯并不在年轻人的付费清单和打卡清单上。



从价格上说,哈根达斯确实还是早期高高在上的傲娇模样,如单球杯85g35元;从品牌创新上说,哈根达斯一直停滞不前,多年以来的主打产品仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅和冰淇淋月饼为核心。


目前,门店空间的打造以及产品的创新,成为了新时代消费者选择一个品牌的理由。


其实,为了重新获得年轻人的关注,哈根达斯也做了很多努力。例如,哈根达斯曾开过咖啡店,无非是想做成星巴克那样,打造出“第三空间”的概念。


但国内的年轻消费者对哈根达斯的品牌认知已经发生了变化,却是不可改变的现实。


尤其是在喜茶、奈雪的茶等在新式茶饮浪潮的冲击下,购物中心很少再拿哈根达斯作为噱头,这个品牌变得可有可无。



03

哈根达斯自由,

我们还需要吗?


尽管背负着一系列“骚操作”所带来的负面评价,拥有着60年历史的哈根达斯或许会依靠积累的底蕴完成翻身,只不过在节奏更快的快消时代,强调高端、优雅消费方式的哈根达斯显得有些笨重,尤其是与成长凶猛的对手相比,更难以适应市场的快速变迁。



如今,中国冰淇淋市场经过近10年的发展,进入了完全开放、充分竞争的市场格局。


还有冷链技术的不断完善让雪糕摆脱了“即时消费”的思维,保质期的延长使得更多消费场景中出现冰淇淋的身影,追求高端不再是个别外资品牌的专享战略。


从消费者的角度看,90后甚至95后迅速成长成为新一代消费潜力群体。吃得有趣、吃得健康成为这届90后吃货们的新目标。


整体来看,除了食品安全问题受到人们的排斥外,很难将哈根达斯不再受人欢迎的原因归咎于高端的失败,新消费群体不排斥高价,迎合需求打造新概念才能让价格高得理所当然。


从中国冰淇淋市场的整体发展趋势来看,可以将市面上的雪糕市场分为三大阵营,一是以线下销售为主的传统冰淇淋品牌,二是以哈根达斯为代表的外来冰淇淋品牌,三是以钟薛高为主的网红品牌。


其实,每个阵营都有优势和劣势,只要守住自己的定位,扎实经营,这些品牌都有自己的发展前程。未来的雪糕价格或许会继续拉升,而保证产品质量和健康品质,大概率会成为中国消费者最重要的诉求点。


当下的哈根达斯,提升客流量、创造“第三空间”的愿景十分美好,只不过接二连三的食品安全隐患、起伏的品牌调性、加之目前冰饮市场多品类的消费趋势,让消费者和投资者不禁怀疑:“单一”的哈根达斯自由,我们还需要吗?


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

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