03

“刺客”出击

警示来袭

“雪糕刺客”发酵的事件映射在餐饮行业，背后的警示有两层。

其一是时代不同，消费需求在变化：

崛起于新消费集中爆发期的钟薛高，尽管此前发布66元高价冰淇淋时，在微博曾引起讨论，但国潮特色、高端原料等元素刚好契合2018年时的市场卖点，并未引起大波浪，甚至因为迎合了彼时大众消费者对于高品质、精致生活、个性化等强追求，圈了一波忠粉。

消费场景契合，目标受众认可，“钟薛高们”顺应时代起势。

时间回到2022年，黑天鹅长达三年的“肆虐”，消费者可支配资金不断减少，说白了，消费者没钱了，直接导致消费决策的成本在不断提升，购买东西时也更加谨慎起来。

其二是销售场景的定位偏差：

当钟薛高的销售渠道更多集中在线上时，大众质疑声并不高，原因在于线上消费人群更多是被营销种草慕名而来，对品牌认知度充足，对产品价格也有心理预期。

而当销售场景铺向线下时，钟薛高落进了“夫妻小超市”或者是更多楼下超市一样，相对更低端的场景，而这样的场景，显然更适合“低价雪糕”生存。

当叔叔阿姨、婶婶伯伯带着小孙子走进家门口的便利店、夫妻冷饮店时，从2-3元的冰柜中拿到了一根15元以上，甚至高达66元的雪糕时，“刺客”感自然扑面而来。

尽管线上与线下的消费人群有重叠，但消费理念依然有很大差异，销售场景定位的偏差直接导致品牌口碑被大众冠上“敌意”。

两点共通的底层逻辑，仍在于已经成为老生常谈的消费降级。

04

“刺客”频出背后

有三个趋势值得关注

警示之外，内参君与多位餐饮人交谈后，在“刺客”事件中，看到了几个值得同行关注的趋势：

1、从“高价低频非刚需”转到“高频刚需”

“雪糕刺客”被大众诟病，说到底还是价格问题。以往雪糕作为低频非刚需品类，更多消费者抱有的心态是“反正一年也就吃那么几次，贵点就贵点”，而现在消费者的心态转变为“每次吃都这么贵，累计起来超预算了”。

从“一次贵，但综合下来不贵”到“一次贵，那就直接放弃”，在消费降级的大背景下，这是大众消费心理最本质的变化。

另一个层面佐证是，一位投资人也在与内参交流时表示，当下的餐饮投资环境，也正在从以往关注“高价低频非刚需”，转向关注“高频刚需”品类。

2、大众消费的价格敏感问题将成为常态

过去两年中，在原材料价格上涨等各种成本不断增加的情况下，海底捞曾调整定价，整体价格上涨幅度控制在6%；西贝土豆条炖牛肉涨价至80，酸菜封缸肉涨到超出80；喜茶多款产品也涨价2元。

但品牌涨价，消费者第一个不买账。海底捞、西贝接连被骂上热搜，紧接着发布道歉声明，宣布价格将重新下调。

同样的事情并没有随着时间推移被大众抛之脑后。内参此前发布的《餐饮人遭受“左右夹击”：原材料涨价，消费却在降级》中也曾举例，在大众对价格的敏感问题越发“严谨”后，从大品牌扩展至小品类，关于价格浮动的一举一动，都被无数双小眼睛紧紧盯住。

接下来，餐饮人将面对一场“价格”的长期斗争。

3、中小餐饮品牌定位时最好留有一定空间

消费降级大背景下，受影响最大的餐饮品牌首先是“小牌子们”，而一直就定位于中高端餐饮品牌的企业反而“好过”很多。

消费者对于中高端餐饮品牌有心理预期，一方面，在需要走“高水准”餐标的时候依然会首选中高端餐饮品牌，另一方面，倘若受大环境影响，中高端餐饮们价格有所下调，反而是更好的品牌营销。

有餐饮企业资深导师表示，“餐饮品牌，哪怕是所谓的低端品类，都是有生命周期的。从高举高打到下沉市场很容易，但如果从低价再往上调整，品牌势能很快会被释放干净。”

如今，疫情仍未退散但总体趋于稳定，可以确定的是消费降级、“消费者对于价格的高敏”将会持续存在，类似“雪糕刺客”的事件也会成为餐饮业的常态。