万字干货 | ​深度研究六大消费品牌,挖掘私域战略价值

万字干货 | ​深度研究六大消费品牌,挖掘私域战略价值

转载 2022-07-14 10:02
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Jerry
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)


   前言

前段时间,腾讯智慧零售发布了《 T+ 品牌私域价值榜单》。

腾讯智慧零售在过去四年里服务了近千家企业,成功验证大量可复制的私域业态模式,在长时间和品牌的私域业务合作中,总结私域增长的基础要素,形成“四力增长模型”,助力企业从内外部全面提升私域能力。

而这次榜单的评选,正是基于四力增长模型,以整体私域经营状况及四力作为核心评审标准,对企业私域综合竞争力进行评估。

四力增长模型包含组织力、商品力、运营力和产品力四大板块:

组织力:保证私域运营高效运转和目标达成的能力,包括私域战略定位、资源调动、团队搭建等。

● 商品力:衡量私域内商品竞争力与运营能力,包括商品的宽度、价格吸引力、爆款打造能力等。

● 运营力:不同触点的流量获取和运营转化能力,包括导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等。

● 产品力:满足用户在私域内购物、享受服务体验的能力,包括小程序基础性能、用户体验、功能配置等。

四力增长模型的提出,一方面帮助平台与品牌建立共同的语言,深化合作关系,产生私域建设的协同效应;另一方面为品牌建立快速自我诊断的标杆,衡量自身私域建设效果,牵引品牌在私域建设上精准发力。

看到这里,你可能会和我们一样跃跃欲试,想通过四力模型改善一下自己的私域建设。那么,增长模型究竟应该怎样和自身的战略结合,实现有效、可持续的私域增长呢?要回答这个问题,就必须结合自身商业模式的特点,对私域增长的方式作出战略维度的规划和思考。

因此,本文希望聚焦私域构建的底层逻辑,帮助品牌解答以下问题:

1. 企业为什么要做私域?如何正确认知私域 ?

2. 如何看待私域的战略价值?

3. 私域战略如何系统性落地?

我们从T+ 品牌私域价值榜单中选取了不同行业、不同业态的六大代表性品牌,通过对他们私域战略的拆解,分析不同业态下的品牌私域战略规划的底层逻辑、以及在战略落地过程中如何与原有的商业模式有机结合。

先放出六个品牌的业务模式和私域模式总结,供大家先睹为快:


根据我们的研究,品牌的私域战略通常受到以下几个维度的因素影响:

●  业态是以线上还是线下为主,以及线上线下的占比;

●  经营模式是直营还是加盟,以及直营加盟的占比、品牌与经销商之间的关系;

●  对导购的依赖程度。

对于不同特征的商业模式,私域的战略和模式有何特点,我们也做出了大致总结:


这六大品牌的私域建设分别解决了哪些增长痛点?私域在品牌价值链中处于怎样的位置?品牌又是怎样借助四力模型做好私域的战略落地?我们将在具体的案例分析中为大家一一解答。


01
DTC品牌
建数字化用户中台
深挖客户资产价值

第一部分,我们将介绍两个DTC品牌:花加和LemonBox。

DTC品牌天然离用户更近,因此私域起盘快,有些品牌甚至原生于私域生态中,他们不需要处理复杂的经销商利益关系,私域战略可以从更整体的视角考量。

 1  花加:流量红利起家的线上DTC

(1)为什么做私域?精细化运营摆脱流量内卷

借助平台的流量红利打造爆款,用内容种草建立一定的品牌认知,然后进行全品类的搭建、全平台的扩张,是近两年新零售品牌崛起的通用路径。

在流量充足时,大量用户可供品牌免费获取、低价转化,但随着平台红利消退,增速放缓,公域中获取流量的成本不断上升,品牌为了竞争有限的公域流量出现 “内卷效应”,进一步提高了公域中的获客成本。

我们的研究标的之一——花加,也曾经历过类似的轨迹。花加成立于2015年,是一个提供“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅品牌,也是这一模式的创造者。用户可以选择订阅周期、配送时间和鲜花类型,付款后,花加则会在订阅周期内定期将花材配送到家。根据周期和鲜花类型的不同,单束鲜花的均价约在25-100元之间。

尽管鲜花市场仍是一个相对小众的市场,但订阅制的商业模式却有着广泛的应用空间。这一模式在早期需要依靠拉新形成一定规模,而更为长远的发展,则依赖于精细化运营带来的用户终生价值的提升,也就是需要稳定的留存率、复购率和消费升级。

借助微信公众号的流量红利,花加的微信公众号平台一度积累了近千万粉丝。然而,2018年公众号流量红利达到拐点,花加公众号粉丝量在峰值后开始下跌,到目前稳定在600万左右。

面对公众号用户的流失,花加选择的对策是加大其他平台的投放,淘内、小红书、抖音、B站、微博以及其他平台都有涉足,2020年后的投放又往抖音、快手等短视频平台倾斜,成为了一个追逐流量浪尖的弄潮儿。

然而,一味地追逐流量,只会拉高整体运营成本,而新的红利往往意味着新的阵地,品牌不仅会面临“水土不服”的风险,也不利于建立连贯的用户心智。

布局私域以平衡流量、成本和价值之间的关系,以更大的格局实现高质量的规模增长,已经成为必然的选择。2020年,在自身发展的需求和外部疫情的冲击下,花加开启了建设私域的战略。

我们对任何事物和规律的认知都不是一蹴而就的,花加对与自身私域的定位也经历了不同阶段的探索。

2020年下半年,公司对私域的初始定位是交易转化阵地。这段时间花加使用大量福利优惠将用户沉淀在公众号上,通过企业微信做活动push,一切运营动作的最终目的都是提高转化。然而,过于频繁的“硬广”损伤了用户体验,通过补贴提升的GMV也无异于饮鸩止渴。

彼时花加已经充分认识到建设私域用户池的重要性,原本品牌的客群分布在不同的公域平台上,品牌常常受限于公域平台的规则和系统限制,无法对用户进行反复触达,也缺少对用户资产和交易数据的掌控权。

因此,随后的半年是全域导流和用户沉淀的阶段。花加在用户确认收货后,通过AI外呼,将公域客群沉淀到企业微信,提供后续的养护咨询和服务。这一阶段,花加的AI外呼的加粉率高达30%,以企业微信为载体的私域规模从10w人增长到40w人。这一阶段积累的私域用户池,为花加后续的精细化运营打下了坚实的基础。

经历了将近一年的探索,花加在2021年6月正式确立了私域做“用户精细化运营和服务”的定位,把私域看作一个多功能的数字化“用户中台”:

第一,通过与核心用户共创加强产品创新,更精准匹配用户需求;
第二,利用用户数据分析反哺供应链,提升后端供应效率;
第三,配合公域平台活动政策,对平台进行针对性的流量倾斜;
第四,培养KOL和KOC用户,扩大品牌影响力。


(2)私域落地亮点:独立团队+用户分层运营

要真正实现用户中台的作用,离不开公司各部门的整体协同组织能力和私域团队强大的运营能力。

在组织力层面,花加的私域团队隶属于市场营销部门,独立于其他电商团队,相互之间属于平行关系。在全域导流时期,淘宝、京东等部门的用户数据需要开放给私域,引流后后续在私域成交,必然会使公域电商部门产生顾虑,这时花加内部就可以考虑综合的市场营销目标,通过统一协调处理好团队间的利益关系。

而在运营力层面,花加充分实现了“二八定律”,在企业微信和社群的60万用户中,约有20%的用户能贡献私域80%的GMV,品牌忠诚度非常高。这部分核心用户是他们的重点服务对象,设置专属客服和社群进行运营管理,用户可以参与新品共创、专属活动,花加还在他们中培养“品牌大使”,为品牌进行传播和背书。

对于非核心用户,花加则有另外一套标签化运营的系统。用户添加企业微信客服后,会被引导填写有奖问卷,记录生日、重要纪念日、购花用途等信息,结合用户的订单信息,客服就可以针对性地提供养护信息、优惠活动、购买提醒等,服务用户的全生命周期,高效推进转化和复购。

目前,花加私域用户数达到60w,尽管人数只有公众号粉丝数的1/10,但私域年GMV过亿,占总生态的30%以上。私域客单价是公众号粉丝的1.5倍,天猫的3倍,在花加整体复购率30%的前提下,私域的复购率高达40%。整体运营15-16个月后,私域板块即实现盈利。

 2  LemonBox:依托微信生态的私域原住民

(1)为什么做私域?围绕小程序官网服务用户全生命周期

如果说花加的私域战略是历经波折后取得的真经,2019年成立的定制营养补剂品牌LemonBox则对私域有着原生的认知优势。

随着越来越多的90后开始关注“养生”,在营养观念的渗透和新消费主力崛起的助力下,保健品市场正持续长青——自2013年以来保持每年10%左右的增速,今年有望达3000亿元规模。而LemonBox即是这一潜力巨大的市场中跑出的“黑马”。[2]

“定制化营养方案”,是LemonBox区别于其他品牌的最大特色。LemonBox根据用户的健康目标和日常习惯,推荐合适的营养补剂,将用户每日所需补剂放入独立小包装中,以每月30小包为单位寄送给用户。

创始人Derek曾在美国留学工作8年,对于西方线上DTC品牌独立网站的打法十分熟悉。据Derek透露,LemonBox最早的战略就是建立自己的官方网站,围绕用户售前、售中、售后的整个生命周期,借助AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)的转化模型,进行反复触达,最终实现转化。[2]

在对比研究国内外的互联网商业环境后,LemonBox团队发现独立官网的形态并不适合国内的DTC发展,而微信生态内的小程序具备基础流量大、社交属性强、不打扰用户体验等特征,对于DTC的实现很有帮助,于是决定采取小程序作为品牌官网,并重点在腾讯生态内完成品牌布局。


目前,LemonBox超过60%的GMV都在小程序中产生,2021年着重发力微信私域后,年GMV达到8000万,相比前一年翻了三倍,借助腾讯生态在私域中建立了用户全生命周期的触达闭环。[3]

(2)私域落地亮点:运营力优化AIPL转化漏斗

为了提升小程序官网的用户体验,更好地实现商业目标,LemonBox在组织力上下足了功夫。目前这支初创团队大约有30余人,仅算法团队就占到1/5,产品和私域运营也有5-6人。[4]他们根据AIPL的用户链路设计转化漏斗,通过强大的算法和产品能力为精细化运营提供有力保障,不断提升转化效率。

下面,我们就从运营力的层面,解析LemonBox如何最大程度实现AIPL模型的转化效果。

在“注意”阶段,LemonBox通过微信广告、全域内容投放和私域裂变等形式,向私域用户池引流。当用户对品牌产生“兴趣”,就会关注公众号、打开小程序,而小程序的登陆设置则会记录用户身份信息,为长期培育打下基础。

用户在小程序内完成健康问卷,会得到智能AI营养师推荐的补剂组合,进而完成“购买”。据统计,目前LemonBox私域内约有300万用户,其中150-200万完成过健康问卷,智能问卷系统由20人营养师团队针对每一次的反馈数据不断优化,提升结果准确度,最终用户完成问卷后的下单转化率高达10%。

完成购买后,LemonBox还会引导用户添加企业微信客服,提供专属营养咨询,并定期互动、推送优惠活动等,提高用户忠诚度,小程序内的服用打卡和积分兑换功能,也极大地增强用户黏性,提升服用完成率,进而提升复购。

一旦顾客成为了忠诚顾客,LemonBox就会通过分享返现机制引导他们推荐给朋友,每月通过裂变带来的用户增量可达总体增量的30%,为用户转化漏斗带来源源不断的新输入,形成私域的增长飞轮。

“得用户得天下”, LemonBox的私域实践恰恰证明了这一点。在公域流量愈发内卷、成本水涨船高的当下,以LemonBox为代表的DTC品牌通过深耕用户、精细化运营,探索出了一条“低成本、高增长、可持续”的数字化增长之路,也给众多渴望“突围”的新消费品牌提供了宝贵借鉴。



02
经销模式
线上经营品牌
线下赋能门店

第二部分,我们将探讨含加盟模式,或者经销直营混合的品牌,如何考虑私域的价值。

其中,飞鹤奶粉85.8%的营收依赖于经销商在线下的渠道,没有自己的门店,依靠渠道导购促成购买;书亦烧仙草的交易几乎全部依托线下加盟店完成;联想则有着更加复杂的,加盟直营门店混合、线上线下平均的业务构成;周大福虽然也是经销直营混合,但对于经销商门店的管控力较强,业态较为依赖线下导购。

 1  飞鹤:重度依赖线下经销商及导购

(1)为什么做私域?双线并行,用服务增强品牌黏性

在渠道为王的时代里,传统品牌的早期发展离不开经销商在线下的快速扩张,因此经销网络也被喻为"品牌的毛细血管",但这也意味着品牌的所有权和经营权被下放给经销商,自身对经营的控制力减弱。

因此,在逐渐到来的消费者主权时代,如何在接近消费者的同时平衡好经销商利益,成为这些品牌亟待解决的课题。

成立于1962年的飞鹤是中国最早的奶粉品牌之一,婴幼儿配方奶粉业务占总体的95%。据飞鹤集团2021年报显示,飞鹤在全国有2000家一级经销商,覆盖11万个零售终端,85.8%的营收依靠线下经销商进行销售。[5]

2015年,飞鹤确立品牌定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉”,用高端定位主攻下沉市场,在营销方面,则主要表现为高频开展大量地推活动,在发力用户教育的同时提升品牌声量。每年大大小小的地推活动达到百万场,销售费用超过营收的30%。

高投入也带来了高回报,2021年飞鹤地推活动获取新客户超过226万,2014-2021七年时间,市场占有率从4%快速增长到了19%,杀出外资的重重包围,夺得国内奶粉市场市占率第一的宝座。[6]

高频次的大量地推给飞鹤带来了可观的用户增量,但活动触达的人群受到时间和空间的限制,具有一定随机性,而且后续难以重复触达和留存用户。为了建立更强的用户触点,提升品牌粘性,飞鹤与2017年推出全域会员体系——星妈会。

通过线上线下的全渠道引流,飞鹤星妈会的会员统一沉淀在微信公众号上,形成品牌私域。飞鹤通过公众号内容和星妈会H5页面为会员提供专业内容和服务,以此增强会员的品牌心智,提升留存,延长用户生命周期。


(2)私域落地亮点:商品有区隔,运营重服务

商品力层面,不同于其他品牌将私域作为重要的转化阵地,飞鹤星妈会的私域体系内有着独树一帜的商品逻辑。星妈会内嵌的“星鲜优选”商城,定位是会员的积分兑换商城,商城内选品围绕宝妈群体各方面的潜在需求,但唯独不销售奶粉。

考虑到飞鹤对经销商的依赖程度,这一点不难理解。星妈会的会员增长高度依赖经销商的引流,自然不会与经销商直接争利,而是通过提升用户品牌粘性的方式,促使消费者在经销商的门店持续复购。

那么,星妈会具体是如何通过强大的运营力,完成用户留存体系的呢?

在引流阶段,星妈会90%的用户来自线下,用户分为新客和潜客,新客即第一次购买商品的用户,扫描产品罐底二维码即可注册会员;而潜客则是飞鹤线下活动报名注册的用户,所有飞鹤体系下的活动均需注册星妈会会员才可以报名。首次注册用户完善信息后都可以免费领取一罐奶粉,会员积分还可以用于兑换抽奖。

2021年星妈会新增注册用户600万人,总会员数已达1700万,而新增用户中,有70%是0-1岁的家长,而2021年新生儿总数为1000万左右,也就是说有接近一半刚刚生育的家长注册了星妈会的会员,引流效果十分可观。

在培育阶段,星妈会由于不以转化为目标,反而可以专注于用户服务。星妈会公众号涵盖完善的内容矩阵,包括知识科普、专家答疑等,覆盖所有育儿阶段。星妈会微信公众号整体粉丝量超千万,单篇文章阅读量最高可达百万。

H5平台则作为用户的个人主页,针对宝宝的不同年龄段为用户提供知识课堂、专家问答、内容专栏、积分商城等服务,日活可达30万。此外,星妈会还对会员进行分层,为核心活跃会员建立社群精细化运营,培养他们成为品牌KOC。

在与经销商紧密合作的同时,飞鹤依然有14.2%的份额在直营电商,按照2021年财报公布的总营收227.76亿计算,也有30多亿的规模。[5]这部分业务想要增长,又怎么能放过势头正猛的私域电商呢?

飞鹤的解法是:将私域切分为两个模块,双线并行,在星妈会的体系之外,成立飞鹤官方商城小程序,拓展直营电商的销售增量。

目前飞鹤官方商城小程序用户量约40万,2021年GMV1.2亿,尽管占比不高,但由于行业毛利率较高,飞鹤集团整体毛利率更是高达70%,[5]而私域电商成本较低且没有平台抽成,因此利润率相当可观。

关于官方商城的具体细节,本文暂时不做展开。从组织上来看,官方商城隶属于飞鹤电商部门,主要服务于电商的销售目标;而星妈会则隶属于运营部门,由内容、社群、积分商城等多个团队合作,服务于集团整体业务,通过聚集品牌势能的方式,保障生意的长远发展。

 2  书亦烧仙草:业务全部依托加盟门店

(1)为什么做私域?托管式私域提升线下门店效率

如果说传统零售行业对经销商的依赖,主要源于他们控制着大量销售渠道,那么餐饮行业与加盟商则有着更加唇齿相依的关系。

餐饮的销售端模式相对简单,消费者基本只有到店和外卖两种消费场景,都需要线下门店作为依托。而餐饮品牌想要增长,同样也是渠道先行,以加盟商为主体的大量扩店是品牌扩张必经之路。但餐饮本身不易标准化,一旦管理不好加盟商,导致产品和服务质量不稳定,甚至出现食品安全问题,对品牌将是灾难性的损害。

那么,以加盟为主的餐饮业态,私域战略又会有怎样的特点?我们选择新式茶饮品牌“书亦烧仙草”为大家解析。

众所周知,新式茶饮行业是公认的红海市场,近来头部品牌过得都不太好。在这个重资本、同质化竞争严重的赛道,书亦烧仙草却能做到逆势增长,全国的门店多达7000多家,门店规模仅次于大家耳熟能详的蜜雪冰城,还在今年年初获得6亿战略融资,估值近百亿。[7]

曾经名叫85度TEA的书亦烧仙草,在2017年更名后明确了自己专注烧仙草的差异化产品定位,2018年提出“半杯都是料”的品牌slogan,价格带在中低端的10-20元,以极致的性价比俘获了众多粉丝,也吸引了一大批商家加盟。[8]

书亦有95%以上为加盟门店,这些加盟商中,以单店加盟和小规模的多店加盟为主,平均每个普通加盟商拥有的门店仅为1-2家。这种分散的加盟模式导致门店的经营能力参差不齐,总部很难将他们统一组织起来。尽管早期书亦烧仙草通过微信公众号发布品牌内容,并上线会员系统,但影响范围有限。

随着规模不断扩大,建立一个统一明确的品牌形象,提升用户对品牌的粘性就显得尤为迫切。7000家门店,几千万消费者,如果品牌不能建立与他们顺畅的沟通通路,将会是极大的价值浪费,因此,一个可以整合门店客流,便于品牌与用户直接沟通的私域体系呼之欲出。

另一方面,近年来茶饮的外卖需求不断攀升,特别是在疫情冲击下,线下生意一度停摆。外卖平台能够扩展餐饮门店的服务范围,给门店带来新的生意增量,但近年来外卖平台流量逐渐内卷,费用高企,对于利润空间本就不高的新茶饮犹如雪上加霜。

目前,新茶饮行业平均60%的GMV都由外卖贡献,而书亦的外卖占比仅35%,对平台依赖较小,有利于未来加大力度布局成本更低的私域小程序外送服务。

2019年7月,书亦烧仙草小程序上线,作为交易平台和会员系统,另外以门店为单位开设社群,由总部统一托管式运营,利用企业微信一键代发品牌活动和折扣优惠。


(2)私域落地亮点:先试点后推广,反复高频触达

正如前文所说,7000家门店背后,是几千家经营能力千差万别的加盟商。要调动他们配合私域建设,需要强大的组织力。

在加盟商赋能方面,书亦烧仙草在门店较为集中的区域设置区域分公司,承担起品牌和加盟商之间的桥梁作用,确保营销活动在当地的落地执行。书亦还有一个“线上商学院”,提供经营方式,包括私域运营方式的培训,所有加盟商必须完成学习。

在社群运营方面,托管式的运营方式能够最大程度地减轻加盟商的运营负担,保证社群基础功能的实现。而加盟商如果有余力,也可以自行在社群内开展活动、提供服务,不同层次的加盟商的需求都可以得到满足。

在营销活动方面,书亦采取试点运营的形式,新活动出炉后首先在核心社区和示范群首发,再根据用户反馈进行调整。这两类社群往往由总部亲自运营,确定SOP可行后再下发到地方分公司或线上商学院进行全面推广。

运营力层面,私域引流分为门店引流和线上裂变两个部分,其中门店引流占70%以上。用户到店消费,门店会引导使用小程序下单,再通过新客福利吸引消费者进入门店社群。

一旦用户进入社群,书亦就可以使出“十八般武艺”高频次重复触达用户,据不完全统计,书亦社群内的培育形式包括新人优惠、新品推荐、优惠券包购买、会员日优惠、UGC活动等,不断刺激用户的消费需求。再加上小程序内会员权益分级、积分兑换等机制,一套组合拳下来,根本目标就是培育用户在小程序内的复购习惯,构建品牌粘性。

从成本端来说,书亦在全渠道的总体营销费用约占20%-50%,但小程序和社群活动通常为饮品的8.8折-9.5折优惠,小程序的营销成本明显降低。而从收益端来说,书亦的私域目前已经积累到3000万+小程序用户会员,100万+社群用户,会员复购率比非会员提升12%,消费频次提升40%,会员客单价提升7%。[8]

不仅如此,先点单后到店的模式还能帮助门店规避短时间大量爆单的情况,提升门店的接单效率,为用户提供更好的服务,对于书亦烧仙草来说,自然也是一种品牌体验的提升。

 3  联想:公域电商见顶,经销商门店为增长主要动力

(1)为什么做私域?兴趣社群+OMO体系赋能经销商

不同于飞鹤和书亦烧仙草主要依赖于线下经销商,联想集团拥有更加复杂的商业模式。2021年,联想集团总营收607.42亿美元,中国市场的2C业务包括个人电脑和其他智能设备,体量接近500亿人民币,在后文我们将直接用联想品牌指代。[9]

在联想的营收中,80%由个人电脑贡献,而电脑属于高客单价的耐用消费品,复购率不高,通常来说,线下场景的体验对消费决策十分重要。

而从业务构成来看,直营约占40%,包括联想官网、电商旗舰店和线下直营店;经销占60%,包括国美、苏宁、天猫等渠道电商和线下各经销商。按照线上和线下来分,60%的业务在线上,40%的业务在线下,其中线下门店内直营和经销的比例为3:7。

这样复杂的生意构成,意味着联想的货盘和用户都十分分散,各渠道虽然都有一定占比,但势能并不均衡。如何厘清各部分的利益关系,加强协同与整合,形成更为强劲的增长合力,成为品牌关注的重点。

我们首先来分析线上板块。联想线上的主要渠道是各大公域电商,无论是经销商还是品牌自营的电商,都必须依托于平台生存,一旦平台要求店铺配合营销政策,品牌很容易失去对价格的掌控力。

正因如此,在3C数码行业线上占比普遍高达80%的前提下,联想有意将自己的线上比例控制在60%以内,再加上各大电商平台流量红利见顶,获客成本逐渐增加,品牌对用户的掌控度不足等问题,线上重心向私域转移是必然的趋势。

再来看线下门店,联想直营门店目前占比30%,据内部人士透露,这部分门店主要承担品牌宣传的目标,线下部分的增长主要依靠经销商门店的扩张。但是,线下门店受时间和空间限制,无法做到和用户的有效连接,单纯依赖扩店的增长无法长期持续。

为了解决这些问题,联想的不同业务部门做出了各种各样建设私域的探索,包括建立子品牌自媒体矩阵、微信小程序商城、不同主题的用户社群等等,根据增长黑盒的研究,其中效果比较好的主要有两大部分:

第一,联想旗下的四大品牌分别针对不同用户群体,以产品为中心建立社群,社群内提供社交与服务功能,同时及时获取用户反馈,与用户直接沟通,提升品牌美誉度和品牌粘性。目前社群平均用户的规模在300万左右。

第二,建立乐呗商城微信小程序,成为一个线上线下融合、品牌与渠道商协同运营的OMO(Online Merge Offline)平台。在这一模式下,门店负责订单履约、客户数据沉淀和个性化服务。而联想作为整合资源者,主要负责客户营销和门店活动规范管理。


(2)私域落地亮点:去中心化组织+以产品为中心的兴趣社群

与飞鹤类似,联想兴趣社群的运营不以转化为目的,而是以产品为基础将用户与潜客聚集起来,大家可以在群内围绕产品使用场景自由交流,遇到问题时,再由联想小助手出面咨询解答,群内还会定期收集用户反馈或UGC。用户可以根据自己的习惯自由选择QQ或微信群,氛围常常像一群朋友聊天,活跃度非常高,有利于培养用户对品牌的忠诚度。

这些社群通常都是通过线上活动和广告投放获客。群内含有大量对产品感兴趣的潜在客户,他们和现有客户在一起交流,现有客户则会自动成为品牌的“宣传大使”,解答和讨论产品相关的问题,潜移默化地影响潜客决策。

而乐呗商城的成立,则帮助联想去中心化地调整了总部和门店的关系,形成了新的组织形式:

第一,小程序打通联想后端供应链,门店可以根据自身情况,从乐呗小程序商品中心库自主选择SKU、上下架产品,展示门店专属页面用于顾客服务。除了在售产品外,门店还可选择总部开放供应链云仓中的长尾商品,由总部进行云仓TO C发货和自动分账,并完成全链条监管和售后保障。

第二,私域运营的方法由集团统一输出,门店在提醒下定时完成运营动作,尽可能获客引流到私域,门店私域运营的自主性比较高。

第三,联想通过线上活动及投放吸引在线流量,再通过LBS将流量分发给经销商门店,赋能门店生意。

为了充分赋能经销商门店,联想也为乐呗商城设计了一系列运营玩法。

在引流阶段,小程序拉新分为线上和线下两种渠道。线上通过直播、短视频、公众号文章、小程序社交裂变等形式吸引顾客,线下则主要靠经销商引流,或者对其他渠道购买商品的用户进行AI外呼引流。

联想通过丰富的手段将全域用户沉淀到私域,乐呗商城至今已经沉淀近一亿用户,私域的获客成本约为10元/人,和公域电商的50元/人相比大大降低。

在培育阶段,乐呗商城通过丰富的促销活动和全方位的服务维持客户粘性。小程序上集成了三小时极速达、乐享三年保修、乐呗专属管家等十大客户权益,并通过定期的活动将用户往线下经销商门店引流。比如,联想设置周三福利日和周五客户服务日,每周三到店消费可享受低价优惠,每周五到店则可以享受免费服务。

另外,乐呗发现页面还设置买家秀和好物种草栏目,打造成围绕联想产品的内容社区,提升小程序的活跃度。

最后,在转化阶段,用户可以到店购买,或者直接在小程序下单,由已绑定的门店或最近的门店发货,计入门店的销售业绩。2020年12月8日,联想联动经销商打造了一场春晚级别的直播,就是由品牌牵头整合资源,经销商汇聚流量,最终取得2小时1.2亿GMV的傲人战绩。[10]

乐呗商城自2019年成立以来,仅用一年时间就完成了从0到7亿GMV的起盘,如今GMV稳定在10亿左右,90%来自经销商业绩,在赋能经销商的同时,也为品牌带来了新的增长机会。[11]

 4   周大福:集团战略驱动数字化转型

(1)为什么做私域?智慧零售增强全域用户体验

我们在前面的案例中,都提到了私域对于用户数字资产沉淀和发掘的作用,其实,品牌的私域建设和数字化建设是互为因果的一体两面。一方面,数字化的建设第一步就是用户的数字化,私域是核心载体;另一方面,私域的建设必将释放用户数字资产的价值,为数字化添砖加瓦。

许多品牌在数字化建设和数字化转型上都有所布局,只是数字化的能力和程度不尽相同。我们认为,私域建设的终局是嵌套在数字化的生态内,构建属于品牌自己的用户中台,和其他板块互利共生。接下来对周大福集团的分析,我们就来带大家看看,在集团数字化战略的视角下,如何看待私域的建设。

周大福集团成立于1929年,至今有着近100年的历史。2021年,周大福主营的黄金首饰及产品占比68.2%,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰占比24.1%,钟表业务占比7.7%,总营收高达700多亿港币。[12]

作为头部品牌,周大福所在的珠宝行业仍是一个十足的“传统行业”。从供应端看,原材料稀缺、供应链上下游信息不透明、制作依赖传统手工艺;从销售端看,高客单价、低复购率的特点显著,品牌壁垒不高,用户极易流失,而且贵价饰品和收藏品又对消费场景要求极高,比如只有在线下用户才可以充分感受到珠宝的光彩色泽,进行体验试戴等等。

因此,周大福的线下业态依然占到90%以上,庞大的线下实体网络是它的立足之本。尽管消费者行为大举向互联网迁移,但珠宝行业的线上化并没有想象中的容易。要在竞争激烈的传统的行业里焕发新机,就必须拥抱时代的变化,完成数字化的“纵身一跃”。

在2021年报中,周大福公布了未来品牌在中国内地的增长将依靠由“实动力”和“云动力”组成的“双轮动力”。“实动力”指的是零售扩张,扩展业务版图;“云动力”则是指智慧零售,通过零售科技应用和智慧制造,为顾客提供升级的购物体验,[12]这意味着周大福将数字化和智慧零售提升到集团战略的高度,下定决心解决珠宝行业零售模式老化的弊端。

智慧零售策略分为电子商务及零售科技应用两大板块。其中零售科技应用板块中的“云商365”、“智能奉客盘”和“云柜台”作为用户触点工具,在线上和线下分别与用户进行交互,打通用户全域购物体验;“D-One定制”作为定制化业务平台,以触点工具为载体,在提升用户定制体验的同时,实现先定制后生产的供应模式,极大地减轻库存压力;最后,还有数字化运营一站式高效协作平台“i通宝”,通过智能助手、智慧参谋两大核心功能,以科技应用协助业务及日常工作,提升营运效率。


2021年,周大福云商365完成了从0到5000+门店四万名导购的O2O销售升级,线上珠宝业绩超过13亿,私域内售出产品的平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍,销售转化率是普通电商平台约 10 倍。[13]

(2)私域落地亮点:组织标准化管理+导购针对性运营+服务商长期合作

O2O模式的建立,离不开对线下门店的全面改造,这和周大福长期积累的组织能力密不可分。虽然周大福的经销商比例达64.9%,但所有门店都是统一管理,标准化的运营保障了产品和服务的质量,也让门店的配合度大大提升。

在周大福总部,智慧零售部门的工作采取项目制,总部只负责搭建基础设施、提供方法论,将落地执行的主动权交到门店手中,门店在实践过程中持续反馈,推动整个机制更加顺畅地运行。

而在运营力层面,周大福的导购可以针对用户不同的决策阶段进行针对性运营。珠宝是典型的个性化消费,导购在线上可以基于私域运营中不同用户群体的偏好,结合系统分析功能,有针对性地选取适合的内容及购买链接推荐,并生成产品海报分享到企业微信及微信朋友圈,激发顾客购买欲望。而在消费者决策阶段,还可以有针对性地发放优惠券组合,加速购买决策,带动转化率的有效提升。

最后,周大福的私域建设离不开强大的产品力的支持。精准的偏好分析、顺畅的用户链路,背后强大的技术产品功不可没,这得益于周大福长期合作的第三方服务商团队,从周大福数字化建设初期就一直参与其中,保证系统的连贯性的同时,对周大福的业务和私域模式也有着更深刻的理解,能够充分用技术赋能业务。[13]

服务商绘制的周大福私域运营全景图

一位典型的消费者走进周大福的门店,或许首先会被店内设置的云柜台所吸引。这些智能屏幕设备将实体店订单连接至电商平台,如果消费者想要的货品在店内没有库存,就可以直接通过云柜台下单,无需等待门店调货,缩短交易时间。另一方面云柜台也能扩展门店的空间限制,为用户展示更多的商品。

在店内选购珠宝时,将所选珠宝放在智能奉客盘上,商品的工艺、故事、价格等信息就会一目了然。同时它利用智能平板电脑结合无线射频技术,记录访客的基本信息和行为数据,用于制定和优化产品供应、展示方式和库存量,并为顾客提供更加精准的服务。

在店过程中,顾客随时可以添加导购的企业微信,企业微信 “云商365”作为周大福的私域营销工具,已经帮助5000家门店的导购管理900万企业微信客户,并与CRM系统接轨,便于一线员工通过及时获取客户需求,提供个性化的服务。

通过这三大触点工具,消费者在线上线下的购物体验被完全打通。周大福私域用户的微信在导购手里,全域的信息则沉淀在CRM系统里,而不管是在线上还是在门店,每一次和品牌的接触都能够有迹可循。在这个模式下,线上的消费场景对于珠宝行业来说不再是“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,而是线下体验的有益补充,成为品牌增长新的机会点。

目前周大福已拥有超过900万名企业微信好友,超过10000个顾客群,品牌会员的复购率高达50%。[14]实践证明,智慧零售的建立,帮助周大福自然地形成了全域、多触点的私域体系,在提升用户全域体验的同时,更能实现优秀的留存和转化效果。


/  结  语  /

从2020年私域突破万亿规模,私域经济的规模和占比一直保持高速增长,在部分行业,一些头部企业的私域GMV占比已经超过大盘的10%。[15]刚刚过去的2021年,品牌的私域建设更是进入爆发期,流量费用高企的局面还将持续,服务好现有用户,在存量用户中获取收益增量,成为很多品牌的共识。

本文研究的六大案例,都是从商业模式和总体增长战略出发,寻找到适合自身的私域目标和战略方向,在腾讯智慧零售的帮助下,结合科学的四力模型完成落地,对商业目标带来了正向的推动力。

从他们的经验中,我们也总结出了一些私域战略的核心价值:

第一,对于DTC品牌来说,品牌对货品和用户的控制力较强,私域起盘更加容易,可以将私域作为自己的用户中台或核心阵地。

第二,线上品牌或者有大量线上业务的品牌建设自己的私域流量池,能够沉淀全渠道用户,实现用户反复触达和转化,摆脱公域流量内卷的局面。

第三,有线下门店的品牌可以通过线上线下融合,通过私域延伸门店服务范围,提升全域用户体验。

第四,如果品牌所在业态依赖导购,可以赋能导购在线培育用户,引导用户私域成交,突破交易的时间和空间限制。

我们建议品牌在布局私域时,首先对照自身的商业模式,厘清私域战略的核心价值。接下来再进入战略落地阶段,充分理解私域建设模型,比如本文使用的四力增长模型各维度包含的指标和意义。最后拆分自身的业务模块,对标行业benchmark,找到私域建设的侧重点。

如果你已经开始考虑自身品牌的私域战略,觉得这次的案例还没看过瘾,或者没找到和自己最相似的学习标的,可以参考腾讯智慧零售本次发布的《T+品牌私域价值榜单》。

榜单依据科学四力模型的指引,采取了专业的私域评价体系,并参考十大行业中的70+头部品牌的成功实践,相信能够为品牌构建自身的私域战略提供优秀的范例
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