美妆行业迎来“涨价潮”属于常态化现象。

近日，化妆品巨头雅诗兰黛以及欧莱雅等国际美妆集团悄悄开始了新一轮涨价。

据悉，这已经是国际大牌们今年以来的第二次调价，平均涨了50-100元不等。

相反，免税店护肤品价格却低到脚面。

最近的美妆行业，这两种截然相反的声音交叠出现。

有人说，国际美妆品牌涨价只是一个借口，更多是想通过饥饿营销增强消费者的尊贵感。

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如约涨价

前不久在巴黎举行的面向全球消费者大会上，欧莱雅集团CEO曾坦言，目前消费者购买力在增加，所以会在7月份对相关产品进行调价，这是个循序渐进的过程。

果然，7月开始，众多美妆大牌们上调了旗下部分产品的价格。

雅诗兰黛品牌的相关人士介绍，专柜是7月开始调价的，不是全部涨价，涨价的涉及到面霜、眼霜、精萃乳等，都是些比较受欢迎、不愁卖的。

此番涨价潮中的美妆品牌并非少数。除了雅诗兰黛集团，LVMH集团旗下的娇兰以及一些国际巨头香水品牌也在7月进行了上调。

据悉，此轮涨价不只是在中国涨，是集团整体的价格调整。如雅诗兰黛品牌主打的小棕瓶，此前一瓶50ML的精华售价900元，目前标准价为935元。

面对各大国际美妆品牌涨价的消息，众多网友感到焦虑，疑惑为何疫情下，不涨反降？

值得注意是，国际美妆品牌最近几年确实遇到了一些困难。

一方面，疫情导致了原材料上涨，逐渐开始影响到下游市场，或致使品牌涨价是诸多国际美妆品牌提及的原因；另外，一些代购渠道在短时间内无法正常运行，消费者在价格方面的可选择性变少，让这些国际品牌增添了涨价的底气。

还有人认为，涨价或许会成为维护品牌形象、提振业绩的手段。

事实上，就市场动态来说，高端美妆产品正在受到越来越多的追捧，调价并没有影响消费者对产品的热情。

虽然国际美妆的价格上调，但这些国际美妆品牌的销量并没有减少。

那么，究竟大牌美妆涨价的真正原因在哪呢？

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涨价“阳谋”

对于雅诗兰黛这种国际美妆巨头来说，涨价已经超过10次。

虽然成本成为品牌历次调价的原因之一，但在业界人士看来，化妆品价格的上涨，受成本上涨因素的影响越来越小，更多的是为了保持自己的高端定位和调性，做出的价格调整。

例如宝洁在今年财报上表示旗下十大品类产品全部提价，从结果来看，在公布的第一季度财报中，宝洁的净零售额确实有增。

不少消费者都有这样的心理，就是哪个品牌降价了，很可能是因为质量出了问题或者这个品牌“不值钱”了。像爱马仕，从来不会降价，只会一年比一年贵。

所以国际美妆品牌定位高端“人设”使得品牌保值，更有涨价底气，维护“不降价”的身段，不得已只能先涨价。

同时国际大牌调价，可以从中过滤掉一批竞争者，强化品牌的高端定位和品牌的稀缺性。

值得一提的是，除了品牌涨价外，他们还会抓住合适的时间节点用打折促销的方式变相“降价”，同时，为了抢占更多的直播带货市场，一些国际大牌在直播间低价吸引更多的流量。

今年618购物节，不少美妆品牌在直播间推出“买一瓶正装送一瓶正装”的促销活动，这种变相降价的事实正是美妆巨头们的妥协。

同样在618银泰百货&兰蔻直播间，兰蔻一款眼霜套装“买1享4”的空前优惠，商品上架不到3分钟便售罄。虽说这只能是小打小闹，但对于品牌来说，更重要的永远是保持品牌的调性，以及在消费者心中保持不变的地位。

疫情导致国际运费涨价，而免税店为解决货品积压，不能不靠降价提高货品周转。他们以买赠的方式，将产品价格降到5折以下。

同样是雅诗兰黛品牌，在免税店、代购等渠道却是另外一个价格。

例如，两瓶雅诗兰黛的眼霜套装，在旗舰店要1000元左右，但在免税店400元即可入手。

除了免税渠道，代购渠道的产品价格也在“跳水”。

更为明显的是，在各大直播平台上，打着“保税仓发”的标签，其价格也比旗舰店的要低很多。

显而易见，这种先涨价再通过恰当时机降价的营销策略，对品牌造成的形象损伤也难以逃避，“加量不减价”的销售模式只是品牌方“最后的倔强”，降价之后的涨价热潮，便有国际美妆品牌高端定位的意味。

不难看出，国际大牌美妆的这种营销策略，其实追求的是品牌利益最大化，而非消费者利益最大化，核心策略只是想提升自己的“档次”，进而提升品牌的利润空间。

国际美妆品牌这种涨价拉升品牌格调的策略，其实对于消费者而言并不会产生较大的影响，因为高端美妆产品所对应的消费群体对价格并不敏感，他们关注的是对品牌所代表的社会地位。

换言之，降价只是国际品牌借调价的由头，在零售寒冬中，维护品牌与中国消费者之间关系的一个举措。

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本土国货能涨价做高端吗？

在中国高端化妆品市场，几乎被外资品牌垄断，尤其是市场。

据商务数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头占据了中国高端美妆市场一半的份额。

国际美妆品牌凭借其品牌优势、人气口碑，稳定的产品质量和成熟的宣传渠道等优势，在中国高端市场上赢得了稳定的用户群体，无疑给本土美妆品牌带来了冲击。

目前来看，国产美妆品牌大多数集中在中低端，在占据一些市场份额的同时并没有在高端市场大放异彩。

美妆品牌认知度较高的目前也依然是国际大牌，如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻、香奈儿等；国货中传统品牌诸如自然堂、百雀羚的品牌认知度相对较高，但仍赶不上国际大牌。

那么这种品牌认知度的差异来源于哪里？

业内人士认为，主要是他们的宣传侧重点不同，国际大牌注重将品牌理念植入消费者心智；而国内一些新锐网红品牌依靠爆品打开市场，消费者品牌心智的培养反而不是很急。

针对国际美妆品牌以涨价作为营销手段，一些网友不禁疑惑，这种营销手段是否适合国内本土美妆品牌呢？

事实上，国产化妆品品牌也涨过价。

早在去年，珀莱雅护肤类产品的售价涨了20%以上，2020年，珀莱雅新品红宝石淡纹精华火遍市场，当时的价格是239元一瓶，如今这款产品的价格已经涨至320元一瓶。

由此可见，国产化妆品品牌并非没有成为高端化妆品的野心。

事实上，国产化妆品却还被困在中低端。

正如上文所说，国产美妆产品的平价调性已经在中国消费者心中根深蒂固。因此，一旦国产美妆品牌提价，想要走向高端市场，中国消费者肯定会感到不适应。

中国化妆品市场一直是外资品牌布局的重点。曾经，一些外资美妆品牌打着合作的名义进入中国美妆市场，在国内频繁收购本土的美妆品牌，国产品牌便开始转而在中低端市场中厮杀，把高端市场拱手让了出去。

另外，不等不承认，在美妆产品的创新技术方面，目前国产的美妆品牌还很难能与国际大牌抗衡，国际美妆品牌的产品品质势必高于国产美妆品牌。

总而言之，国产品牌如果想通过涨价来实现营销，还有很长的一段路要走。

在知乎上，有人形容国产美妆品牌的现状：超一流的营销，一流的产品力，二三流的基础研发能力。

拿欧莱雅来说，它的研发费用近10亿欧元，拥有4000名研发人员。如果把镜头拉长，不难发现外国厂牌都有自己讲出故事的“硬货”——技术支撑。

国货美妆品牌唯有不断去经营品牌力与品质力，才能打造出企业真正的高端实力，才能像国际大牌一样把涨价变成优势。

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