这几年NFT营销变得如火如荼，各大品牌纷纷入局，比如最早必胜客推出一款“像素画披萨”的艺术品并进行拍卖；今年开年美的上线了“2022 Dr.M系列”NFT头像，传递"科技尽善，生活尽美"的品牌理念，奥利奥联合周杰伦打造数字水墨画卷......
NFT的营销方式千千万，总结起来不外乎是联动艺术家创作联名NFT、将实物产品虚拟化，亦或是打造NFT的虚拟周边等。不可否认，每个品牌都有自己入局NFT的理由，但是恕我直言，当下品牌的NFT营销似乎陷入了话题炒作与割韭菜的困境，难以跟消费者产生持续的互动，最终营销热度稍纵即逝。这也让人不禁思考，品牌还能将NFT营销玩出花吗？尤其是面对千篇一律的NFT营销，品牌想要占据一席之地并非易事。壳牌喜力携手腾讯幻核的打法就有点意思，推出的首款数字藏品掀起一阵抢购热潮：在活动当天3点官宣的前10s内，就收获数10万流量的成绩，一度造成幻核APP的流量承载的现象，最终只有2.7万人成功进入藏品生成页，实际有7000人抢到了藏品。探究一番之后，笔者发现壳牌喜力创新的地方，在于活动融入多元化、强互动的元素，有效打破数字藏品同质化的局面。
01
突破单一化的价值
满足千人千面需求
“现在的数字藏品卖得出去就是NFT，卖不出去就是JPG”，用这句话用形容当下的数字藏品营销现象最适合不过，首要弊端就是营销单一化。要知道这届年轻人是玩数字藏品用户的基本盘构成，根据马斯洛需求层次理论，当年轻人解决吃喝住行的需求之后，他们开始追求精神上的娱乐，这种欲望也会变得更加强烈。所以唯有保障数字藏品的多元化独特性以及艺术价值，才能更好地激发用户享受收藏的乐趣。这一次壳牌喜力首款数字藏品限量发行7000份，款式多样，各不相同，以四大珍稀动物——白鱀豚、华南虎、雪豹、大熊猫等作为主形象设计，在此基础上，壳牌喜力叠加背景、服饰、帽饰、脸饰、眼睛、车辆六大核心元素，且每一项元素可产生5-7种不同的可能性，使得设计可多达35种，这就保证了累计生成超过10万枚的数字藏品设计。可以看到，一个个动物手抱壳牌喜力 X Discovery的跨界联名款机油，结合配件生成不同形象，分别有稀有级、史诗级、传说级三种稀有度，满足年轻人个性化多元化需求。这其中，传说级包含9枚特殊隐藏款：圣洁之灵、追风少年、乘风使者、正义使者、智慧先师、太空旅人、修复大师、优雅绅士、赛道之光。此外在设计的细节之处，壳牌喜力融入了不少巧思，比如具有F1法拉利车队的赛车原型的车辆，植入了壳牌喜力与法拉利车队长达70余年的合作信息。壳牌喜力通过浓缩品牌的故事和体育营销史，有效增加NFT收藏的价值感，精心设计的细节也说明了品牌的诚意。壳牌喜力还选择在幻核上发售这款一款数字藏品，让用户可以突破二维空间的限制，体验三维动态带来的全景式互动体验：基于幻核app端的AR增强现实、场景3D重建，玩家可以通过手势姿势，识别每款数字藏品的特征，翻阅赛道背景、越野车、机能风服装等特征。
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上线专属的数字藏品H5，
强化用户与数字藏品互动
诚然，对于品牌来说，有了创新的数字产品之后，终究需要在营销上推波助澜，才能产生裂变式传播。比如在前期的造势阶段，壳牌喜力和腾讯幻核的官方微信，就联合互动展开层层悬念营销，可谓吊足了大众的胃口。从数字藏品的细节、福利释放等角度，双方进行神秘卖点的包装，更是以神秘剪影海报预告，引发粉丝猜测并期待。这都有效保证了整个营销的全程高能，为引爆数字藏品的开抢热度做好铺垫。
对于品牌来说，如果能够丰富数字藏品加入一些有趣的场景应用，那么就能打破数字藏品仅仅作为图片、视频的认知，促进消费者和数字藏品的互动。壳牌喜力这次就推出一支“寻找专属数字藏品”H5，邀请网友去邂逅另一个世界不一样的自己。用户可以自由选择去海岛、城市、山谷还是梦里露营，以及专属的座驾——跑车、轿车、塞车等，开始一场沉浸式的汽车之旅：用户会开始进入测试环节——“听到特定的声音会想到什么？”“偶遇猛兽会怎么做？”听到‘嘭’的一声会觉得是什么？”“夜深进入帐篷休息被东西跟着”等六个问题，最后壳牌喜力会根据六个问题的答案，为每个用户生成专属的数字藏品答案。
从互动流程来看，壳牌喜力按照露营选择、出行的座驾、行驶在路上的环节进行设计，可以说整个一镜到底的互动衔接自然；再从画面来看，融入小清新插画风格，逼真的林间、麦田等元素，极具视觉冲击力，加上让耳朵会怀孕的大自然声音，把沉浸式互动氛围感拉满，给人营造了“身临其境”的代入感。有意思的是，H5灵魂拷问每个人的潜意识藏着另一个自己，用户每一瞬间的选择或多或少映射潜意识，每一道题的每一个选项，都将影响每一个核心元素的形成，进而影响这枚数字藏品的生成度。因此最终生成的每张证书，将赋予玩家数字藏品专属编码，也是藏品的唯一加密凭证。
壳牌喜力在潜意识选择，与数字藏品样式生成做了巧妙的话题关联，传递的每一个元素都是独一无二，就像每个独一无二的消费者。这为数字藏品融入社交货币谈资，带动了网友主动的二次传播，沉淀更多数字藏品话题的UGC内容。除此之外，壳牌喜力为NFT附加能量，融入获得未来藏品优先空投权、壳牌喜力赛道日线下门票、壳牌喜力定制周边等更多的品牌权益，拓展了与消费者之间互动的可能性，延长了数字藏品营销的传播链条。03
拓展单一的营销边界，
沉淀品牌资产
壳牌喜力打造全球首款由用户互动共创生成的数字藏品，只是营销的表象，更值得探究的是背后所衍生的营销价值：首先是拓展营销边界。这次壳牌喜力不止于做一枚NFT数字藏品，还推出多元的品牌权益和沉浸式的互动，在social化的社交场景中触动社交裂变，以便不断激活品牌与消费者的互动连接，让品牌沟通从汽车圈层延伸至社交圈层，拓展壳牌喜力的营销边界。其次是重塑用户关系，设计上选用中国四大珍稀保护动物——白鱀豚、华南虎、雪豹、大熊猫，每一个用户在区块链上，拥有一个独一无二的壳牌喜力数字资料和标记，就像是拥有专属于自己的身份尊享感，彰显唯一的铁粉身份，增强消费者对于壳牌喜力的圈层归属感和认同感。从长远来看，利于壳牌喜力维系自身与用户的关系，增强品牌粘性。其三是构建品牌资产，壳牌喜力携手腾讯幻核，展现品牌在NFT数字藏品营销上具有敏锐的营销眼光和前瞻性，契合了“探索寻奇、超凡表现”的品牌精神，由此将行业领先的壳牌喜力润滑产品具象化，通过NFT将壳牌喜力品牌价值转化为可计算、可升值的资产，进一步实现品牌资产的沉淀。
但无论怎么样，壳牌喜力这波营销操作，也带给行业一些思考，对外释放出一个营销信号：随着互联网技术的发展，未来品牌与消费者的交互方式、产品服务方式可能发生重大的变化，因此未来的营销是一个消费者、品牌与虚拟技术融合的时代，元宇宙也将成为品牌的新营销场所，这对品牌的创造力提出新的考验。数字藏品作为链接元宇宙和消费的触点，有着其与生俱来的营销特性：由于具有艺术性和商业性，加上不可复制、数字形式可永久保存等特征，本身自带营销话题性。这些特性赋予了数字藏品社交货币和流通货币的双重身份，因此品牌只要找到契合的话题，落地数字藏品营销，可以更好地帮助自身传达品牌价值内核、品牌调性以及产品诉求等，随之而来的是更多的传播声量、产品转化，品牌商也能因此拓宽营销的边界。不过能不能玩转数字藏品，也考验品牌商不断开拓视野，挖掘更多现实与虚拟融合的互动体验，最大化释放数字藏品的价值。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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