布罗茨基老师曾说,诗是人类语言的最高形式,是传达人类体验最简洁的形式。
最好的文案用场景写产品,让受众自动代入,顺滑无比。直陈文案让受众无法感知产品价值,但诗一般的场景文案就可以。
我们来看看,假如古代诗人来写产品文案,他们会怎么写。01
北魏广告公司的首席文案曹操,这天接到一个brief,为杜康酒写广告语。AE说这个广告语很重要,东吴广告和西蜀广告两家公司也要来比稿,谁写的广告语好就跟谁签年度合作。曹操连说卧操。那段时间曹操颇为忧闷,自视甚高却没拿到一个像样的行业大奖。喜欢的女孩已经嫁作人妻,与他保持着礼貌的距离。西凉有几个项目最近老是出乱子,天天像打仗一样救火。想招几个靠谱的执行文案搭把手也招不到。曹操每天熬夜加班,胡须一把把地掉,必须喝几杯才能睡着。
又是一个加班的深夜,他趴在电脑前喝杜康酒,喝了一斤,脑子糊了,心情却舒畅了,他用手指蘸酒,在桌子上歪歪斜斜地写下了一行字:
02
白居易是一个独立文案,他刚从一家4A公司的汽车组离职,汽车文案跟房地产文案一样不爱说人话,以让人看不懂为荣。白居易喜欢写大白话,跟总监和甲方闹得都很僵,于是愤而离职。
白居易隔壁住着一个老太太和她女儿,母女俩以手工制作琵琶讨生计。他每次写好了文案,都要拿去念给老太太听,老太太全听明白了,他才发给甲方。这天白居易又去念文案,刚进门就听得一阵悦耳琵琶声,是老太太的女儿在弹奏,他越听越入迷,相邀出来一见,老太太说这死丫头害羞得紧,喊了好多遍,丫头才缓缓抱着琵琶出来了,半遮着脸,怯生生的,不敢看人。白居易竟看得有些痴了。临走时,写了一句话送给她们,说这句话会让你们的生意火起来:
后来她们的生意果然很火,市面上抄袭者众,“犹抱二胡半遮面”、 “犹抱唢呐半遮面”层出不穷。
03
作为在业界首屈一指的文案,服务诸多世界500强品牌,写了太多脍炙人口的广告语,各种奖拿到手软,名气比公司还大,风头盖过了老板,他长得又帅,潇洒儒雅,每次跟老板出去开会,甲方都热情地跟他聊天吹水,把老板晾在一边,老板一怒之下派他到岭南一个农产品客户那里去调研。岭南可是蛮荒之地,KTV酒吧啥的是没有了,只有土特产荔枝。苏东坡想,再过两个月社保缴满,拿到京城买房资格,就跟老板提离职。
谁曾想,在客户那里吃了新鲜荔枝后,他竟然有点喜欢这里了,不想回去了,他顺手写了一句广告语:
04
大唐广告公司的老板李隆基,最近被女朋友杨玉环骂惨了。杨玉环参加国际选美大赛,要做一张参赛海报,照片是拍得不错,可没有一句合适的标题。李老板让全公司的文案一起上阵,写了250条标题,没一句入眼。尤其是一个轻佻的小文案写了句“让人想犯罪”,真想把他踢出去。杨玉环在李老板办公室大发雷霆,李老板满面愁容,突然眼前一亮:李白那小子呢?他不是自称天才文案吗?马上让秘书去找李白,话音刚落,几个保安驾着醉醺醺的李白进来了,说李白在楼下酒馆喝大了闹事呢。
李老板当场给李白下了brief。李白醉眼迷离地看了看杨玉环,只觉得脚下轻飘飘的,乘着一阵春风,大朵大朵的白云飘浮在身边,云间生出了鲜艳的牡丹,花瓣儿上沾着透明的露珠。李白大笑一声,挥笔写下:
05
北宋广告公司主营地产广告业务,这天公司接到一个急活儿,要为一个叫“岳阳楼”的项目写本楼书,但没有任何资料,只有一张效果图。老板想,也许只有文案总监范仲淹可胜此事。范仲淹此人,幼年孤苦,苦读考上顶尖985名校,做过公职,因喜直言而屡遭排挤,赋闲期间找了个地产文案的工作,才华横溢竖溢,压得公司一众文案抬不起头。范仲淹看着岳阳楼的效果图,万顷碧波之上檐角高耸,想到自己一生奋斗,仕途起落,曾达天听,中年失意,胸中一阵翻江倒海,打开WORD文档击键如飞。
不着一字写产品,通篇皆是岳阳楼!你说这是为什么?因他压根儿没去过!
岳阳楼项目总经理滕子京看罢《岳阳楼记》,说了一句话:
本故事纯属虚构。
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