距离上一次隔着屏幕看“天使面孔，魔鬼身材”的模特在维密大秀上闪闪发光的快乐，已经4年了。

曾何几时，一场由羽毛和闪光组成的维密大秀，被称为内衣界的“奥斯卡”，Victoria Secret内衣秀的入场券甚至能卖到六位数字。

然而让人意外的是，2018年却成了维多利亚内衣秀“最后”的秘密。随着收视率和销售的下滑，维密内衣秀在2019年被取消，一条名为“The Perfect Body”的广告则让维密公司卷入了一场关于女性“身材歧视”的争论。

直到如今，受业绩连年萎靡，辉煌不再，维密母公司L Brands选择了将维密内衣板块拆分独立上市，独立上市，看似让维密公司走上了一条更为长久的独美发展之路，但是随着内衣行业不断更新，品牌不断涌现，赛道也越来越拥挤，向来以“性感征服男人”的维密是否还能够再次征服大众？

01

维密大秀已然绝唱

曾经的维密大秀是闪耀璀璨的，是众星云集的，是万千少女的目光所在，“魔鬼”与“天使”在它的身上并存，也是每年一度维密内衣大卖的狂欢。

2005年那场Russian Baby维密内衣秀是许多人的入坑秀，2013年的英伦入侵和2018的Golden Angel，两场超模云集堪称“诸神时代”。再加上Justin Timberlake、Bruno Mars、Maroon 5、Rihanna、Justin Bieber、Talyor Swift、The Weeknd等众星留下的超燃现场，至今在各大酒吧等场所里循环播放。

卡门·凯丝、吉赛尔·邦辰、卡罗琳娜·科库娃、娜奥米·坎贝尔、肯达尔·詹娜……作为超模的孕育地，许多新生模特把出现在维密秀场作为时尚圈的入场券，穿上那件每年花上百、甚至上千万制作的，镶满珠宝的Fantasy Bra，更是殊荣。

但“今天少一口肉，明天维密我秀”的时代早已失去，女性开始告别对身材的焦虑发，转而关心自己，满足自己。“她经济”的崛起，也印证了女性开始奉行“自信与自有”的价值理念。

追求独美的女性意识崛起已来临，就注定那个隐含“以瘦为美”、“万千装饰只为美”的维密时代终将湮灭。

02

连年降利难风光

自维密于2019年取消了维密大秀，曾为维密贡献了无数话题与流量的“时尚盛宴”落下帷幕，随之而来的也是连年下滑的销售业绩。

据维密前母公司L Brands财报显示，维密内衣板块2017年净收入同比下滑15.11%，2018年同比下滑34.49%，到了2020年，维密销售额更是同比下跌27.91%仅有54.12亿美元。

此外，由于全球疫情蔓延，维密线下实体店也集体迎来了关店潮，L Brands财报显示，2019年2月至2020年1月，维密门店数量从1222家下降至1181家，关闭了41家门店。

而在2020年1月至2021年1月一年内，维密关闭门店数量大幅增加，为248家。其中维密英国公司于2020年6进入破产清算程序，26家门店全部处于关闭状态。至此，维密“灰溜溜”的退出英国市场。

独立拆分上市后的维密也并没有实现“独美”，据2022财年第一季度财务显示，维密销售额从上年同期的15.54亿美元降至14.83亿美元下降4.5%。

让人摸不着头脑的是，曾经风光无限的维密何至于此？

03

绑定性感疑“媚男”

古话有云“女为悦己者容”，本意为女性会为了那些自己欣赏和喜欢的人梳妆打扮，但到了“她经济”时代，维密再行此举这显然是行不通的。

进入新世纪后新时代的女性开始了独立意识的觉醒，对维密以往的“媚男”品牌调性不再感冒，维密强调的“性感至上”狭隘审美观引发消费者抵触。

维密的品牌形象一向以性感闻名，在历届维密大秀上，主办方也不遗余力地宣传对“性感”和“时尚”。例如，推出梦幻天价内衣，邀请当红歌手同台演唱，糅杂不同元素的内衣主题等，这些元素现在也成为了维密秀的标签。

除了维密大秀之外，“性感”的概念也一直通过内衣的外观的设计和线下门店装修风格向消费者传递着：维密店铺装修的整体风格是黑色和粉色，在暧昧的灯光氛围下，醒目的位置摆放着性感的内衣，整体的视觉效果充满了强烈的情欲色彩，无时无刻想要吸引着男性眼球。

再加上谁也没忘记，维密品牌的创始初衷，就是其创始人罗伊·雷蒙德想要开一家为男士选购女士内衣的门店，店铺自然要满足男性对女性内衣的审美需求，性感贴身、吸引眼球成为第一要务。

维密就这样与“性感”深深地绑定了在一起，辉煌与萎靡都不曾真正脱去这层“性感”的外衣。

04

艰难转型求“舒适”

曾经的维密，被认为充满男性凝视，现在的维密，迫于业绩的压力却开始放下身段艰难转型，终于承认自己在女性经济崛起的时代晚了一步，二十多年的“性感”游戏付出了沉重的代价，使得维密终于在品牌策略上做出改变。

首先瞄准的是重新塑造品牌价值，努力摆脱“性感”这一单一的标签，通过更换代言人、启用大号模特、跨性别模特等措施，开始更注重消费者的多样化。

与此同时，维密在业务线、渠道等方面也进行了革新。一方面，与追求外观相比，更重视内衣的质量，更注重舒适与时尚的结合，并根据现代女性的不同生活场景，推出适合女性需求的系列产品，如婚嫁系列、运动系列以及孕妇系列等。

在今年的一次投资者会议上，维密首席执行官也表示，维密的重点将会从人们的外表转向人们的感觉，从关注“他”想要什么，转向关注“她”想要什么。

结语：

勇于打破自己追求创新的维密或许壮志酬筹，但是随着新品牌的野蛮生长、传统品牌寻求新的变化、内衣市场的更新换代，维密的发展道路未必没有希望。

这是一场维密旧时代走向新时代的革新与传承，维密在未来能够继续赢得消费者吗？

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：蓝莓财经