01
日落之后，人们才姗姗而出，三五好友约在大排档相聚，滋滋作响的烧烤、香辣弹口的小龙虾，清爽甘冽的冰啤酒倒在杯里，涌起白色泡沫，仰头一饮而尽，痛快！舒坦！没有啤酒的夏天，是不完整的。没有啤酒的历史，亦是不完整的。啤酒陪伴人类走过了几千年，它见证了不同国家和民族的历史演变，也影响了饮食结构和人类体质的改变，当它与工业革命相遇，更是掀起了席卷世界的浪潮。本文将从中世纪人们把啤酒当水喝讲到工业啤酒如何占领世界，而在全世界最大的啤酒市场 —— 中国，啤酒经历了从“一城一啤”的区域战争到中西势力混战，最后产生“五强争霸”的局面。近几年，喝精酿啤酒成为一种新潮流生活方式，这种价格昂贵、口感苦涩的啤酒，逐渐火热起来。通过这一篇文章，你可以快速且全面地了解到啤酒如何带给人类洁净的水源和热量，精酿啤酒如何实现“文艺复兴”，它的背后究竟有哪些能风靡全球的流行文化密码，而在资本蜂拥入局，品牌摩拳擦掌之时，精酿啤酒赛道竞争变得越发激烈，一方面它正处于快速成长的黄金赛道，但一方面发展困难重重，它到底能否从一个小众概念走向大众消费，且看它如何搅起这片啤酒江湖的泡沫。
02
《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利提出了一个发人深省的问题，到底是人类驯化了小麦，还是小麦驯化了人类？1万年前，小麦不过是最普通的一株野草，但现在全世界却有无数麦田波浪起伏，小麦可以说是地球史上最为成功的植物之一，人类为它劳作、锄草、驱虫，甚至被迫在它旁边定居。而麦芽，正是啤酒最主要的原料，是啤酒的灵魂所在。酿造一斤啤酒大概需要2-2.5斤的粮食，在社会生产水平低，粮食产量低的古代社会，啤酒酿造是非常奢侈且浪费食物的。粮食如此宝贵，人类为何还热衷于耗费大量粮食来酿酒、饮酒？除了啤酒的成瘾性，还有一个主要原因，酒精有消毒杀菌的作用。在瘟疫蔓延，战乱不断的黑暗的中世纪，欧洲人不敢喝脏兮兮的水，只能大量喝酒。在17世纪末，酿造啤酒甚至消耗了英国一半的谷物。那个时候，家家户户都酿酒，实际上就是“精酿啤酒”，因为啤酒的发酵过程中不论是温度、时间、原料的成分配比都很难控制，分散式小作坊生产的啤酒口味波动很大、品质很不稳定，偶尔酿出来味道不错，但很多时候口味不可描述，人们也硬着头皮喝下去了，毕竟粮食和安全的水源都很宝贵。18世纪工业革命爆发前期，工人大量涌入城市，人口膨胀，聚集居住，对啤酒产生了巨大的需求。劳作一天的工人需要大量低价、口感稳定的啤酒，缓解一天的疲劳，提供一定的热量来源。19世纪后，工业革命的自动化生产线，大大提高了啤酒产量；1865年，巴斯德发现并提出巴氏消毒法，延长了啤酒的保质期限；1873年，冷冻机和工业用冰箱的发明，使啤酒有足够低温用于其发酵和贮藏；而铁路、海运、航运的发展也拓展了啤酒的销路，使得啤酒在短时间内被运往世界各地。于是在一百多年前，大批量生产、品质稳定的“工业啤酒”时代到来了。商人逐利，在大规模的生产中为了降低成本，减少谷物原料中的麦芽用量，麦芽浓度下降，味道变得寡淡，逐渐演变成为今天酒友们所说的的“水啤”，90%以上是水，酒精浓度在2.5-5%之间，口感单一，清淡适饮，泡沫少易消散。
根据各家啤酒公司的全球销售数据，Global Data Consumer统计得出了的2021年销量排行榜，全世界销量排名第一的是来自中国的华润雪花，2021年整体啤酒销量约1105.6万千升。从全球啤酒消费分布来看，我国是世界上最大的啤酒市场。2020年，全球啤酒销量达18769.8万千升，其中中国啤酒销量为4269.4万千升，占全球啤酒销量的22.7%，为全球最大的啤酒消费国家。在中国，啤酒是一种舶来品，它被广泛销售和消费也只有短短几十年的历史，但它已经经历了从区域战争到中西势力混战，最后产生“五强争霸”的巨头，而今，市场又有新的变量入局。
03
1900年，由于中东铁路的修建，外国移民大量进入哈尔滨，为满足外侨的生活需要，一个名叫乌卢布列夫斯基的俄国人嗅到了商机，在哈尔滨建了一家啤酒厂——乌卢布列希夫斯基啤酒厂（哈尔滨啤酒厂前身），成为中国第一家啤酒厂。3年后，英国人和德国人在青岛合营创办英德啤酒公司，就是后来的青岛啤酒厂的前身。100多年前，作为舶来品的啤酒，被当时的中国人形容为“色似马尿，味同汤药”。新中国成立后，中国啤酒工业开始发展，1949年，我国只有七八家啤酒厂，啤酒年产量只有7000千升。到了1978年底，中国啤酒年产量已达到40万千升，是建国初期的50多倍。 上个世纪80年代，在改革开放的背景下，创办啤酒厂风靡全国，地方啤酒品牌兴起，当时几乎每座城市都有自己独特的啤酒品牌，可以说是“一城一啤”，1988年，中国啤酒厂家一度达到813家之多，甚至渗透到了县城和村镇。这场“啤酒大战”可谓百家争鸣、遍地开花，东北有后劲十足的哈尔滨啤酒、佳凤啤酒、鸭绿江啤酒，华北有清淡爽口有五星啤酒、北京啤酒、长城啤酒，西北有就着羊肉串喝的黄河啤酒、乌苏啤酒，华东有叱咤风云的青岛啤酒、力波啤酒、南昌啤酒，华南有珠江啤酒、金威啤酒，西南有蓝剑啤酒、大理啤酒、拉萨啤酒......相信很多经历过80年代的人们，都有自己独爱的本地啤酒品牌。中国啤酒产量从2000年的2231万千升一路增长到2013年的4983万千升，在这13年时间里，增幅达123.35%，期间仅2012年出现过一次下滑。从2014年起，啤酒产量进入下降通道，一路从2013年的4983万千升下滑到2021年的3562万千升，总跌幅达28.5%。2021年回落到3562万千升，基本相当于2006年的水平。伴随中国啤酒产量增长的，还有不少“大鱼吃小鱼”式的吞并、收购、重组事件，数以百计的地方啤酒品牌消失在人们的视线和生活中。如今的中国啤酒市场已是华润雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯“五强争霸”的局面，2020年市场份额占比为华润31.9%、青岛22.9%、百威英博、19.5%、燕京10.3%、嘉士伯7.4%。随着啤酒消费的主力人群逐步向90后和00后过渡，在新一代消费者饮酒习惯的影响下，本来已稳定多年的啤酒格局开始发生松动。近几年，喝精酿啤酒成为一种新潮流生活方式，这种口感醇厚、口味多元、酒香浓郁，但价格更加昂贵的啤酒，逐渐在国内火热起来。
04
精酿啤酒的英文叫“craft beer”，“craft”直译过来是“手工”的意思，意为手工酿造的啤酒，可以延伸为家酿、自酿。在国内被翻译成“精酿”，听起来有种“高大上”的感觉，其实就是自酿酒罢了，你朋友圈里一定有亲戚朋友每年都会自酿甜米酒、自酿杨梅酒，可以说和老外自酿啤酒有着异曲同工之法。精酿啤酒在世界范围内没有统一、权威的定义，普遍援引美国酿酒协会对精酿啤酒商的产能和资本运作标准：
·自主权：非精酿酿造者或公司机构，其占股份不能超过25%；·传统：酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的原料与发酵工艺中获得。简而言之，就是保护那些手工酿造、独具匠心，但产量不大的小酒厂。从口味上来说，精酿啤酒相比于工业啤酒口感更为醇厚，风味多变，麦芽汁浓度更高，口感更新鲜。近年来，精酿啤酒凭借更新鲜丰富的口味、更浓郁的麦芽味道，在国内一二线城市、追求新鲜的年轻人中流行起来，后来圈子逐渐扩大。但总体来说，中国精酿啤酒市场仍处于小、散、乱的竞争初期阶段，国内市场占有率不足3%，究竟能否从一个小众圈层走向大众消费，仍有待观察。他山之石，可以攻玉。我们可以先回顾一下精酿啤酒究竟如何在美国兴起，并扩散到全球的历程，从中探寻其流行的密码。1920年，美国颁布了著名的“禁酒令”，到1932年，美国一家酒厂都没有了。但人们对酒精的需求和渴望难以被禁锢，当时很多人偷偷躲在家里酿酒，走私与私造横行。1978年，美国宣布家酿合法化后，自酿文化自此崛起，美国的嬉皮士运动可以说是精酿啤酒风潮的主推力，嬉皮士们崇尚回归自然、随性洒脱的生活，他们在城市中开垦种菜，自己酿酒，自给自足，发起“回归运动”。嬉皮士运动给美国带来了摇滚乐、环保主义、自由主义、精品咖啡、以及精酿啤酒。从文化根源上来说，精酿啤酒从一开始就是充满多元、个性和小众的，追求天然传统的酿造方式，推崇手工自酿啤酒产生的千百种可能性，反对单一的工业化口味，反对过度商业化，回归慢生活，精酿啤酒是这种价值观的承载载体。由于国内外文化的差异，国内对精酿啤酒回归手作、反对工业化的理念可能没那么广为人知，但显然有消费力的城市才是更适合精酿啤酒的土壤，毕竟精酿啤酒与工业啤酒相比价格要高得多。根据中国农业大学《精酿啤酒的消费者偏好分析》研究显示，消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系，月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群；日常月消费在2000元以下的消费者鲜少有购买精酿啤酒的习惯。精酿啤酒的定义也不是一成不变的，不能直接照搬国外标准加于中国特色市场上，不必拘泥于产量的多与少，在规模化生产和全麦芽、真酒花的真醇口感之间做到平衡的厂牌，或许才能走出中国精酿啤酒品牌的独特之路。05
尽管消费端的量还很小，但趋势已然形成，有年轻消费者聚集的地方，就有资本的身影。浙商证券分析报告数据显示，2020年中国精酿啤酒消费量为96万千升，目前精酿市场份额不足3%，但众多玩家与资本已纷纷入场。据企查查数据显示，2019年、2020年、2021年，精酿啤酒新生品牌注册量分别达到了1258、1683及2668家，截至2021年末，精酿啤酒相关现存企业超5000家。据不完全统计，2021年至今，精酿啤酒赛道共计发生20起融资事件。仅2021年，精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。除了众多小众精酿品牌，啤酒巨头们也开始布局精酿赛道，寻求新的增长点。百威啤酒于2017年收购精酿品牌拳击猫、鹅岛；嘉士伯入股了精酿啤酒企业京A；2019年，华润啤酒通过近年收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌；青岛啤酒推出了IPA、经典1903森等精酿品类的高端产品；珠江啤酒推出皮尔森、红色艾尔等多款精酿啤酒；燕京啤酒推出了“燕京八景”“狮王世涛”系列精酿啤酒。在专注于啤酒行业的竞争者之外，海底捞、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、王老吉、盒马、美团等餐饮零售平台也纷纷跨界入局，据公开资料显示，2020年海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元；盒马在2021年推出的28天精酿鲜啤，成功拿下盒马全渠道啤酒类目第一。以上，目前入局精酿啤酒赛道的主要有四类玩家：独立精酿品牌、传统啤酒巨头、餐饮连锁门店、零售平台。因此，精酿啤酒赛道竞争变得越发激烈，一方面它正处于快速成长的黄金赛道，但一方面发展困难重重，每年都有大量小型精酿啤酒厂商倒闭出局，有以下几大困境：据业内人士透露，除了固定资产的投入外，一个合格的酒厂还需要配置2000万-3000万元的灌装设备，以及近3000万元的酿造设备。再加上酒厂应持有的流动资金，综合来看，创业者投资建厂至少需要上亿元的资金储备。大型正规酒厂需要生产许可证等一系列全套证照，耗时久，成本高，为了节约生产设备和技术成本，多数小微型精酿品牌选择了工厂代工生产。但代工厂模式非常容易被同质化产品淹没，自身研发能力不足，做不出独特性、差异化的口味，品牌难以获得自己的忠实用户。线下餐饮门店等现饮渠道，是精酿啤酒的主要消费场景。但前几十年弱肉强食的“啤酒大战”中胜出的品牌，无一不是在荆棘丛生的销售渠道中摸爬滚打，使出浑身解数“独占”餐饮零售渠道，想从它们手里虎口夺食、分走渠道，可能性微乎其微。所以，很多独立精酿啤酒品牌只能采用自建渠道方式，自营酒吧、酒馆、专卖店，同时也能更好地打造饮酒环境、传播精酿文化，这又带来了投入成本和经营压力的攀升，前期资金有限中小精酿品牌很容易被淘汰出局。精酿啤酒品牌更重视“空间”和“社交”，如Vanbeer梵波精酿不仅布局了线上线下渠道，还布局线下“精酿实验局”小酒馆和精酿啤酒智能零售机；蒸汽熊精酿在拓展自己的社区店；鲸都鲜酿同样强调新零售+社区场景相结合；主打重庆特色的十七门也是线上商城和线下体验店相结合。④ 消费者培育不足，消费者对精酿啤酒的品类认知度较低。对于普罗大众来说，啤酒长期以来扮演着“佐餐解渴”的配角，清爽的口感、低廉的价格，消费起来，钱包和大脑都毫无压力。而精酿啤酒却想翻身当主角，它适合少量纯饮，像葡萄酒一样“品酒”，浅喝一口，让口腔充分与酒体接触，感受酒体的层次和复杂的味道。啤酒还要“品”，这对于骨子里流淌着的白酒文化的中国人，恐怕难以理解。国内精酿啤酒市场鱼龙混杂，缺乏行业标准，面对眼花缭乱的产品，消费者很难辨别品质优劣，只要打上精酿的标签，价格就可以翻上三五倍，普通消费者无从判断。但是，国产工业啤酒销量下滑已是不争的事实，在精酿啤酒这个充满潜力的增量市场，入局者摩拳擦掌，大战一触即发。各方都有各自的优势所在，独立精酿品牌有核心圈层认可、更为独立多变的风味优势，以及更灵活的市场反应。传统啤酒巨头、餐饮连锁门店和互联网零售平台占据自有渠道、消费场景优势。但精酿啤酒要从一群爱好者、发烧友的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的大众消费品类，还有很长一段路要走。
06
2011年，中国精酿啤酒第一人——高岩，出版了《喝自己酿的啤酒》一书，把自酿啤酒的文化传播到了国内，他在书中这样描述第一次喝到精酿啤酒的感受：“喝的第一口就让我感到口腔里召开了盛大的狂欢会，许多自己都不知道其存在的味蕾全部都活动了起来：在冰凉的舌尖我感到了丝丝甘甜，两腮瞬间充满了一种说不出来的饱满香味；再往下走，感到有气泡在上颚处爆裂，两腮侧面的苦涩让我精神为之振奋；下咽后唇齿留香，回味悠长。”这样的描述，免不了让人对精酿啤酒跃跃欲试，想象其如何颠覆味蕾的感受，酒精与灵魂共舞的画面。未来，我相信中国的啤酒市场一定是百花齐放、多元共存的，很难用一个标准将其统一。就像普遍讨论的消费升级和消费降级，中国市场足够大，在同一时间点的不同地域、人群、场景下，所谓的升级和降级或许同时在发生。炎炎夏日的夜市上，吃烧烤小龙虾的人们需要来几瓶清爽解腻的大绿棒子，酣畅淋漓；酒吧里妆容精致的都市丽人抿下一口口感多变的精酿，细细品味。啤酒还伴随着青春的热烈记忆，毕业分别的散伙饭、操场草坪的夜聊会、比赛获奖的庆功宴...... 碰杯之间，泡沫四溢，记忆和熟悉的味道一起涌来。喜新厌旧是人类的天性，但在味觉一事上，却格外念旧，或许精酿啤酒要真正走向大众，还需浸润一代人的记忆。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：进击波财经 （ID: jinbubo）
累计评论 0 条
写评论