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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

熬最深的夜，敷最贵的面膜，孜孜不倦的作死，勤勤恳恳的养生。网络上热传的段子，恰是这届年轻人生活方式的写照。

当我们把对“健康的焦虑”转变为“养生的行动”时，低糖低脂低卡等各种“健康”饮料的出现，吸引了拥趸者无数。

最近，一款名为“一整根熬夜人参水”的饮料火了。自今年5月上架以来，虽屡遭成本质疑，却常常处于脱销状态。

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元气满满一整天

“每瓶里都有一整根人参，让你元气满满每一天。”

当“保温杯里泡枸杞”的我们加班应对甲方，熬夜刷视频追剧之后，看到这样一款够新奇、够养生的饮料，顿觉眼前一亮。

瓶身简洁透明，整根人参泡在水里清晰可见，号称一瓶抵得上20片干人参。

●图源：硬核颜究所天猫旗舰店广告片截图

不用说，既满足了广大网友猎奇的新鲜感，又缓解了年轻人对健康养生的焦虑，再加上0糖0脂，简直就是熬夜人的标配。

凭着差异化卖点，名不见经传的“一整根熬夜人参水”（以下简称“一整根”），首批在川渝地区750多家罗森便利店一上架便遭疯抢。

不仅如此，线上品牌店铺也一月卖出数千件。甚至在首页发公告称库存不足，工厂正加急生产中。

●图源：硬核颜究所天猫旗舰店

自6月开始，上市即热销的“一整根”立足川渝，先后官宣拓展进入了武汉、厦门、深圳等地的线下便利店，不少消费者纷纷在小红书上发布种草笔记。

“一整根”的背后，是一家名为“硬核颜究所”的新创公司。这家成立不过半年的公司，将“一整根”定位为养生快消品牌，即用快消饮料的形式推广传统滋补食品。

很显然，如果只卖矿泉水，“一整根”打不过农夫山泉等知名品牌，可就是这么一个水里泡人参的操作，让“一整根”有了看点噱头和卖高价的理由。

一瓶480ml售价19.9元，相较市面上大多数植物饮料的定价是偏高的。随着“一整根”的爆火出圈，有网友质疑：这价格是不是太贵了？

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功效不明价偏高

据悉，“一整根”瓶内装的，是人工种植5年以下的长白山人参，重量仅有3克。

说到人参，消费者普遍认为有滋补养生的功效，也是送礼馈赠的佳品。但是，野生和人工种植的人参，价格相差还挺大。

有媒体在电商平台搜索发现，人工种植5年以下的长白山人参，3克的市场价在1—3元之间。

●图源：硬核颜究所天猫旗舰店

在“一整根”配料表中，杭白菊、茉莉花等是常见的药食同源材料。而三氯蔗糖、赤藓糖醇等为常见的代糖产品，价格也颇为透明。

除了食材的固定成本之外，“一整根”的主要成本还有玻璃瓶。网友评论质量不错，可以用来插花的玻璃瓶，成本也在2元左右。

抛开价格不谈，一整根在宣传里打出了解决熬夜后遗症，还能开心、明目、除邪气、安精神、主补五脏等功效。

●图源：硬核颜究所天猫旗舰店

只不过，有专家说了，野生人参的营养价值较高，存活率低且生长缓慢，因此相当珍贵。

而“一整根”的养生功效，或只是找准了消费者健康知识和意识不同步采用的营销方式，“元气满满”的作用效果也未必确定。

那么问题来了，在成本可估、功效不明的前提下，“一整根”的市场定价明显偏高，却又为什么能够爆火出圈呢？

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养生消费主力军

在新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示：2021年，每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，以18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。

在快节奏的工作和生活高压下，这届不敢看自己体检报告的惜命青年，正在成为养生消费的主力军，这就为“一整根”创造了基数庞大的消费群体。

此外，还有着以下几个方面的原因：

●图源：硬核颜究所天猫旗舰店

首先，定位精准场景明确。

19.9元一瓶的饮料，并不是所有的消费者都愿意买单。但是，对乐于为养生付费的职场主力军Z世代来说，这个价格没有太大压力。

同时，为了突出场景应用，一整根在功效介绍上偏向于解决熬夜后遗症，这就让消费者在熬夜时自然联想到品牌，为预热消费转化埋下伏笔。

其次，包装吸睛理念清晰。

●图源：硬核颜究所天猫旗舰店

在看脸的新消费时代，好的包装自带流量。“一整根”瓶身简洁大气，看起来较有品质。人参贯穿整瓶的创意，让消费者忍不住拍照分享，有助于挖掘潜在用户。

而顺应消费趋势的0糖0脂、植物饮料定位，传递出品牌主打健康的理念，符合当下消费者追求低负担饮料的意愿。

最后，展示成本善借渠道。

●图源：硬核颜究所天猫旗舰店

在外界对产品成本提出质疑时，品牌巧妙地以成本分摊的方法，提出可用温水冲泡8倍，算下来价格瞬间变低，摊薄了消费者的购买成本。

目前，在小红书上搜索“人参水”，跳出的结果几乎都是“一整根”。而搜索“一整根”，可以看到超过2万篇笔记，这充分说明品牌对互联网环境下渠道力打造的重视。

事实上，无论是“熬夜水”的概念还是在饮料中加入人参的创意，都并不新鲜。

早在2021年12月，新茶饮品牌书亦烧仙草曾短暂上线了一款“人参熬夜水”；上海主打草本养生的茶饮品牌“椿风”，也曾推出过在饮品中加入了人参、胎菊、葛根等配料的“蜂王浆熬夜水”。

●图源：书亦烧仙草

但是，这些新茶饮品牌或受限于产能及渠道，没能像“一整根”以组合拳的方式迅速占领撬动市场。

当然，等这股新鲜劲过去，被不少网友认为是交了“智商税”的“一整根”会不会一直火，还是个未知数。

因为有专家说了，若长期熬夜损害了免疫系统，任何滋补产品都是徒劳。

所以，这届“手机不睡我不睡”的年轻人们，与其花钱去买“熬夜水”的心理安慰，不如洗洗早点睡吧。