最近，伴随着综艺节目《我们的乐队》热播，独家冠名商元気森林苏打气泡水在节目中反复出现，再加上顶流明星萧敬腾、谢霆锋、王俊凯的加持，元气森林又被一群粉丝收割了！作为众多的新晋品牌之一，去年元气森林估值已达40亿。从2016年创立，元气森林仅用了3年时间，便在一片红海的饮料市场中杀出，晋升为国产饮料界的“黑马”。想必大家一定非常好奇，元气森林究竟做对了什么？不妨，接下来就让我们从品牌、渠道、营销等方面一一进行剖析，揭露元气森林成功背后的底层逻辑。
锚准“无糖”概念新风口
在饮料行业红海中杀出重围
随着消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的强化，无糖这个词汇逐渐变得火热起来。“佛系养生大起底，保温杯里泡枸杞”，90后们对美和健康的追逐已经到了近乎疯狂的程度。据调查显示，无糖饮料2017年至2018年连续2年的增速都达到了30%以上；2020年3月，无糖饮用水交易金额高达7200万，而含糖饮用水交易金额却仅有96万。在整个茶饮市场里，大多数产品都或多或少有着细微的缺口：口味好的“含糖”，而“不含糖”的往往口感又不尽如人意。看准了这些弊病，元气森林的策略就是综合茶饮料和纯茶的优势，用“0糖、0脂肪、0卡路里”来保障产品的健康属性，同时用“组合茶”的方式保障良好口感。这也就是元气森林打开市场的第一款产品——主打“无糖解腻”的燃茶。这款同时具备健康和口感的“燃茶”让年轻人终于找到了属于自己的茶饮，掀起一股年轻人喝茶的热潮，同时通过市场的打开，也给元气森林打下了“无糖、健康”的品牌烙印。随后，元气森林在18年4月顺势推出主打“无糖 有气”的气泡水，19年11月推出“0 糖 0脂”的乳茶，再度打开了年轻人的新世界。据2019年官方数据显示，元气森林达到了近10个亿的销售额，燃茶占了将近30%，气泡水则占到了60%-65%的销量。显然，无论是燃茶还是气泡水，元气森林都刚好锚准了两大健康热门茶饮品类的发展节点，通过对市场的精准判断，在行业一片红海中开辟出了属于自己的“蓝海”。
线上传播带动线下消费
更多渠道高效触达消费群体
如今，全渠道营销已不仅仅是一套与数据相关的理论。全渠道营销旨在建立各个渠道上一致的客户体验，通过传播实现与消费者充分交互，提升品牌的正面形象和顾客留存率，进而更高效地触达目标消费群体。在媒体营销上，元气森林通过洞察消费群体，入驻各类社交APP加强内容化沟通；植入《人生一串》、《我们的歌》、《我们的乐队》等热播综艺节目，签约摩登兄弟，在金鸡百花电影节上露脸等等，不断扩大品牌人气。线下媒体方面，元气森林则选择大规模霸屏电梯媒体。分众传媒覆盖的3.1亿城市主流消费人群，与元气森林的消费群体有着高度重合，通过电梯媒体高频次、强触达等天然优势，让品牌广告在消费群体中再一次集中触达。经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆，元气森林的品牌知名度迅速出圈，几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。知名度打响后，后续就是“客流”了。元气森林与一二线城市的连锁便利店进行了一场“联姻”，进驻全家、便利蜂、盒马等互联网连锁品牌，踩着17～18年新型连锁超市高速成长的红利，成功占领了线下市场。而在电商渠道上，伴随着定额包邮和送货上门培养起来的习惯，元气森林用“整箱装”的市场营销思路，结合明星带货的加持，又极大程度地带动了日常销量。我们回过头来看，不论是社交媒体曝光、KOL带货，还是线下门店、天猫旗舰店入驻，元气森林都遵循着新品牌的营销思路。线上争取带来话题引爆，随后通过信息向下辐射逐步影响到更为广泛的渠道、平台，逐渐培养忠实用户，这恰恰是元气森林市场和口碑拓展的高明之处。
搭建品牌护城河
让年轻化成为常态
品牌年轻化的本质是一个系统性的工程，它表现在产品本身、渠道、营销等方方面面，而目的只有一个，抓住年轻人的审美、喜好和心智。作为广受年轻消费者追捧的元气森林，它是如何拨动年轻人的心弦，与其对话，与其玩在一起的呢？有的品牌为了好看而好看，在字体上下很大功夫，结果往往花里胡哨，最终造成消费者无法识别，其实，这是最大的资源浪费。元气森林直接截取“元气水”、“燃茶”品牌名称中的“元”、“气”、“燃”三个字，将其进行偏日系化的的符号设计，形成了元气森林品牌自身的符号。这也跟近几年年轻人群的“日韩零食”潮流息息相关，“元気”是一个日语用词，代表精神、活力。一方面，不影响识别，另一方面，也在唤醒消费者对健康的精神共鸣。时代在改变，年轻消费者的审美也在改变，当消费者走进商店，打开冰柜买饮料时，这样一个醒目的字体包装让人想忽视都难，如此更进一步放大了消费者的购买欲望。在粉丝经济的驱动下，明星为品牌带来的效应毋庸置疑，元气森林能为年轻人喜爱，显然是有这方面的原因。代言人选择上，元气森林选择的是魏大勋，从魏大勋身上，年轻人看到的是一股为了梦想拼搏的“傻劲”，这恰恰又与“元气森林”所提倡的“元气”、“燃”等积极向上的品牌理念相符，两者牵手、珠联璧合。在二次元文化开始走向市场并被逐一证明其价值的同时，元气森林通过与B站合作，共同推出热播美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》，同时与热门音乐综艺《我们的歌》、《我们的战队》牵手，这种精准定位的方式，更容易被年轻人所接受。总而言之，我们不难发现，让年轻化成为常态，这一系列的举措让元气森林有效地促进了品牌内容与产品的相辅相成，在拉近与年轻消费者距离的同时，也为品牌焕活了生命力。
结语
实际上，我们通过分析元气森林的案例不难发现，一个新品牌在行业内突破重围，有一定的偶然性和机遇性，但也有其必然性。置身于饮料这一传统行业，且长期被巨头独占市场，元气森林短时间内能在这样的市场上占有一席之地，解读其成功的逻辑密码，可以归结为：一、定位，踩准消费升级的健康需求，切入“无糖”概念新风口；
二、渠道，通过线上传播带动线下消费，从而影响到更多渠道；
三、营销，洞察年轻人需求，让品牌年轻化成为常态。
总之，在这个充满机遇的时代，优秀的品牌都应该像元气森林一样拥有不安于现状的心态，主动把握目标消费群体喜好，不断探索创新产品，如此方能抢占市场，赢得更多市场竞争主动权。参考资料：
1.品牌几何：《外星人饮料面世——解析元气森林的如何在饮料红海中杀出重围？》
2.营销参阅：《3年估值40亿，解析元气森林走红的“三要素”！》
3.数字营销微刊：《元气森林霸屏分众，掀起无糖饮料新热潮》
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作者微信公众号：新零售参考 （ID: xlsck360）
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