在此背景下，公益营销作为营销领域的一股清流，正在花样崛起，成为当下品牌营销的新手段。对于受众而言，公益营销由于其自带的温暖属性，共情力极强，很能打动消费者内心。对于品牌而言，公益营销既能产生公益效果，又能提高品牌知名度，可谓双面开花。但是如今的公益营销却并不好做。

01

公益营销面临同质化困局

诸多品牌陷入尴尬境地

随着近几年越来越多的品牌入局公益营销，公益营销也陷入同质化的怪圈中。大部分都落入流量叠加的套路中，难以出圈。

 1、盲目跟风不得要领，陷入“自我感动”尴尬境地 

多数公益营销或者停留在基础的捐钱捐物层面，或者被刻意营造出悲惨氛围，似乎非要让观众感动流泪才能证明广告的走心与成功，这样盲目跟风的广告看起来似乎有利于传播，但却并不符合当下大多数以“悦己式”心态自处的大批消费群体，甚至有些道德绑架的嫌疑，从而让广大群众产生抵触心理。

图片来源于网络

公益不该止步于捐款捐物，更不应该陷入贩卖眼泪的怪圈中。对于新一代受众来说，“苦情戏”不再是传播密码，对于品牌来说，若不慎引发受众不适，则会带来适得其反的效果。这就陷入一种“品牌自嗨，消费者无动于衷”的尴尬境地。

 2、少些套路多些真诚，真正去商业化打动消费者内心 

不具有商业气息的公益本身就是最好的广告。公益营销本身就是利用自身的柔软性和共情性，能轻松的从心理上打破人们对品牌的防线，拉近品牌与消费者的距离。所以，消费者更愿意消费那些承担更多社会责任，拥有正能量价值观的品牌及产品。

图片来源于网络

从社会影响来看，公益活动不仅仅是品牌的传播策略，更是对社会公众的呼吁和号召，是站在引领者的角度鼓励大家为社会贡献出自己的力量，从而促进社会进步。在此过程中，品牌所承担的正向责任，会大大提升社会民众的认同感。

比如，小米借势世界海洋日，以「海底之光，生生不息」为主题，开启珊瑚保育行动，以公益力量传递品牌温情，有效提升了品牌好感度。

02

小米携手PADI爱海洋

让「海底之光」生生不息

此次的珊瑚保育公益行动，小米与PADI爱海洋邀请到深度科技米粉、潜水爱好者、美人鱼扮演者庞梦微，和珊瑚专家一起来到海南省分界洲岛，潜入珊瑚种植区，为大众讲述深海之下的珊瑚故事，让活动更加具有真实感和感染力。

 1、紧贴时代社会议题，引发最大公约数的情感共鸣 

经济的不断向前，制造行业等空前强大，裹挟着环境污染问题，生态健康系统日益不稳。环境问题是如今最重要的时代议题之一。

小米开展「海底之光，生生不息」珊瑚保育行动，在以公益性、社会性议题提振品牌声量，借势社会大众对环境问题的关注，输出品牌对于生态环境的殷切关心和正向态度，通过落实行动，激发消费者共振共鸣。

 2、品牌信息渗透式植入，潜移默化抢占用户心智 

信息碎片化时代，铺天盖地的商业化广告难以吸引用户关注，放弃了用户心理需求的满足。而公益营销通过“打感情牌”的方式与用户产生共鸣，提高用户接受程度。

小米真正做到在营销过程中去商业化，将活动重心置于对“人与自然和谐共生”态度的表达上，在潜移默化植入产品卖点，展现出品牌对生态问题的关切，从而圈粉大众的同时，让观众对于品牌信息的接受度大大提升。

 3、将公益与品牌深度链接，塑造温情品牌形象 

品牌热衷于公益营销，其根本原因就在于公益营销更容易获得情感认同，更利于消费者通过情感认同获得品牌的记忆点。在获得用户的情感认同后，产生社交传播进一步扩大营销活动的影响力，这才是公益营销的目的。

所以，公益营销的最终目的其实还是落实到营销对于品牌效果上去的。因此，在营销过程中，如何实现品牌与公益的有效链接，也是至关重要的问题。

小米将珊瑚保育行动作为品牌与用户搭建的“沟通桥梁”，同时在社交平台上为营销活动造势，并将产品润物细无声地植入TVC中，一系列地操作将活动与品牌深度链接，借助公益活动提升了品牌自身在大众心中的好感度，更重要的是提升了品牌的价值。

03

将人文关怀注入科技力量

以公益营销柔和时代风云

如今，品牌已经不满足于宣传产品，而是更注重传达一种价值观和理念，从外到内提升自我价值。品牌产品和服务早已不再局限于功能需求，更要满足社会大众的情感需求，以及实现并展现品牌自身的社会价值。

公益营销的与众不同之处，就在于可以通过某样社会性的事件，引起社会上的关注，从而反映出品牌的公益属性和社会价值。

品牌通过公益营销，在传播过程中，消费者看到不是品牌的自吹自擂，而是公益行动本身所彰显出的品牌的社会责任感。

相较于普通营销活动，公益营销赢在了情怀，用情怀获得情感共鸣，用情感共鸣获得用户的支持，扩大了受众群体和传播范围。

自古以来人们习惯用这样一句话来形容商人“无利不起早”，商业活动也大多数自带距离感，给人一种冷冰冰的感觉。因为很多品牌在商业价值和社会价值的权衡中，往往会偏向商业这一面。但一个合格的品牌，在商业之外，一定要有利民为善的建树，才能赢得大众认可，得以长久发展，拥有经久不衰的底气。

这就要求品牌需要转变思维，要从常规的“以品牌为中心”的思维模式转向“以社会为中心”服务大众的思维模式。

拿此次小米来讲，此次珊瑚保育公益活动与其说是营销手段，不如说是品牌为用户创造的一个新触点，以积极向上和向善的公益力量，打造出一份属于品牌和用户共同拥有的有意义的事业，让社会在锐意进取的发展中，多一份温暖柔和的色彩，展现出品牌“企业公民”精神的时代感和使命感，让品牌更具人文情怀，圈粉更多用户。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：互联网广告门（ID：BrandWeek）