有人说“感情深，一口闷”的饮酒文化不是年轻人的style；

也有人说“果酒+快乐水”已足以滋润年轻人的味蕾；

还有人则更直白：这届年轻人不爱喝白酒。

确实，这届年轻人似乎活的很通透，喝酒不为应酬，只为悦己，不再“整瓶炫”，而是小聚轻酌，享受微醺。

年轻人的离场使得白酒市场大幅遇冷，看着自己不断萎缩的市场版图，对比一旁跑马圈地的低度酒小弟，养尊处优太久的白酒终究还是按捺不住，开始照着年轻人喜欢的模样开启自己“去皱抗衰”的新征程。

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拿什么拯救你我的白酒

白酒的历史，在中国几千年酒文化的历史长河中，其实并不算长。白酒最早是在元朝期间，从阿拉伯地区传入中国，自此，我国在以谷物发酵为主的酿酒工艺基础上融入蒸馏技术，开始酿造高度白酒。

（来源：茅台官网）

但在之后的几百年间，白酒一直被认为是造价低、烈性高的酒类，只有平民阶级才饮用，而上层社会青睐的酒类仍以低度的黄酒为主。“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”的说法，体现了这一时期黄酒与白酒间的地位差异。

二十世纪八十年代，白酒行业迎来市场化发展新机遇，茅台、五粮液等一批优质白酒企业也纷纷崛起。经过数十年的发展，白酒也逐渐从日常消费品转变为商务社交活动的首选，主流白酒品牌纷纷涨价，高端白酒价格更是持续攀升。

除了价格走高之外，白酒行业品牌集中度也越来越高。据中国酒业协会数据显示，今年1月至5月，茅台、五粮液等八大头部白酒企业产量占全国白酒产量的21%，营业收入占46%，利润占58%。

现在的白酒市场已经进入了成熟期，市场已回归理性，产业泡沫极度压缩，中国白酒产量高速增长的时代已一去不复返。

根据国家统计局数据，2016年我国白酒产量为1358万千升，达到历年白酒产量的最高点，此后，我国白酒生产量开始连续下滑，到2021年产量已降至716万千升，较峰值近乎腰斩。

（来源：国家统计局）

这固然与疫情和国家对三公消费的整顿有关，但白酒消费群体的变化也是不可忽视的原因。罗兰贝格的报告数据显示，在中国的白酒消费中主要消费年龄是45岁，而80后、90后只占26%，消费群体出现断层，年轻人的离场使得白酒市场大幅遇冷。

年轻人一直是酒类消费的主力，那么，为什么这届年轻人不爱喝白酒了呢？

首先我国白酒主要以48度以上的烈酒为主，很多年轻人第一次品尝白酒的时候，会觉得很辣不好入口。再加上其他替代产品的冲击，如啤酒、葡萄酒、鸡尾酒在口感上更得年轻人青睐，有了更合适的选择，年轻人便不会轻易去尝试白酒。

其次白酒市场鱼龙混杂。网络上几块钱一斤的“纯粮酒”一抓一大把，实体店里到处都是减价促销的“品牌酒”，很容易“中招”，而品质有保障的中高端酒又实在太贵，这也让很多年轻人对白酒望而却步。

最后就是“一代人有一代人的坚持”，这届年轻人对“酒桌文化”的抵制已经深入到骨血里。在我国，应酬毕竟是白酒最大的消费场景，《2021白酒消费者洞察报告》指出，白酒在应酬聚会等正式场合的占比达到八成，去除这一点，白酒在年轻人中的渗透率自然不高。

似乎，白酒行业亟需一场“重塑”，用一种新的形象重新走入年轻消费群体，用文化和故事赋予白酒新的张力。

所幸，变化正在悄然发生。

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白酒行业年轻化的密码

谈到传统酒饮如何重获年轻人喜爱？江小白是永远绕不开的一堵墙。

（来源：江小白官网）

江小白的创新打法概括来说主要有三点：

其一是顺应“酒瓶变小，度数减半”的潮流，率先推出“低度化、利口化”的白酒，除了在口感上做出突破，江小白还洞察到年轻一族的小聚轻酌场景，主打100ml小瓶装，迅速填补了细分市场空白。

其二是通过文案建立品牌认同感。为了贴合年轻人喜好，江小白设计出经典产品“表达瓶”，通过一系列走心的文案，道尽年轻人的生活百态，从而迅速建立起品牌在消费者心中的认同感。

其三是快准狠的营销策略。江小白频频出现在年轻人热衷的电视节目中，与各大明星、网红紧密互动，同时江小白还与蒙牛、雪碧等组起联名CP，大力拓宽其年轻人圈层中的知名度。

基于以上各种操作，江小白仅仅用一年的时间就实现了3000万元的营业收入，2014年营收破亿，2019年年合并销售额更是接近30亿，在素来讲究谈资论辈的白酒圈快速崛起，闯出了一片全新的天地。

看着江小白的辉煌战绩，白酒老大哥们也终于放下身段，开始跟年轻人交个朋友。

近日，茅台联手蒙牛推出首款冰淇淋产品，产品中添加了53度飞天茅台。目前，茅台冰淇淋推出了三款口味，分别为青梅煮酒、香草和经典原味，售价在六十元上下，虽然价格不菲，销售却十分火爆。此举不仅是一次跨界尝试，也承载了茅台打入年轻人圈层的战略目的，通过快时尚的冰淇淋，让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，有助于培育年轻消费群体。

（来源：茅台官网）

除了“国酒”茅台，五粮液、泸州老窖等白酒品牌也纷纷下场，将目光瞄准小瓶酒，推出跨界联名产品，企图以此打入年轻群体。

除了江小白外，最近几年又涌现出一批新锐白酒品牌，包括光良、观云、开山等。这些新锐品牌备受资本的青睐，天眼查显示，观云在去年拿到一笔元气森林的投资，光良、开山已完成了 B 轮融资，此外为它们助力的，也不乏IDG、高瓴、红杉等知名投资机构。

高利润，是吸引众多白酒企业“年轻化”的重要原因之一。有从业者表示有些新锐白酒品牌，产品毛利率可达80%甚至更高，一年就能做到百万营收。

天眼查数据显示，白酒相关注册企业数量自2017年开始呈现显著增长趋势，其中仅2019年一年注册企业总数达到14464家，平均每一天就有40家白酒相关企业成立。

在消费升级的背景下，年轻人的消费理念不断转变，白酒品牌也顺应着人们的个性饮酒需求不断优化产品，并迎来了显著的丰收。

但白酒赛道新一轮的角逐，可能才刚刚开始。

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年轻人能爱上白酒吗

当年风靡一时的江小白，今年6月，却被爆出裁员幅度达30%。风起青萍、叶落知秋，这不是偶发事件，很多在几年前出现的品牌现在已经在人们的视野中消失了，白酒新锐品牌，仍有很长的路要走。

新锐白酒品牌大多采用轻资产运营模式，主要依靠营销驱动，其本质并非生产型企业，因为它们既没有自己的酒厂，也没有传统白酒企业动辄几十年的技术沉淀，缺乏稳定的供应链和品质管控经验，主要依靠贴牌。总的来说，新锐白酒品牌普遍在产品力上还有很大的提升空间。

此外这些新锐白酒品牌的生存周期普遍较短。主要由于年轻消费群体容易被新鲜事物吸引，品牌忠诚度相对较低，一旦有新的创新营销、潮流玩法出现，他们又会立刻奔向新品牌。潮水退去之后，如何留住消费者，是这些新贵们需要思考的问题。

而传统品牌虽然做出了一些突破，但在品牌创新上仍缺乏活力，目前并未取得显著的成绩。白酒年轻化，本质在于以品质为基础，在品牌方面坚守精神内核，在表达方式上与时俱进。

白酒品牌们开始靠近年轻人是消费者地位提升的体现，白酒年轻化或许只是中国百年白酒产业变革的开始，关于白酒和年轻人的故事，我们每个人都有发言权。

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