黄轩“妖艳化”的广告风格惨遭网友吐槽之后，原以为资生堂在广告营销方面会有所谨慎，没想到最近又翻车了！
起因是一名数十万粉丝的抖音网红，发布了一支参与资生堂红腰子精华的众测活动视频，结果不但遭到资生堂品牌的“嫌弃”，没有入选活动视频排行榜，而且还被要求删除。舆论一出立刻引发热议，而且随着争议不断扩大，网友们对于资生堂的操作也出现了严重分化。力挺品牌的网友认为该博主风评太差，支持博主的则认为资生堂格局太小。网红大可可能没想到，自己参与资生堂红腰子的内容种草视频结果却变成了与品牌的“种仇”。近日抖音网红@大可的日常生活为参加资生堂红腰子的众测任务活动特意发布了一支视频，在粉丝的助力及平台的流量加持之下视频很快爆火。不明真相的粉丝，原本以为这是网红大可接到的资生堂合作广告，纷纷戏笑调侃。再加上视频中大可的说话语气略显矫情和怪异，所以在评论区就招致了大量网友吐槽，甚至有不少网友还打出了“拔草姿身堂”“涂完说话也会变这样吗”“资生堂？好的，避雷”等这样的评论。随着视频传播的热度、评论及转发量持续不减，资生堂品牌方于是就找到了网红大可，认为“目前确实造成一些误会和困扰，希望可以下架该视频”。在一个面向全民的众测任务中，仅因博主的风评就要求对方删除视频，这让不少网友深感资生堂的格局小了。带着好奇笔者也去抖音围观了一番，这支视频实际上非常简单，甚至可以说是非常普通，内容也是大而化之没有什么深入的东西。非要挑剔的话，就是说话的语气有些搞笑。但是以博主的语气去否定这支视频，甚至是要求对方删除视频，不得不说，这波资生堂的操作确实有点迷乱。博主虽然参与了品牌的活动，但并没有违反法律法规，以什么样的风格去呈现，这本身就是参与活动者的自由，而且分享产品本身也是一项主观性的活动。其次，市场是开放的市场，平台也是开放的平台，而且任务发布之前本身也并没有特别的要求，结果等博主的视频走红之后，以评论区的风评来否定博主，这本身是否就违背了活动的公平性？随着舆论发酵，还有博主指出资生堂红腰子精华的创作引导中，“维稳修复，敏感泛红，痘痘等医疗效果，”属于违反广告法的功效。争议还在持续，不过翻看以往资生堂的广告营销活动就会发现，其实这并不是红腰子精华第一次“翻车”。时间拉回到2年前，资生堂在宣布黄轩成为全球品牌大使时，发布的一支红腰子精华广告大片就惨遭网友吐槽。短片中，黄轩一扫之前被大家称赞为“谦谦君子，温润如玉”的清清爽爽气质，相反红色眼影妆容的形象给人一种妖艳的感觉，而且画风略带魔性，完全颠覆了网友们的认知。“被广告画风惊到了，片中黄轩画着浓重的红色眼影，魅惑感十足，但却看不出资生堂的高级感，反而给人一种很杀马特（土）的感觉。”透过这支广告营销短片，不少网友纷纷称既没看到资生堂高端品牌的调性，也没有领会到品牌的审美标准。相反，通过这支视频不少消费者却看到了品牌方对年轻人消费偏好、消费兴趣的误解。消费新风向下，资生堂不懂年轻人了。与之相对应的，在线上营销崛起之际，资生堂等外来美妆品牌的反映也略显迟钝。尤其是相较于国货品牌对对小红书、抖音、B站等年轻人聚集的社交平台的布局，姿身堂则还是更多的将营销押到明星身上，这明显脱离了电商崛起的节奏。所以在这样的背景之下，资生堂也开启了加速抛售大众品牌的线路。资料显示，在一年多的时间里资生堂就连续抛售了15个大众线品牌。甚至其中还包括专门针对中国市场推出的本地化大众护肤品牌泊美，要知道泊美发展巅峰时签约化妆品店的数量曾一度达8000多家。雪上加霜的还有，伴随着国货的崛起，日本品牌在中国的热度也出现了下滑态势，而中国却已然成为全球第二大化妆品市场，资生堂等外来品牌面临的挑战依然不小。在抖音、快手等短视频平台高歌猛进的这几年里，国货品牌纷纷借此冲击了外来品牌对美妆市场的霸占。尤其是以“东方彩妆”入局赛道的花西子，以及踩中小红书、抖音流量红利的完美日记，围绕平台KOL、KOC全面布局打造出的一整套营销方法论，更是让资生堂等外来品牌深感压力。而且这些国货品牌不但将粉丝经济玩到了极致，还充分的把许多KOL、网红达人发展成了品牌的吸粉利器。在视频、图文等内容传播的带动之下，这些集聚的流量向销量的转化也非常可观。比如花西子，刚成立2年就迈入了“亿元俱乐部”。而反观资生堂等外来品牌，虽然看到了国产彩妆依靠线上快速崛起，但由于缺乏“网红”标签的庇佑，在加上对消费者偏好的把握不及国产品牌，所以在线上的声量也就无法跟跟花西子、完美日记等国货品牌较量。所以，当国潮席卷而来带来的消费风向变化时，日韩、欧美彩妆潮流文化也不可避免的会遭受国内品牌崛起带来的冲击。反馈到消费市场，加之叠加疫情的冲击，2020年资生堂在营收上就遭遇了滑铁卢般的下滑。资料显示，2020年集团销售额同比大跌19%，营业利润则大跌87%。有意思的还有，看似高高在上的国际大牌的化妆品，其实技术含量并不怎高。换句话说就是，所谓的面向高端市场其实更多的是依赖品牌的溢价。而目前，在国内消费市场，一年一代的消费者对国货品牌崛起给予的支持也在与日倍增，当国货品牌在技术上实现追赶以后，留给资生堂们的溢价空间又有多少呢？本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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