随着国内市场的不断开发完善，市场中各式各样的产品几乎可以满足消费者的所有需求，品牌与品牌之间的竞争逐步加剧，随之而来的便是产品同质化。

在这样的市场情况下，如何使自己的品牌或是产品在消费者的意识中印象最深，就能占据更大的优势。

这也使得不少品牌开始构建不同产品的不同风格，以达到给予消费者以不同的使用体验，进一步获取用户青睐。

新奇的是，天猫国际在近日就拉来了各式香水品牌，用诗歌的形式道出了不同香水的风格，无形中为站内「全球小众香」tag带去一波流量价值。

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用诗歌演绎“全球小众香”

天猫国际×刘恋「闻所未闻」酷飒来袭

营销理论的革新和时代变迁，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，情感向、态度向等形式在近几年更是层出不穷，而天猫国际此次营销做到了足够“创意出奇”。

香水跨界诗歌文学会迸发怎样的惊喜？7月25日，天猫国际携手赛吉·芦丹氏、JO LOVES、万宝龙、Monotheme、爱幽香、Ellis Brooklyn、SMN、Nasomatto等国际香水品牌，以香水为灵感创作诗歌。

影片邀请到Mr.miss主唱、独立音乐人刘恋化身全球小众香推荐人演绎八款小众独特香气，用诗歌致敬「闻所未闻的你」，用极具力量感的文案，诉说每个产品的不同风格。

此前，天猫国际曾携手深夜徐老师等三位KOL组成「闻所未闻的姐姐」，带来多款全球小众香。在7月23日至31日开启天猫国际开眼日，站内搜索「全球小众香」即可解锁刘恋同款香气。

今年，品牌继美瞳、零食等主题后，再次聚焦小众香，延续「闻所未闻」的主题，天猫国际再度联动国际香水品牌，在为各式产品造势的同时，进一步实现用户站内引流。

在立意上，天猫国际旨在以诗歌的创意形式持续深化「全球发现感」的品牌认知，为中国消费者带来更多全球好物「新发现」，隐藏着品牌为用户“搜寻好物”的初衷。

从营销层面上说，天猫国际&刘恋的携手，是之于不同香水产品不同风格调性的呈现和描述，在以差异化风格吸引消费者眼球的同时，最大程度上强化用户对品牌的形象、定位认知。

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场景化文案渗透

触动用户内在情绪

伴随着互联网成长的Z世代逐渐成为消费主力军，为迎合这群爱玩又有个性的年轻人，品牌商们可以说是绞尽脑汁的利用营销手法进行“圈粉”。

依托时下感性与理性并存的消费时代，不少品牌开始注意到情感所蕴藏的潜力，并选择以“情感营销”来撬动流量，其实是巧妙地利用了“情感是人类本质上的弱点”这一现象。

而天猫国际的高明之处就在于文案上的细致化塑造，借助诗歌自带的情感力量，去表现出每款产品身上的不同特质，在贴合女性群体镜头语言的渗透下，最大化实现用户心智占位。

尤其是影片中的场景化文案：你冲破荆棘，大步向前，“辛辣”的刺，捍卫追求，盛开的红，惊艳动人；米香与檀香的碰撞，交织出人间烟火气，你乐于烟火寻常，却已是人间不寻常。

这一极具画面感、诗歌意境的营销表达，在赋予香水产品以独特韵味的同时，也大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

7月25日，天猫国际&刘恋首次以香水为灵感创作诗歌的8款#全球小众香#，携手小众香推荐人刘恋演绎每一款独特香气，致敬闻所未闻的你，可以说是展现出了每一款香水亦正亦邪的直观感受。

依托TVC本身文案所具有的独特价值感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“重度爱香人士全都收了”、“刘恋声音也蛊我，泰芒青柠，我最爱果香调”，激发一波UGC产出。

某种程度上，天猫国际&刘恋的诗歌创作，是对于不同香水产品调性的呈现，赛吉·芦丹氏的敢爱敢恨、披荆斩棘；JO LOVES泰芒青柠的永远拥抱快乐，通过差异化的文案描述，充分给予用户截然不同的情绪感受。

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持续深化「全球发现感」品牌认知

实现站内用户引流

泛娱乐化的社会环境，给品牌提供了一个与年轻消费者沟通的契机，颠覆形象，用更贴合他们喜好的方式，更容易收割注意力，内容如何呈现？创意如何表达？自然是品牌营销的关键之处。

然而，场景化文案渗透、触动用户内在情绪只是其一，背后更多的是以诗歌的创意形式持续深化「全球发现感」的品牌认知，进一步为站内引流的营销过程。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，相较于常规的常规的“填鸭式”卖点广宣，搭建起品牌与用户之间良性的沟通桥梁往往更为重要，其核心在于降低用户之于广告的抵触心理。

可以注意到，天猫国际&刘恋的携手，跳脱出了常规的硬性植入，转向于情感化、意境化的立意表达，犹如身处魔幻世界，达成用户在观看时的感官共鸣，其核心就在于创意的形式呈现；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在去年8月，天猫国际空中预言家就曾联合meeth、芯丝翠、medspa、dermalogica、filorga、安诗慕六个国际品牌，推出「家用院线面膜」专场，并携手李佳琦带来首支定格动画大片。

这部可可爱爱的《院线面膜联盟》讲的是最为梦幻的故事，即李佳琦和护肤品间的有趣互动，巧妙地借拟人化的表现方式，传达了一波各院线产品所对应的核心卖点。

天猫国际「家用院线面膜」专场以定格动画进行创意包装，「全球小众香」campaign则制造出让人可感可知的文案意境，巧妙地为站内进行一波用户引流。

换句话说，天猫国际「全球小众香」即是一场对品牌形象的持续深化过程，通过解锁刘恋同款香气，用诗歌创意俘获消费者好感度，逐步强化品牌“全球发现感”、“潮流”、“前沿”的既定形象。

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