来了！随着国际足联宣布2022年卡塔尔世界杯由11月21日改为11月20日开赛，这项国际足坛盛事在8月12日提前一天迎来了倒计时100天的特殊时刻。这意味着，四年一度的足球盛宴距离开幕更近了一天，不少国外球迷欢欣鼓舞前往倒计时仪式上举行庆祝，浓烈的足球竞技氛围已然在全球燃起。
而在中国，蒙牛作为“本届世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”，也于8月13日在北京三里屯举办了一场“巧冰奇旅·世界杯站”大型活动，在年轻人群间掀起了一场参与热潮。在这场活动中，蒙牛将原本就与世界杯精神高度契合的无畏、自我、实力争先的“随变”精神，通过产品升级传递给球场外每一位年轻消费者，既塑造了品牌形象又收割了产品流量，无疑打造了一个很好的世界杯营销范本。
对于今年的世界杯而言，当下最热门的话题可能就是创造了多个第一了。而随变冰淇淋打造的“巧冰奇旅·世界杯站”，也同样因作为世界杯营销的先行者，而引来了众多年轻的随变潮咖、热血球迷一同狂欢，在这个夏天共同追逐自我突破，挑战极限，为世界杯赛事狂欢预热。在活动启动仪式上，蒙牛集团总裁卢敏放提到：“冰淇淋在过去以儿童群体消费为主，但如今年轻人的消费比例增加，用户对冰淇淋的口味、颜值要求的提升，这也需要企业对冰淇淋进行全方位创新，更加注重产品全方面的体验感。”在我们看来，蒙牛集团总裁卢敏的这句话，正是对这场活动最好的注解。一方面，蒙牛捕捉人们对冰淇淋的需求早已不只是解暑降温，生活态度、价值取向、趣味玩法对消费者的选择变得重要起来，在活动现场设置了丰富多样的互动环节，将年轻人向往的自由、开放的潮流元素和竞技体育的热情、奔放完美融合，一路带领年轻的潮咖玩家们，在趣味互动玩法中感受北京的夏日狂热和冰凉激情。从在「巧遇连连看」中寻求突破自我，到开启「燃情开炫场」奇旅任务，踢出一脚足球，激情释放年轻张扬活力；再到参加「开团合影」、「合拍打卡」和偶像梅西概念合影，为支持的球队摇旗助威……随变巧冰奇旅提前带给了年轻人一场关于足球的狂欢，将夏日的激情与清凉一并送到了他们的手中。
而另一方面，此次随变在巧冰奇旅上还带来的随变x世界杯联名限定款产品的首发，其推出的3款特色「国旗冰」新品也是对此最好的诠释。潘帕斯雄鹰、高卢雄鸡、桑巴军团等以球队联名的荣耀巧冰，宣示着品牌与世界杯的紧密合作。同时，每一款随变×世界杯联名限定款产品包装都暗含巧思，带领年轻人重温2018年俄罗斯世界杯的经典鏖战，与亿万球迷共同呐喊助威、感受全民狂欢的激情澎湃，享受冰冰凉凉的别样大口吃冰爽感。
巧冰奇旅在营销侧借助“世界杯”挖掘玩法进行突围，在产品侧围绕用户需求不断迭代产品，正是随变从年轻人群的价值传递需求入手，重新梳理产品布局，全面满足年轻消费者需求的一次创举。
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随变夏日巧冰奇旅
深入年轻文化用冰淇淋传递冰冰凉与快乐
说起随变“巧冰奇旅”，其实很多年轻人都不陌生。今年，从冬日与荒泷一斗，到春夏之交时随派蒙一道出发的「巧冰奇旅」，随变冰淇淋与“原神”的跨界联动吸引了众多年轻人的关注和讨论。而随着盛夏到来，随变也正式开启了与“原神”联动的第三弹，与游戏新角色七七一同展开了新的夏日巧冰奇旅，推出「七七夏日冰冰箱」联名礼盒，继续给全国各地的朋友送上了清凉与快乐。在夏季的旅游旺季中，“文创冰淇淋+建筑背景”已成为年轻人打卡的拍照公式。随变巧冰奇旅北京站结合年轻人的喜好，携七七穿梭于北京的地标角楼、央视总部大楼等地标建筑，不仅为年轻人提供酷酷的打卡方式，也让随变「七七夏日冰冰箱」天然成为了社交平台上的社交货币。
同时，这场活动还以“冰冰箱”为创意点，每周打开一次冰箱都会发生随机任务，穿梭到三次元的城市，在最炎热的时刻给城市“降温”，更让巧冰奇旅路上充满惊喜和乐趣。在成都、广州、阿那亚等城市，随变巧冰奇旅就走街串巷，巧遇城市角落各个“有实力，敢随变”的实力派，一同来完成随机的“随变任务”，探索城市的DNA，沉浸式体验城市的多元文化。在城市的文化里寻觅生活的态度，在街头的“冰冰箱”开启夏日生活的好清凉，随变巧冰奇旅携七七在四地推出富有城市特色的线下快闪行动，不仅带给了Z世代年轻消费者夏日冰凉惊喜，也不断拉近着彼此之间的距离。据前瞻产业研究院数据，2015-2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增至1600亿元，6年间扩大超90%，且还在持续增长中。持续扩张的千亿级市场规模下，专注于各个细分品类的新品牌接连出现，各种引发年轻人社交刷屏的冰淇淋层出不穷，无不预示着冰淇淋早已从日常消暑食品走向了消费符号。随着冰淇淋的社交属性、情感功能越发凸显，显然除了“吃”之外，如何满足年轻人这些心理诉求，是当下冰淇淋品牌搭上市场红利顺风车的关键。随变巧冰奇旅从跨界原神探访城市文化，到借势世界杯为年轻人打造狂欢体验向年轻人传递快乐，不断以发现、欣赏、共创、共建的态度点亮他们骨子里透出的“有实力，敢随变”的精神，正是出于对当下市场年轻消费者诉求的精准把握。而无论是其对年轻市场的洞察，还是不断丰富的跨界玩法，都给整个行业提供了不少值得参考之处。
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作者微信公众号：品牌营销官（ID：BrandCMO）
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