曾经的美妆霸主，如今举步维艰

韩流来袭，那些属于韩妆的黄金时代

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2016年，“萨德事件”的爆发对我国的国土安全构成了巨大的威胁。

一时间，全国舆论沸腾，群情激愤。而“限韩令”也在这个时候开始实施，韩剧被禁止，韩国明星的商业演出也被取消，这对于韩妆这个一直以来依靠韩流的市场战略而言，无疑是一场灾难。

一波未平一波又起。2017年，质检总局网站上共发布了403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝的3个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌。

2018年，爱茉莉太平洋集团旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品，其中就有遮瑕棒、眉笔等畅销商品。

韩妆的“完美滤镜”遇到品质问题，已经到了崩溃的边缘。质量问题的根源还是在韩妆的“快”上。在国际市场上，化妆品品牌的研发往往要花费一年时间，而韩妆品牌却压缩到4-6个月，这就不可避免地出现了重销量、轻质量的问题。

还有媒体报道，国内很多受欢迎的韩国化妆品，其实都是韩国本地的淘汰产品，有些甚至仅限于外销。在成分也有些夸大，在皮肤研究、产品原料方面的科研投入和专业程度都不高。

而在2018年左右，随着短视频和直播的兴起，美妆达人的如雨后春笋般涌出。《完美日记》、《花西子》等国产化妆品品牌，在网络平台上建立壁垒的同时，韩妆品牌却无所作为。在这段时间里，他们并没有在线上推广，也没有在产品上展现自己的新鲜感和创造力。

直至2018年九月，“姗姗来迟”的悦诗风吟正式在天猫上线；2019年，Hera官宣入驻小红书，到现在为止，Hera的粉丝数量还不到五万，点赞量过百笔记的更是屈指可数。

美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》指出，截止到2020年底，国内彩妆消费群体中，有超过55%的彩妆消费者购买的是国货彩妆产品；56%的潜在彩妆客户称，他们会选择国产化妆品。可以说，国产化妆品既有潜在的消费潜力，又有很高的渗透能力。

相比于国货彩妆市场的繁荣，爱茉莉太平洋集团的年报数据则差强人意。2020年的财报数据显示，其营收同比下滑21.5%，达到了4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），而利润则下降了69.8%，达到了1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。

到了2022年，韩妆品牌的销售依然疲软，一月份对中国的出口下降了40.1%，2月份下降了6%。韩国工业通商资源部在这个月的新闻发布会上，对“化妆品”这个词都感到羞愧。

内忧如此，外患更甚。

爱茉莉太平洋集团也没有从它所看好的高端市场中获益。在销售业绩和品牌知名度方面，法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、英国联合利华，都是他们的竞争对手。但是，与其它大公司相比，爱茉莉太平洋集团在中国的高端品牌布局上仍然处于劣势。

当同类产品都进入高档品牌的时候，太平洋爱茉莉“层层撤退”。目前，欧莱雅旗下的高端化妆品业务已经是最大的业务，欧莱雅集团在2021年进博会时，已经将四大高端品牌带入中国市场；资生堂已出售了20多个中低档品牌，并持续将高档品牌引进中国。

而爱茉莉太平洋集团在中国先后推出雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌后，效果并不理想。目前，伊蒂之屋， HERA，悦诗风吟均在线下关店撤退。亚洲是其营收增速最缓慢的区域。据爱茉莉太平洋公司2021年业绩报告显示，亚洲是其营收增速最缓慢的区域，中国第四季度营收下滑了10%左右。尽管这样，爱茉莉太平洋集团仍然表示，中国市场的重要性并没有因此而受到影响。

不过，中国市场不会让韩妆有任何的喘息之机。随着中国消费者的经济能力提高，消费观念的转变，对成分、功效的认识更加清醒和理性，“明星同款”的选择不再是一个重要的因素。

与此同时，国产化妆品的生产力也在不断壮大，为了避免同质化的竞争，国货化妆品具有鲜明的特色，各有千秋。佰草集以“中草药”和“古方”为特色；花西子致力于将国风再现于产品的设计与市场；而薇诺娜和玉泽，都是背靠医院，对顾客的要求，几乎是包罗万象。

中国的化妆品市场正在进行一次大的调整，而消费者的要求也将会变得更高。韩妆的“不上不下”，是会卷土重来，还是会一蹶不振，一切都交给时间。