中秋月饼哪家强？

哈利波特了解下？

又到每年该蹭月饼节热点的时候，有什么比一个精美的月饼礼盒更显品牌调性的限定产品呢？于是各大品牌纷纷发力整活，为广大消费者们带来了又一轮「只有你想不到，没有我做不到」的节点惊喜。

比如居然在中秋佳节，选择与42岁的哈利·波特IP联名，带你身临魔法奇境，重回霍格沃茨的好利来「魔法世界」&「妖怪们的妖怪书」中秋礼盒。礼盒中不仅有六款回忆满满的造型复刻，还有经典的介绍信、火车票、格兰芬多徽章，甚至魔杖。

即便价格太容易令人心生退意，但面对着圆你魔法梦的礼盒，死忠的哈迷还能说什么？只能深吸一口气，就地打个滚，拧来拧去，疯狂尖叫：「我一定要得到！」

这是与哈利·波特IP联名的魅力；

也是好利来在近三年来，探索出的一条成功的老牌翻红之路。

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名副其实的「联名狂魔」

粗算一下好利来的联名之旅，你会发现，这快三年来，好利来联名合作过的品牌、IP，即便没有上百也有近五十个了。联名的对象还个个出挑，不说家喻户晓，也是（年轻）人尽皆知，最不济也在颜值上独领风骚，随手一拍，就是生活里不P图可晒圈的社交货币。

这厢与哈利·波特联名，前往「魔法奇境探险」的中秋联名礼盒还没全国开卖呢，那厢与爆火动画片《国王排名》的联名蛋糕和糕点就已经新鲜出炉，携手走在了「通往爱与勇气的道路上」。

而在此之前的上半年，如果与好利来联名过的品牌、IP、角色排排坐——宝可梦、奥特曼、奥利奥、《鬼灭之刃》、泡泡玛特PUCKY、Kuromi酷洛米、草莓熊、巴斯光年……凑个足球队，完全无压力。

好利来 × 宝可梦

好利来 × 奥特曼

好利来 × 巴斯光年

若要数数在今年之前好利来曾火爆的联名合作，那两只手估计也算不完。

2021年末，好利来联合UCCA推出展览限定甜品《喜剧演员》，用甜品复刻经典的艺术作品——用胶带粘住的「世界上最贵的香蕉」。并把艺术带出美术馆，融入人们的日常生活，让它也能够「被吃掉」，由此呈现全新的艺术烘焙理念。

2021年4月，好利来与POP MART的Pucky精灵携手，将盲盒玩法与芝士糕点创意结合，玩起了「盲盒蛋糕」这惊喜刺激的开盒游戏，每一款盲盒里都是不同的蛋糕味道，不仅开出甜头还能尝到甜头。

2020年11月，好利来联名乐乐茶，推出脏脏全新系列，将黑糖波波的奶茶风格融入甜品创作中，脏脏粉腔调值拉满，带来了吃奶茶，啃脏脏包、品奶盖蛋糕的风味万种，用甜品给生活续上甜蜜。

2020年「桃」你欢心的520，好利来邀请美妆品牌橘朵一起带来「珊瑚蜜桃礼包」的甜蜜来袭，用珊瑚蜜桃作为核心的基调和味道，一面品桃香四溢的味蕾享受，一面画粉粉嫩嫩的桃味妆容。

当然，最出名的联名合作，还要算2019年11月，好利来首次牵手喜茶的那一次。两者合作带来的联名产品「多肉葡萄雪绒芝士」，在当时成为了热销的「网红级爆品」。联名产品走红后的一月，两者再次合作推出了另一款爆品「层层爆浆葡萄蛋糕」，喜提微博热搜TOP10。

与联名狂热爱好者·新消费品牌喜茶的牵手，是好利来联名之路的开始。从联名这一营销玩法中吃到了甜头的好利来开启了自己的钻研之路，在黑天鹅的冲击下更是线上一路发力狂奔，从饮品、到美妆、再到动漫剧集IP……好利好从此喜提「联名狂魔」的称号，一晃近三年，走到了今天。

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“好利来联名三要素”

在万物皆可联名的当下，年轻人因兴趣爱好构建圈层，也因社交消费彼此交流；而品牌则通过契合的联名选择，打通彼此间的社交消费场域，释放不同认知中的品牌效应，从而触达不同圈层中的年轻人，也迎合永远在喜新厌旧的消费者的诉求，保持品牌不断更迭的新鲜感。

经过三年不断演化的好利来俨然成为了这个圈子里的行家。如果纵观好利来过往的联名，我们可以大致总结出三个始终如一的关键点：

1、颜值至上；

2、产品创新；

2、双厨狂喜。

先说第三点。正如上文提及的，好利来的联名对象往往在年轻人中具有一定的广域知名度，具备潮流or可爱or玩酷or其他独特的属性。两者所覆盖的消费者圈层存在一定的交集，也有利于双方互相打开彼此的潜在消费者群体，获取互置的用户基础，也生产新的社交货币。

早期好利来的合作伙伴多是拥有实体产品的品牌，如喜茶、乐乐茶、橘朵、哈根达斯、奥利奥等等，基于对方产品的特色去做融合，后期的好利来在这范围浙外，更多的开始合作动漫影视IP和角色，如哈利·波特、奥特曼、宝可梦、迪士尼公主系列、LINE FRIENDS好吃联萌、《鬼灭之刃》四人主角团等等，用一次次的破圈之旅，触达这些「和而不同，不同但和」的年轻圈层消费者，完全抓准了当代年轻人期盼惊喜，也买单热爱的心情。

好利来 × 大耳狗&美乐蒂

好利来 × 草莓熊

好利来 × 米奇和朋友们

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如果把时间倒回到好利来陷入联名狂热，与最初的喜茶牵手联名之前，这个当时恰逢27周岁的老品牌，正在历经品牌升级的重组，寻找焕发生机的力量和途径。

正如大伙所感叹的，2019年之前的好利来，有很大一部分的品牌印象和知名度是靠半熟芝士（另一半可能是蜂蜜蛋糕emmm？）打出来的，这款与日本筑波市著名的甜品匠人中山满男的合作产品，源自于2014年好利来首先在产品策略上的调整：制造爆款。

半熟芝士自推出以来就一直是好利来的拳头产品，甚至到如今依然是大多人的首推。但爆款有了，模仿爆款的竞品也自然随之而来；再加上烘焙行业大环境在逐步发生变化，不仅85度C、原麦山丘等以烘焙为主的品牌在崛起，以茶饮+欧包为核心体系的新品牌也在抢占市场占比和消费者的关注。好利来的「求变」迫在眉睫。

2017年，好利来创始人罗红在北京总部建立起了一个品牌经营新标准，并要求全国的连锁店都开始执行。但与此同时，在全国已经实行了十数年「联合创始人内部加盟制」的老牌好利来，因为各地区消费能力、门店管理、物流运输等种种原因，却并不能全盘跟上老牌革新的品牌升级步伐。

于是在2018年，好利来决定「收缩规模，坚持标准」，解除「联合创始人内部加盟制」，将除核心地区之外由联合创始人分管的好利来门店统一更名，在好利来门店执行新标准，以打造一个品牌输出升级、稳定、同一的好利来品牌形象。

再之后，就是我们所熟知的故事：好利来跟随「前辈」喜茶的步伐，一脚踏进了联名的深海，不仅开启了疯狂联名的模式，也get了成为网红的另一个窍门：线下第三空间的精致升级诉求。不断入驻本部之外的一二线及新一线城市，打造主题概念店、Pink主题店、Select精品店等一系列亮眼的门店体系，不断为新兴人类创造着社交货币资产。

好利来宁波pink主题店

好利来武汉主题概念店

但如果追溯这一近30岁老牌的初创，我们会发现，现在所提及的联名关键点如「颜值至上」&「产品创新」其实从创业一开始，就写在好利来的基因和初心中：做出既好看、又好吃的蛋糕。

钟爱了摄影一辈子的好利来创始人罗红本身就对视觉呈现和感官品质有着极高的追求，再加上消费者对审美意识的提升及颜值经济的崛起，好利来在联名选择上也将出片的颜值至上放在了每一次尝试和落地中，让社交媒体的自来水可以始于颜值，忠于味道地流转起来。

这居然是2016年的推广照片？

始于颜值是吸睛点，忠于味道还是要回到「好吃」本身。好利来的每一次联名并不只是套用了一个对方的名头，不只是在logo上浅用一下，而是在产品研发上的的确确结合了每一个品牌和IP的特色进行口味开发和形象设计，既尊重了一次品牌合作，也尊重了为此买单的消费者。

好利来 × 泡泡玛特PUCKY樱花季

而联名在制造一次一次惊喜的同时，其实也在不断推陈出新地淘汰用户不那么受欢迎的产品。反馈优秀火爆且历经时间洗礼的联名系列产品，会成为好利来门店的常驻，比如与LINE FRIENDS联名的布朗可可派，与奥利奥联名的双层芝士蛋糕等等，成为了品牌一块块受人喜爱的、长久的金字招牌，不断招揽着圈层之外的受众进入其中，感受甜品于生活装点的色彩。

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“To Be Continued”

但话又说回来，成功的联名虽然说意味着有效的品牌溢价，并给好利来贴上了一张快速联想的新标签；但另一方面，「联名」也是消费者在逐渐意识到的一种「割韭菜」手段，并且似乎也在成为好利来唯一的一张标签。

虽然好利来这几年也在不断自创研发新品，但除了偶发的联名爆款之外，能被大众记住名字的，或许仍然是那几款源自于2014年的经典招牌：半熟芝士、蜂蜜蛋糕、冰山熔岩巧克力……「除了那几个联名款，好利来的面包都不好吃」「成为网红之后的好利来越来越贵了」是在网上抑或生活中惯常能听到的反面声音。

联名是一种手段，但肯定不是目的，也不是终途。对于拥有了「联名狂魔」，成功跻身「新晋网红」行列的老牌好利来而言，如何利用自身的品牌印记，在已有拳头产品之外拥有新的护城河，形成自身的竞争壁垒，或许是品牌在联名之余需要探索更多的方向。

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