谁在北京的二环里,造老年版“三里屯”?

谁在北京的二环里,造老年版“三里屯”?

转载 2022-08-25 09:53
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Jerry
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北京的深度人文游可以选在东二环内。其中最具代表性的路线在东四,沿东四南、北大街一路行进,时而穿梭左右进入胡同,古迹院落与文艺小店,都可以不期而遇。


满满当当的历史遗迹和典故,是会让爱好者如痴如狂的程度。崇礼故居、南新仓、叶圣陶故居、段祺瑞政府旧址,分不清哪座朱红大门是普通人家,还是过往的显贵与文豪大院。


两年前,以还原历史风貌为基准,东城区启动该片区的环境整治提升工作。沿街的破落瓦砾被拆除,木质门梁加固,深灰色的做旧砖墙砌起,让京味与京韵的气息尽情发散了出来。


当然,更重要的是,这里曾历经元、明、清与民国多个朝代时期,作为史上著名的商业街区而存在,升级改造到今天,目的也是创造出新的“大市”韵味。


目前,以老字号和老企业探索年轻化、独立咖啡馆闹中取静,以及复合型书店多元经营为主,这一带成为了高密度的社交平台网红打卡点。


我曾在一个工作日的下午,从稻香村的零号店,到人民文学出版社的朝花夕拾咖啡文创店,再一路骑行穿过长安街,抵达前门旅游区的内联升咖啡店,进行了一场卡点解锁之旅。


最大的感触是,在这片京味缭绕的老城区里,造网红、吸引年轻人的速度,是时候拥有一个“老年版三里屯”的别名了。



01

 第一类:老字号 

   稻香村


去年8月底,北京稻香村零号店在其第一营业部旧址——东四北大街152号重装开业,不同于常规的稻香村点心店,零号店承载了这家老字号潮流化的转型意图。


主要体现在两方面:


一是搭乘国潮的东风,将中国象棋、文房四宝、京剧和北京胡同等文化特色印制在糕点上,比如文房四宝是用巧克力酱在绿豆糕上写字创作;


二是做衍生品。零号店最大的创新,是迎合新茶饮的潮流推出了奶茶窗口,其中,牛舌饼味和五仁味的奶茶最出名。


在距离零号店开业快一年的某天,我走进这家店,尽管已经没有最初的熙熙攘攘,但人来人往,也络绎不绝,唯一的不同是,原先朝街的奶茶窗口被挪至室内,人气降了不少。


朝街的奶茶窗口已关闭


这也难怪,镇店招牌牛舌饼口味的奶茶,确实需要有点勇气才能尝尝。


但说实话,稻香村零号店依然是吸引我去东四遛弯的店铺之一——因为它持续不断的创新力。


比如文创糕点品类中,新出的龙头门环、石狮子门墩造型,可爱逼真。正值夏季,有二八酱冰激凌可供选择,售价8元一个,花生酱香味浓郁。周边产品多了很多样式的冰箱贴、钥匙扣,小巧精致。


   吴裕泰


向北四百米,是传闻自清朝光绪十三年就存在的吴裕泰北新桥总店。


因为vivi(刘畊宏妻子)推荐,抹茶粉与咖啡功效相同,可以加速人体的新陈代谢,有利于减肥瘦身。在小红书等平台,抹茶粉制品正成为一阵新风潮,顺道也带火了吴裕泰的这款产品,几乎每家店都需要预约抢购。



不过,吴裕泰是个“老网红”了。


2020年11月,百年茶庄吴裕泰北新桥总店重装升级,在官方描述里,要从“卖茶的”变为“体验店”。更恢弘的大堂内,最大的不同是设立的休闲区,可以现点茶饮,尝尝一直位列口碑“仙班”的花茶冰激凌。


重新开业后的吴裕泰吸引来了不少“从太爷爷开始就在这家店买茶”的北京人,吴裕泰相关负责人动情地表示,总店改造,意味着企业的转型决心。


   内联升


我想到了内联升。


在东四徘徊溜达的时候,我突然兴起,骑上共享单车,沿东四北大街一路向南,拐入长安街,往前门方向,想去大栅栏的内联升看一看。


内联升新开了家咖啡店,就在自家鞋店的二楼,名字很“金碧辉煌”,叫“大内 · 宫保”,事实证明,装修风格也响应了名字的韵味,金色祥云与大红立柱,非常皇家风范。


气派plus


顶着35度的大太阳骑行六公里,抵达目的地时我已经口干舌燥,迫不及待想去店里买杯饮料。只不过,看到菜单的那一刻,我又觉得自己没那么渴了。


气泡水、果汁等解渴首选品售价突破45元,最想来一口的西瓜汁卖到48元。


“来都来了。”朋友在微信里劝我。


打开支付宝,看了看干瘪的余额,指尖微微颤抖,没能按下付款键。


其实内联升在东四有店,但前门是总店,更豪华气派。比起稻香村和吴裕泰,这家老字号在外的知名度要稍弱,毕竟前两者都与“吃”息息相关,是更大众化的消费品。


内联升最早做朝靴,名字也由此而来,“内”指大内宫廷,“联升”指连升三级。时至今日,以制作手工布鞋闻名,并拥有多项制鞋专利。


这家老字号近年来的年轻化探索也不少,比如在三里屯开设快闪店,联合潮牌做联名,并进驻购物中心。鞋店内做咖啡茶饮,也是看中了当下的茶咖风口。


   东来顺 & 紫光园


在东四,百年老字号东来顺是容易被忽略的一家店,涮羊肉名气在外,但疫情当下,餐饮业态重塑,东来顺也受困于“涮羊肉”。


6月底,位于东四南大街8号的“东来顺街坊铺”开业。不同于大店主业,这家街坊铺不过30余平米,售卖早中晚三餐小食为主,油条、包子、凉面、羊汤等,价位也足够亲民。


大多餐饮相关分析会将东来顺和紫光园放在一起,因为二者拥有同一种转型姿态——社区小店。


紫光园也是一家百岁清真小吃老字号,和东来顺年纪相仿。这家品牌目前在加速扩张面馆与小馆,前者做汤面、小吃等平价餐饮,后者有经典品类炒疙瘩,以及传统京菜烤鸭等。


在“吃”上面,我有一个小偏好——信任老字号的经典,比如上文提到的两家店,稻香村的牛舌饼,吴裕泰的茉莉花茶。


吃过紫光园面馆的红烧牛肉面、炸酱面和现烤火香包,虽然是虾仁韭菜这种听起来就很“黑暗”的馅料,但意外好吃,私以为老字号做这类大众美食,很难翻车。


紫光园红烧牛肉面


在美术馆后街58号,紫光园小馆人气很旺,某次中饭时间进门,十来张小桌已经满满当当,还有在门口等位排队的,只能作罢。明档内的师傅手眼不停,忙碌异常,准备撤桌走人的食客几乎都会打包,菜量可见一斑,相当实惠。


东来顺街坊铺做早餐,早上6点开门迎客,现炸油条、豆腐脑,还有门钉肉饼一众美味,都能吸引来不少居住在此的老城人。


但还是为这家街坊铺捏一把汗。


常规的平价餐饮之外,东来顺还匀出了相当大的空间给了预制菜及火锅食材,这种“不伦不类”的组合,应当是老字号迫切转型的最有力证明了。



02

 第二类:文艺咖 


   人文社

人文社是人民文学出版社,是新中国历史最长、规模与影响力最大的国家级专业文学出版机构,没有之一。


两个月前,在朝阳门内大街166号,也就是人文社址旁边,这家出版社辟出了一间小屋,成立了“朝花夕拾文创咖啡供销社”。


顾名思义,店内鲁迅元素饱和。


茶饮里,有“朝花夕拾花果茶”,文创里,有“新青年长短袜”,有立牌与人身几乎等高的鲁迅长衫像,标语也很迅哥儿:“从来如此,便对么?”“这真真好极妙极”。


我的朋友看到“写不出的时候不硬写”时差点哭出声:“这家店就是为码字民工准备的吧。”


写不出的时候不硬写,码字民工看了哭出声


有一说一,店不大,也就20来平米,两侧被人文社出版的经典著作塞满,文创用品穿插罗列,倒是很有氛围感,问及店内忙碌的咖啡师,有没有开分店的计划,小姐姐哭笑不得:“现阶段最需要的应该是给我们扩扩店。”


菜单更精彩,拿铁叫“张飞”,美式叫“老人与海”,柠檬气泡水是“黛里黛气柠妹妹”,当然,招牌还是有超级文豪(指鲁迅)拉花的卡布奇诺热饮,纸质杯身也是可可爱爱的鲁迅脸。


比起市面上的咖啡饮品价格,朝花夕拾的价位可算得上亲民了,拿铁、美式等20元出头,即便气泡水价位稍贵,比起内联升48块一杯的西瓜汁,谁看了不得说一声“业界良心”。


工作日店内顾客络绎不绝,我去的那天,还碰到一位附近的上班族一口气提走6杯,学生模样的女孩儿一波接一波,点单、拍照、感慨三连。即便走出门外,在附近的天桥下发呆放空,也能看到路过的行人,三三两两拿着“鲁迅脸”纸杯咖啡拍照。


对于一家迷你小店来说,这样的热度已经足以令同行艳羡。


和店员闲聊了几句,这家店应当是出版社自营孵化,五六位年轻人都是出版社员工,会按排班分批来店运营。


对了,听咖啡师小姐姐说,文创产品会一直更新,过段时间还会上新“鲁迅脸”的瓷杯,我已经暗戳戳种草了。


   且慢cafe


“知识就是力量”,终于实现了字面意义上的成真。


位于东四北大街的且慢cafe咖啡馆,招牌是一款新华字典芝士千层。表皮是仿真的经典红皮新华字典样式,内里由芝士奶油与千层皮叠落。


真 · 知识就是力量,图源网络


去年,这家咖啡店内测时就已经成为小有名气的网红打卡点,在东四北大街上,木色门框嵌在斑驳灰墙上,在茂盛绿树的掩映下,很是文艺清新。


店内设桌椅,墙上、楼梯上,都码着整齐的图书。店内的工作人员介绍,咖啡店与新华书店分开经营,只是二者有联名产品。


本质上,新华书店与人文社等并不是需要担心业绩的企业,如新华书店,作为教辅及教辅资料的大渠道,屹立不倒。80后与90后小时候去新华书店坐着看书的景象,在今天,还能在他们的孩子身上看到。


桎梏是老化的品牌形象。


尤其是书店业,复合型民营书店的流行,还是让新华书店感到了危机。近些年,新华书店一方面在转型线上,一方面在门店设计上尝试革新。


2017年,由国际建筑大师安藤忠雄设计的新华书店“光的空间”在上海虹桥爱琴海购物中心开业,占地超4000平米,比起书店,这里更像一个艺术空间。馆内首个展览,便是安藤忠雄本人的作品展览。


深以为,这样的手笔,新华书店可以多“卷”一会儿。


   Jetlag Books


定义东四是“老年版三里屯”,真的有依据。


这两年,独立书店品牌里,Jetlag Books风头正盛,2020年疫情中,在寸土寸金的三里屯,Jetlag Books开业。这家独立书店以售卖外文期刊、艺术设计类画册和世界文学为主。


创始人乌云装扮者介绍,Jetlag的意思是时差综合征,因为时差的反应通常由旅行带来,所以希望读者抵达书店,也是一种找到灵感的旅程。


和所有复合型书店一样,Jetlag Books在书籍售卖之外,也提供咖啡饮品和文创用品。


今年,Jetlag Books在东四北大街开出第二家店“山海四合 by Jetlag Books”。落地窗设计与粗粝的灰色水泥质内墙,镂空的隔断,亚克力的墙搁板书架,空旷而高挑,让整家书店看起来自由、任性。


图源Jetlag Books官方微博


选择东四,与三里屯相似,都是看中了社区本身的气息与氛围。


在接受ELLE采访时,其设计师谈到,东四的环境很本土,需要有外摆的区域,让活动能发生在城市空间里。因此,Jetlag Books门前做了长椅的设计,室外阶梯的砖材延伸至室内地面,使书店和街区更具融合感。


毫无意外,4月份开业后,Jetlag Books东四店就又成为一个小红书女孩津津乐道的拍照点,书店空间本身是一种,店内的咖啡也是一种。



03

 结  语 


东二环内的热闹必然不是一个东四就能说清的,东四的热闹,也不是我筛选出这几家店铺就能说完。


北京的东、西城坐拥天然的历史条件,老城情调浓郁,今天,在年轻人痴迷探索本地文化,并回归国潮的趋势下,这里毫无意外会成为网红荟萃的商业街区。


上个月,在稻香村的零号店旁边,开出了一家名为“红星前进面包牛奶公司”的网红店,噱头是手打鲜奶与面包吐司。背景墙上硕大的闪闪红星,这梦回上世纪的名字,都宣告着它深深的套路。


我去的那天是工作日,店内还人潮汹涌,随机问了几位排队结账的小姑娘,都是看了小红书的网红探店笔记。


店是北京菜“局气”老板所开,店员说,现在复古风比较热嘛。


最后,捧着自己手打的5块钱半瓶的鲜奶走出大门,没走几步,感觉裤兜湿潮,心下一凉,果然,鲜奶已经漏了两块钱的。于是赶紧蹲在路旁,咕嘟咕嘟喝完了剩下的三块钱。此时只想感慨,或许还是三元250毫升的巴氏杀菌盒装奶更香。


下次手打鲜奶的时候记得捂好钱包


造网红当然不是一件容易事。


我们曾在《老字号叫板星巴克》一文中,探讨过上海本地老字号的转型问题。在上海,邵万生、乔家栅和富春包子铺,也分别在自家的老店附近开了咖啡馆,力图潮一把。


就是想忍不住吐槽一句:怎么都跟咖啡过不去啊。


内联升总经理程旭不无诚恳地说,因为看到了咖啡市场的高速增长,而咖啡是基于年轻人的品类,女性用户又占了大多数,对于内联升来说,希望能够借助咖啡补足用户群体,并带来人气。


茶咖混战,资本汹涌,但老字号跨界,还是要看适配度。以同仁堂的知嘛健康为例,曾经野心勃勃要扩店300家,今天不也只有四家在营业,这还属于跨界成功的了。


最后,骑车逛完后,回到家的我直接累瘫在沙发上,放空时刻,突然想到,三里屯现在都要做“顶尖奢侈品全球旗舰店集群”了,天天嚷嚷着手里没钱、工作没闲的年轻人,可能越来越没勇气走进去了吧。


想到这里,顿时觉得东四的这些小店,面目愈发可爱起来……

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

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