在新消费领域，营销和研发差距悬殊的品牌有不少，贵为“国产奶酪一哥”的妙可蓝多就是其中一个。
就在最近，妙可蓝多发布了2022年上半年财报：营收26亿，同比增长25.5%；净利润1.32亿，同比增长18%。
在新消费发展日益艰难的当下，妙可蓝多的成绩确实不错。然而细究其背后就会发现，上半年妙可蓝多花费了6.07亿元的营销费用，同比增长20%，然而其研发费用却下降了12%，仅为1500万。
这样一个营销和研发费用严重不对等的品牌，不管消费者信不信，资本市场早已开始“翻脸”。
营收和利润的双增并没有挽回妙可蓝多在股价上的颓势，目前来看妙可蓝多的股价依然处在下降通道当中，对比曾经的高点蒸发更是超过50%。
对此，也不禁有人发问：妙可蓝多未来还能坐稳“奶酪一哥”的位置吗？
01
只要能在妙可蓝多和奶酪之间画上等号，花再多的钱也不心疼。
在妙可蓝多看来，如果要从外资品牌的手中获取到一定的奶酪市场份额，广告营销至关重要。
于是从2015年开始，妙可蓝多便进行奶酪战略转型，推出了儿童奶酪棒产品。并且通过魔性洗脑的广告传播，来进一步加强消费者对于儿童奶酪棒高钙且营养的认知心智。
于是，就有了如下景象：不管是电梯里、电视上还是马路边，随处可见妙可蓝多的广告，一句“奶酪就选妙可蓝多”的广告词更是深入人心。
不仅如此，在2020年妙可蓝多还和正式孙俪达成了签约，成为品牌形象代言人。
借助代言人孙俪的影响力和注重儿童健康的妈妈形象，与妙可蓝多这一品牌完美契合，可以说是牢牢抓住了儿童奶酪棒的目标群体“当代年轻父母”。
凭借着铺天盖地的广告营销，妙可蓝多只用了5年时间，公司业绩就增长了25倍。截止到今年上半年，在奶酪领域的市场份额更是接近40%。
然而，虽然妙可蓝多的业绩一路扶摇直上，但依然受到了诸多质疑。在这之中，最明显的莫过于其“重营销、轻研发”的策略。
根据过往财报显示，2018-2021年间，妙可蓝多的营销费用分别为2亿、3.6亿、7.1亿和11.6亿，几乎每年都在翻倍上涨。较高的营销费用，也严重拖累了公司的净利润。
以2021年为例，全年营销费用11.6亿，在这之中仅广告费就占去了9亿。与之形成鲜明对比的是妙可蓝多同期研发投入占整体营收还不足1%，最终换回来的净利润只有1.54亿。
不可否认的是，妙可蓝多通过大手笔的营销花费确实取得了一定的效果，如今也成为了国内名副其实的奶酪第一品牌。
02
2001年，妙可蓝多创始人柴琇在长春创办了广泽乳业，并在东北地区打出了一定名气。
然而当时因受限于蒙牛、伊利等乳业巨头的影响，广泽乳业一直都受困于区域市场，无法更好的走出去。
为了实现突围，柴琇开始寻找细分赛道，并在2007年预判到国内奶酪行业的潜在发展机遇，决定进军奶酪市场。
通过和法国保健然集团的合作，积累了相应的生产技术和经验。与此同时，柴琇也对于国内外的奶酪市场有了更深刻的认识。
2015年，通过一系列的资本操作和奶酪品牌化发展的市场红利，妙可蓝多这一品牌开始走入大众视野。到了2016年妙可蓝多更是进入快车道，通过借壳在A股上市，成为了国内第一家以奶酪为核心业务的上市公司。
毕竟，在2018年之前，国内整个奶酪市场依然充斥着国外品牌，各大商超的奶酪陈列区大多数也都是百吉福、安佳等。
数据显示，2019年中国奶酪零售市场前五名当中只有妙可蓝多入围并排在第五，如大家耳熟能详的蒙牛、光明等还都处在第二阵营。
尽管如此，大多数的国外奶酪品牌也并不太注重在中国市场的品牌营销，知名度相对有限。
不过，这恰恰给妙可蓝多提供了一个“闷声发大财”的机会。
如今，妙可蓝多旗下包含即食营养系列的奶酪棒、儿童成长杯等；家庭餐桌系列则拥有马苏里拉奶酪、奶油芝士和黄油等；液态奶产品有巴氏杀菌乳、常温液态乳等，成功打造出了一个多元化矩阵。
只是，产品的多元虽然进一步助推了妙可蓝多的增长，但从业务收入构成板块来看，以奶酪棒为核心的即时营养系列仍然占比颇高，超过75%。
03
从发展进程来看，国内奶酪市场仍然处在上升通道当中。数据显示，2004-2018年间，中国奶酪市场的年复合增长率超过20%，预计到2023年市场规模将会进一步增加到105亿。
这对于以奶酪为核心产品的妙可蓝多来说，无疑是一个重磅利好，只不过市场对于妙可蓝多的担忧也依然存在。
通过爆款产品“儿童奶酪棒”抢占市场份额的这几年，除了前文所提到的居高不下的营销费用，妙可蓝多也要面临着日益激烈的市场竞争。
然而，从妙可蓝多极低占比的营销费用中可以看出，奶酪本身的门槛其实并不高。
对于靠着市场红利和重营销模式崛起的妙可蓝多来说，如今也不得不面临乳业巨头们的挑战。
事实上，早在去年7月，蒙牛就曾以30亿元的巨资定增入股妙可蓝多并成为其控股股东。
2022年初，更是有媒体报道伊利正在计划收购在国内奶酪零售市场以20%份额排名第二的“百吉福”。
当然除了蒙牛、伊利之外，如君乐宝、妙飞等企业也加入了奶酪赛道，纷纷推出自己的奶酪棒产品。
入局者众多，新品又层出不穷，这也从侧面反映出了当下奶酪棒市场的竞争已经进入红海阶段。
如今，市场环境对妙可蓝多来说并不是高枕无忧，毕竟虽然其市场占有率还在上升，但这背后更多是巨额营销费用所烧出来的结果。若持续居高不下，大概率会进一步反噬公司的净利润。
从这个角度出发，未来妙可蓝多究竟能否稳住“奶酪一哥”的位置，还需要打上一个问号。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论