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作者：orange

作者微信公众号：新消费Daily（ID：NewConsumerDaily）

茶颜悦色南京首店开业，五个小时的长队，惊动警方，致使门店开业仅半小时暂停营业。这不禁让人想起，它的“老乡”，那个曾经一天排号到10000+、等待12小时、国庆期间日客流量6.8万的文和友。

而有意思的是，就在前不久，文和友将要落地南京的消息，也被官方证实。

南京市规划和自然资源局公布长乐路132号地块改造批前公示，该建筑更新改造项目为南京文和友项目，这意味着南京文和友项目有了实质性进展。

和普通的餐馆、美食街不同，文和友更像是一个城市文化的汇集地，将历史的记忆折叠在七层楼宇之中，在喧嚣的烟火气息里，讲述美食、文化与商业的故事。而这个故事，带着中国城市发展的轨迹、新消费与传统手艺碰撞的商业逻辑、艺术与生活融合的个性色彩，从长沙走到广州、深圳，然后是南京。

作为土生土长的“长沙孩子”，茶颜悦色和文和友“如何走出湘江湖畔”的命题，多年来一直被业内追问。折戟广深、裁员关店、舆论缠身，“老乡们”的经历总是异常相似，而一前一后进入南京，像是“走出去”战略上的一拍即合，亟待爆发一刻。

闯入南京的茶颜悦色，热议是否延续不可知，而对文和友来说，离长入宁，功成几许，需要从其整个成长历程来研判。

走出“坡子街”的

“文宾和他的朋友”

“文宾和他的朋友”即文和友。

隐退的马云来到长沙，除了去湖南第一师范学院之外，还打卡了文和友；深陷危机之中的郁亮，没有去万达，而是专门到文和友取经；面对数百次拒绝投资的文和友，宋向前依旧带一亿元入局。

商业大佬之外，汪涵、张艺兴、伊能静、秦昊、古力娜扎、王心凌等明星也成了文和友打卡照里的一部分。

 图源：@文和友文宾

或是营销，或是人脉，但终究落在了文和友自身的实力。

翻阅文和友背后的创业故事，创始人文宾自是逃不过的核心人物，和很多会讲故事的“老板”一样，“年少有为”“狂放不羁”“有勇有谋”“白手起家”的标签成了他“平凡但不自凡”的写照。但与后者不同，文宾的故事又多了几分令人咂摸的个性特色。

坡子街的“王家卫”这是文宾给自己的标签，也是坊间认同的文宾样子。

文艺气息在市井烟火里穿堂而过，文宾成了一个格格不入的另类。他穿梭于长沙的街头，寻找被遗忘的小吃，再将散落的手艺汇集于一座楼宇之中；拾起复古的情怀，老物件成了一个美食街的核心，用集体记忆构建起CBD中“异类”；快速更新的时代，在暗淡的灯光里，被定格下来，文和友成了年轻人打卡溯源的一方净土。

从路边摊到龙虾馆，再到包场海信广场，最后将文和友发展成为一座城市的地标。文宾的创业故事已经被悉数殆尽，再品其中细节会发现，现在的文和友，血液里流淌着创始人的气质，在更新迭代中不断被重新审视。

 图源：@文和友文宾

2018年，文和友在海信广场开业，近5000平米、7个楼层的门店，店里面收了10万多件老物件，运用独特的社区文化进行场景打造，并将不同的时代的物件进行穿插，复刻起一座平行时空里的另一个城市。

曾经坡子街上的小吃店，走了出来，成了“一座城”。

有人把文和友看做是传统集市的现代化，在匆忙的脚步中，穿越美食、穿越记忆、穿越时间。也有人把文和友看做是网红文化的源头，年轻人、打卡拍照、情怀记忆、小众文化、互联网营销……文和友崛起的每一寸肌肤都散发的“网红气质”。

但与当下的“网红化消费”不同，文和友则走上了另一条截然相反的道路。没有在融资之后飞速扩展，而转身着手商业模式的打造。

首先是围绕美食，开设直营店、博物馆、美术馆，然后是开放外地加盟，积累原始资本。

其次是入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场，实现餐饮消费场景全覆盖，然后是孵化自有品牌，包括MāMāCHá、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司等。

最后是打造专属IP，文和友臭豆腐博物馆、酱板鸭等周边产品，催动二次消费，然后注资上下游供应链和销售渠道，形成完整的产业闭环。

图源：中原研究

梳理文和友的发展历程，诞生、成长、发展携带了太多文宾的个人特色，迎合时代却又不局于时代，落入市井却又打造了另一个与众不同的市井，生于“网红”，却又不限于“网红”，将美食、文化、商业融入锤炼，形成自己的一套商业逻辑。

这也为文和友跳出长沙奠定了基础。

离湘入广深，裁员贪腐，

“超级”失灵？

“我了解坡子街，我了解长沙，我了解长沙的美食，希望更多的人加入我们”这是文宾在纪录片《江湖菜馆》结束时的独白，是告别更像是新故事的预设。

离开熟悉的长沙是文和友的必经之路，而“放手”熟悉的文和友则是文宾的必然选择。

2020年，文和友拿着近亿元融资离开长沙，落子广州。

2021年，文和友落地“流量宝地”深圳。

时间不同，但命运相似。在经历了开业期“人潮涌动”之后，客流从5万人排号到餐厅只有一桌，店铺开始流失，深圳文和友的空铺率一度高达70%，并不时爆出大面积裁员的新闻。疫情或是原因之一，但水土不服是逃不掉的核心问题。

屋漏偏逢连夜雨，企业核心组成人员贪污事件，再次将文和友推到了舆论的顶峰。

根据澎湃新闻8月23日报道，时任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司员工，因犯职务侵占罪、非国家工作人员受贿罪被法院判刑，涉案金额超百万元。据报道，在签订履行采购合同时，文和友前述三名员工用收受回扣的方式，向4家供应商公司索取财物。

而早在2019年，文和友就曾被爆出前采购经理骗取合同保证金、小龙虾等财物价值共91万余元。

图源：澎湃新闻

此外，值得注意的是，老板文宾好像也渐渐从大众视野里消失。作为最先进入微博的一批人，文宾的微博持续了更新了数年，但一切在2020年12月27日戛然而止。没人知道为什么，文宾去了哪里？虽然现在在少数媒体的报道也时不时会出现“文宾”的名字，却早已不是之前活跃的状态。

离开了长沙的超级文和友为什么就失灵了？没有了活跃的文宾，文和友怎么就意外连连？

其实从文和友的纪录片中，我们不难看出，因为熟悉长沙，所以文和友成了城市地标，但过于熟悉，也成了文和友被束缚的枷锁。

成也长沙，败也长沙。

凭借地域文化起家的文和友，带上了地方特色的局限性，长沙消费市场骨子带有新消费的气息，同时作为旅游胜地，高溢价力激发了巨大的市场潜能，完全复刻长沙模式很难落地。

而进入广州和深圳的文和友初期便采用高举高打的方式，无试点猛然进攻，当地消费习惯是否适合长沙模式？迎合当地市场后，消费者还认不认“文和友”？加盟品牌的扩展、入驻品牌的筛选、前期宣传和后期意外情况的预判……如果只停留在“长沙”，发展难易程度可想而知。

兴也“文和友”，落也“文和友”

文和友能够从坡子街走出来，离不开文宾及其朋友们的相辅相成，从各类创业故事里不难发现，不论是文和友的商业策略还是发展战略，对于“个性孤寂”“偏重文艺”的文宾来说，无贵人相助，则无文和友飞升之时。

但有时“过友不及”。此前有媒体报道，一位文和友的供应商在采访中表示，文和友公司内部出现百万元的贪腐并不奇怪，在他和对方的接触过程中发现，“一件事好像可以和很多子公司的人沟通，感觉他们内部没有分清楚，整个过程非常的复杂”。

能够推小车满街卖炸排骨、七天尝120家老字号美食、熟悉哪家龙虾最新鲜，将一个小吃店做到尽善尽美的或许只有了解长沙的文宾，而能够将文和友推升为一个城市的代表，或许只有长沙人和去长沙旅游的人。

可见，离开长沙，走向远方，任重道远。

“中国迪士尼”入宁，

功成几许？

“会在南京盖一座楼吗？”面对记者提问，文和友首席运营官褚博瑶并没有给出正面回应，但表示，形式暂定，南京会有一个文和友。

选择南京，官方给了“官方”的原因：南京是一座非常有魅力的城市，又有着非常开放包容的心态，善于接纳、融合新鲜事物。

作为六朝古都，南京的文化底蕴自然深厚，适合文化人“文和友”。同时作为新一线城市，南京年轻人的消费能力不容小觑，对于新消费品牌的接受度更高。

此外，近年来，大量的新消费品牌选择南京作为走出去的第一站。据不完全统计，仅今年上半年，南京已引来了超过60家品牌的城市级别首店落户，国内外占比为6:4。

南京之外，便是文和友自身继续发展的可能性。

在很多人看来，文和友像是一个过气的“网红”，竭尽全力找寻更大的流量入口。但回顾它的发展历程就会发现，文和友早已跳出网红属性，跑出了自己的节奏。

在很多公开场合，文和友高层都一直表示，文和友对标的从来不是普通的美食街或者美食城，而是迪士尼，成为“中国美食界的迪士尼”。从发展模式的角度看，文和友也确实在靠近，在如梦似幻的线下体验中，打造一个复古的回忆空间，利用情怀串联美食、文化、经济。这就跳出了人们对一个简单“网红品牌”的认知。

“看似过气的网红文和友会是2022年线下实体店发展的救星”，投资人黄海在其视频里表示，折戟广深，有着太多不可控因素的影响，而当正常的生活节奏恢复，线下实体店将会成为社会刚需。

确实，文和友有着强大的“刚需性”。作为一个线下体验空间，与普通的商场购物有着决然不同的体验差异，能够满足人们社交、娱乐、休闲、餐饮等全方位的放松体验。沉浸感的打造、情感纽带的联系、小吃美食的汇聚，在一个冰冷的钢铁之城里，成了人们灵魂救赎的一隅田地。这是线上消费、网红消费、快餐式消费远远不能代替的精神消费。

而在两者融合方面，褚博瑶表示，每一座城市的文和友他们都希望去作为一个独特的品牌去创造：“所以每一座新的文和友，我们都在进行自我的归零和重新思考”。用“南京+文和友”模式重塑文和友，会是一种全新的尝试。

广深的前车之鉴，不论是外界的舆论压力还是内部的自我怀疑，都给了文和友“如何正确走出去”不少的提示。由此来看，随着疫情的缓解，正常生活的回归，暂时被掩盖的情感经济一旦被释放，万人排队的现象依旧是可能。

文宾的微博已经沉寂了一年多半，曾经的那个穿着拖鞋在长沙“流窜”、喜欢王家卫的电影、为张艺兴应援的“少年”何时会归来，没有答案，但文宾的未来，曾经的他已经给出了答案。

选择南京，成功的概率是多少？是否会“赴前尘”？答案来自去文和友的每一个人。