茅台月饼刺客现身,炒到700元一盒遭疯抢

茅台月饼刺客现身,炒到700元一盒遭疯抢

原创 2022-08-31 15:26
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首席品牌观察
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“雪糕刺客”还未完全退出夏季市场,“月饼刺客”便已鸣鼓登场。


月饼市场,历来是各大品牌在中秋的必争之地。早在距离中秋还有两个月时,各大厂商就纷纷推出各自品牌的月饼礼盒,茅台当然也没闲着。


6月30日,茅台国际大酒店官方宣布推出两款月饼礼盒,“流心月饼”礼盒售价为318元/盒,“玉虎迎月”月饼礼盒售价为188元/盒,每盒8粒,外包装上均有茅台国际大酒店的logo。


  图源:茅台国际大酒店微信公众号


值得一提的是,这两款茅台月饼的配料中并不含有任何茅台酒的成分,但在推出市场之后依然遭到了疯狂的抢购和炒作。


在二手交易平台上,标价318元/盒的茅台“流心月饼”礼盒,最高售价已经飙升至700多元/盒;价格稍低的“玉虎迎月”月饼礼盒售价也翻了一倍。据称,随着中秋节临近,茅台月饼礼盒可能还会涨价。


尽管国家发改委等部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》:提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管,而且与往年相比,茅台月饼也确实降价了,但真正以500元以内预算买到的依然是少数。



01

酒店全民营销


都是谁在售卖茅台月饼?这要从茅台国际大酒店的月饼营销说起。


酒店从业人员小魏表示:“近两年受国内外疫情影响,酒店行业不太景气,一些大型酒店的月饼成为酒店营收的另一大来源,部分酒店的月饼销售额甚至超过了主营业务收入。”


更有部分酒店服务人员调侃道,自己已无路可逃,在KPI压榨下成为了一台“没有感情的月饼销售机”。


事实上,月饼品类的毛利率一直较高,小魏所在的星级酒店所出品的高端月饼礼盒,一盒定价近300元,在2021年销量超20万盒。据估算,按照超出40%的月饼销售利润率,去年的月饼销售额将超2000万元,远高于酒店常规业务。


  图源:茅台国际大酒店微信公众号


此次,茅台月饼也是相同的销售逻辑。根据茅台国际大酒店工作人员的回应,他们酒店售卖的茅台月饼采取的一直都是全员营销模式,即便是酒店的清洁阿姨都在售卖。


根据此前茅台相关负责人介绍,今年茅台推出的“玉虎迎月”礼盒共有69500盒,“流心月饼”礼盒共有30000盒。按照标价计算,茅台国际大酒店卖月饼的收入累积将达到2200万元。


倘若按照超过50%的毛利率计算,茅台国际大酒店在月饼上的销售毛利或超过了千万元。


  图源:茅台国际大酒店微信公众号


一位出售茅台月饼的卖家透露,她自己是茅台镇本地人,有家属在茅台国际大酒店里面工作,所以有渠道能从酒店拿到货。


她表示:“往年茅台国际大酒店月饼都是给员工销售的,酒店并不允许炒作,一般一份也就能赚十几块的提成。但今年,茅台月饼突然就火了,很后悔自己没有多囤一点下来。”



02

谁在为700元一盒的月饼买单?


在如今这个消费市场上,几乎跟“茅台”这两个字有关的任何东西都能够炒到天上去,月饼也不例外。


不过值得注意的是,对月饼来说,从生产成本的角度其实并没有那么高。


根据知名糕点品牌元祖股份的披露,旗下月饼产品的成本当中,光是原材料占比就超过了90%。


  图源:元祖食品官方微博


也正是因为本身的制作成本相对较低,因此如果把月饼的真实价值拿来标价,显然就不适合当成礼品赠送。


在月饼成本较低和高端送礼需求的冲突下,各大厂商为了满足这一需求,开始在月饼的包装外观和口味上下功夫,以配得上它高昂的售价。


由此,国内的月饼市场开始更加注重包装和外在,进而成为了一种彻头彻尾的“社交货币”,原本月饼所具备的团圆内涵反而没人在乎了。


只不过当月饼的售价超出一定的价格范围,这往往也就意味着其售卖的并不是自身的实际价值,从而很容易造成一种“吃的人不买,买的人不吃”的怪象。


对这次被炒到近700元一盒的茅台月饼来说,因为挂上了茅台这一高端属性的名号,在刚推出时就备受追捧,甚至不少人还将其称为是“月饼中的爱马仕”。


  图源:茅台国际大酒店微信公众号


当然也有消费者咨询茅台官方能否原价购买,但得到工作人员的回复是茅台月饼早在7月中旬就已经预售完了。


整体来看,购买茅台月饼的人除了少部分想要尝鲜之外,更多其实是因为茅台这一品牌的加持。


试想一下,当送月饼的时候,大多数人拿的都是市面上的常见品牌,而你能够提上一盒茅台月饼,是不是走起路来都更自信了呢?



03

颜值经济下的月饼内卷


月饼市场卷到如今这个地步,可能连嫦娥都想不到。


事实上,月饼虽然是一种传统食品,但为了满足更多人的需求,从始至终都极具创新力。甚至到现在市面上还出现了螺蛳粉月饼和香菜月饼,以及把蛋黄挤走,取而代之的皮蛋月饼等等。


除了这些为了创新而创新的怪味月饼之外,月饼的背后还有很多大众并不熟悉的门道。


  图源:Pexels


例如很多为消费者所熟知的大牌月饼,在这之中有不少都是代工厂生产,最后再加上大品牌的包装。说白了,消费者其实也只是在为一个商标买单。


而为了吸引消费者的目光,达到更好的宣传目的,各大品牌可以说是煞费苦心,在月饼上的营销手段上也是千变万化。


例如现在在新茶饮市场,知名度极高的喜茶、奈雪等品牌便纷纷跨界推出了月饼产品。背靠奶茶市场,这些新茶饮品牌不仅可以把月饼包装成下午茶进行售卖,同时也能够作为礼品相赠。


不只是新茶饮品牌,在零售市场上盒马鲜生也按耐不住月饼赛道的吸引,联合中国美术馆文创中心推出了齐白石墨玉月饼。把齐白石的知名画作和月饼进行完美融合,一度刷屏年轻人的朋友圈。


  图源:盒马微信公众号


当然,除了这些新锐品牌之外,传统巨头也不甘示弱。


百事可乐联合胡氏糕饼世家推出了一款全新的“可乐月饼”;五菱宏光则官宣和五芳斋进行中秋跨界合作,推出“逐光中秋月饼礼盒”;米老头则是和三星堆博物馆进行联动,推出“三星幻月”。


  图源:米老头官方微博


根据艾媒咨询调研的数据显示,超过60%的消费者都更加偏好中国风的月饼包装。一定程度上,这也能够解释为什么现在的月饼包装都更加倾向于选择国潮元素了。


只不过对各大厂商和企业而言,更应该做的其实是把精力放在产品上,而不是借助概念炒作。毕竟让月饼回归原本的含义,或许才是最重要的。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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