近日，曾经捧红无数维密天使的“维多利亚的秘密”公司宣布破产，并关闭在英国的25家门店，仅通过网络电商维持营运。

消息一出，引发网友热议，曾经风光无限的维密为何沦落至此？

在大多数人的印象里，维密是全球最知名的内衣品牌，每年举办的维密秀更是聚集无数名模、名媛和明星。

德勤“接管人”团队在声明中提到，这是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。经济停摆的影响，叠加了实体店面在更广领域面临的挑战，导致了资金短缺。

可以肯定的是，疫情影响是维密英国公司破产的直接原因。但我认为，其近年来经营不善以及品牌影响力的下降才是维密走向衰败的最大因素。

曾经风靡全球的“性感神话”

成立于1977年的维密，其品牌历史并不悠久。而在这短暂的发家史背后，维多利亚的真正秘密在于它营销手段上的出奇制胜： 

1、有仪式感的维密秀。早在1995年时候，维密举办了首场时装展，被全球媒体报道为世纪时装盛世。这场秀包括了多个不同维度的传播和营销，

比如，维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等，这些元素现在也成为了维密秀的标签，延续至今形成了我们熟悉的维密Style。

2、制造悬念，吸引眼球。“有话题就会有传播”，这句话在维密秀场上体现得淋漓尽致。从1995年开始，维秘每年都会推出一款价值超过百万美元的“天价内衣”。

“天价内衣”的目标不是售卖，而是为了创造话题。每一年的“梦幻胸衣”都会作为维密天使的最高荣耀出现，而能够穿戴它更是每一个维密超模的终极梦想。

每年谁来穿这个顶级内衣就成为网民的关注点。除了天价内衣，其实维密秀中翅膀也同样成为模特地位的象征。

3、邀请明星助阵，让粉丝自发传播。维密深谙粉丝经济的秘密，明星的参与引起了粉丝的躁动。维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动。

比如，此前邀请过Katypretty 、Ladygaga、JustinBieber、Rihanna等。

4、多样化的销售渠道，注重体验设计。维密秀的成功，带来了消费市场对品牌整体形象的认知，紧跟其后的是品牌集团建设多样化的销售渠道。

受惠于美国互联网技术，维密很早实现了“实体店+网购+直邮”的全方位渠道。和其他内衣品牌不同，其营销套路非常重视男性消费者。

可以说，维密秀正是其招徕男性顾客的杀手锏。

5、定位适中，价格亲民。我们知道，每年一度的维密秀极尽奢华，不逊于任何一家国际大牌。但是走下秀场，维密将自己的用户定位为中产阶级女性群体，一件内衣售价才几十美金，在实体店和网店还经常推出折扣活动。

这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比其它内衣品牌多的用户群体。

总的来看，过去维密的成功得益于品牌能够跳出内衣原本的意义，并敏锐洞察到了市场新机遇，迅速填补性感经济的空白，在社交媒体打造了“时尚界的春晚”——维密秀，利用“性感营销”既满足了消费者下半身需求，又在上半身得到共鸣。

维密何以没落？

经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”。

早在2015年之后，L Brands就一直在走下坡路，股价已下跌超过75%，如今公司的股价是2015年的七分之一，市值目前是39.96亿美元。

其营收最近几年虽然在缓慢爬升，但其利润却出现了逐年下降的趋势。

一向以性感示人的维密，4年来市值缩水超200亿美元。2018年初，维密在全球关闭30家门店，2019年初又相继关闭北美的58家门店。

作为跌下神坛的标志性事件，就是L Brands由于财务危机取消了2019年底的维密大秀。这是维密品牌最重要的标志性活动，是一种流行文化现象。

连续6年收视率的断崖式下降，不得不让品牌重新思考这场秀的意义。

加上今年又受到疫情冲击，原本打算卖给私募基金Sycamore Partners的计划也嘎然而止。

如此看来，曾经性感神话终是破灭，追究背后原因，主要有以下几点：

1、营销高于产品，品牌不具备包容性

维密秀的性感营销做得越好，现实中的消费者就越容易忽略维密的产品。换言之，就是转化率低。大秀的狂欢与渲染，导致产品跟不上审美风潮，曾经的品牌壁垒成为了品牌最大的软肋。

更重要的是，维密奢华性感的品牌形象和产品定位明显缺乏包容性。社会对于女性特质和性别职责的固化印象早已不存在，审美多样、消费分化才是主流。

正因如此，维密在讨好“精英”阶层的定位上骑虎难下，其对“Perfect Body”的固化定义不仅将大众消费者拒之门外，更不得人心。 

此时，一批提倡大众、包容理念的内衣品牌大受好评，其中包括Third Love，提倡女性为本，产品服务任何体型、身材、年龄、人种、性别认知、性取向的女性。

这些维密竞争对手正不遗余力讨好“草根”，凭借大码模特、舒适内衣、个性化定制等消费思维不断蚕食市场份额。

2、战略性失误，砍掉了受欢迎的泳装业务

2016年春季，为聚焦核心内衣业务，维密决定停止经营泳装品类。因为这个决定使维密失去了大批忠实消费者，并产生了持续的负面影响。毕竟泳装曾占维密总销售的6.5%，年销售额为5亿美元。

有意思的是，2019年维密泳装悄然回归。

3、零售布局长期以庞大的线下门店为主

这意味着打造性感奢华的空间，维密运营需要投入高成本。当维密意识到要做线上零售布局时，一众“后起之秀”已经在线上完成了一轮跑马圈地。

因”性感“被捧上了至高点，又因“性感”跌入深渊，这或许是对维密最好的诠释。

布局中国市场“自救”

所幸维密意识到自救，挽回颓势心切：发展子品牌Pink、全渠道大幅打折促销、降低品牌档次迎合消费者喜好。

值得注意的是，关闭海外门店，抢占中国市场，或许是维密的自救法则。

中国是在疫情中最先恢复的国家，因此维密在北京、上海、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。

中国内衣市场规模的增长速度非常快，其中女性内衣占总市场规模的60%以上。从品牌角度来看，中国内衣市场进口品牌占大头，进口品牌约占60%的市场份额，而国产品牌只占到市场的40%左右。

同时，随着经济的发展，中国女性对时尚消费品的需求量日趋提升。无论从市场容量，还是市场潜力来看，中国对于维密公司都是一个值得投入的市场。

4月，维密高调宣布全新大中华区品牌代言人为周冬雨，3天之后，维秘又官宣全新亚洲区代言人为杨幂。值得注意的是，这是维密首次在中国启用非超模的明星作为品牌代言人。

不难看出，维密之所以选择两位风格迥异的代言人，似乎象征着维密正试图打破性感的定位“镣铐”，拓宽目标消费群体。

此外，维密在官宣周冬雨时写道：“从此维密将携手冬雨，以充满朝气的全新面孔、去面试性感的全新内涵”。当中“全新”一词，被外界视为维密即将开始的转型。

 结 语

成也性感，败也性感！

维密需要思考的是自己如何才能摒弃以往的性感营销，真正从女性的需求出发，做出真正满足女性需求的内衣。

面对广阔的中国市场，不出所料，维密下一步的工作重心应该是开发生产出适合中国人的优质产品，并把消费者的注意力从维密秀转移到产品上。

同时，我们也期待着时间来验证“四面楚歌”维密的命运，能否被中国市场给“救活”。

参考资料：

1、申城最生活：维密宣布破产，英国25家门店全部关闭！维密秀以后没得看了？2020年6月10日
2、花朵财经：维密败于性感  2020年6月10日
3、MobTech官微：维密将永久关闭250家北美店铺，4月抢占中国市场翻身机率有多大？2020年6月10日 

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