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作者：林平

作者微信公众号：新零售(ID:ixinlingshou)

中秋节临近，随着各式各样的月饼礼盒开始铺货，“为何那么多月饼标价499元”“月饼标价499元运费600元”“月饼礼盒混搭食材售价可超千元”等话题频上热搜。

有不少消费者反映，部分月饼礼盒售价“逼近”500元价格监管红线，而有的礼盒标价499元，却把运费设置为600元，变相绕过监管政策。更有甚者，一个售价2398元的月饼礼盒不含月饼，额外添加需要算上月饼钱。

近些年，月饼的商业属性愈发严重，回归大众消费品也成为许多人的共识。今年的月饼市场如何，再次出现的“月饼刺客”要刺向何方？

01

月饼市场整体平稳

销量高的价位在200-300元

今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”“月饼包装不得使用贵金属、红木等贵重材料”“月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材”等。

国家出台的政策给天价月饼戴上了“紧箍咒”，具体执行如何？

《联商网》浏览多家电商平台发现，销量较高的月饼礼盒售价多在200-300元之间，超过500元的盒装月饼在平台上已经难觅，价格整体上较为规范。

在上海某大型商超，在售的月饼礼盒中，多款价格在100-200元之间，最贵的一款为美心流心奶黄月饼，8块装360克规格售价为298元。整体来看，月饼包装较为简洁，尚未看到搭售、过度包装情况。

《联商网》从盒马了解到，今年盒马月饼礼盒的均价相比去年降低了8%，其中销量最高的月饼礼盒价格区间在200-300元，其次是100-200元。今年，盒马对很多热门品牌的月饼礼盒采用了全国供应链统一采购的方式，通过降低采购成本来控制月饼礼盒的售价。

而在星巴克门店，共有两款月饼礼盒售卖，星悦月饼礼盒8块装600克售价为458元，星情月饼礼盒6块装450克售价为348元。以零售价计算，单个月饼价格最贵达到58元。

不过，店内工作人员告诉《联商网》：“盒装月饼搭配星享卡购买后有优惠，星情折后价为298元，星悦折后价为338元”。

对于大多数消费者来说，自食一般都以单块月饼为主，送礼则会选择月饼礼盒。而在不少商超月饼售卖区，纸质包装月饼和散装月饼相对来说更划算，价格多在9-20元之间，每份数量5-6块，种类和口味也十分丰富，这些平价月饼成为消费者的首选。

另外，值得注意的是，在月饼“去伪存真”之后，不少消费者也把目光转向了DIY和定制包装上，有不少网店也因此销量大增。

02

“红线”政策之下

不少商家打起“擦边球”主意

虽然市场整体较为平稳，但仍然有不少商家把价格定在了“红线”边缘。

或许是受到“月饼标价499元”话题影响，御茶膳房、元朗荣华、稻香村、知味观等品牌在电商平台的最高售价统一都标成了498元，距离“红线”只有2元之差。

以御茶膳房典乐汉唐(正)月饼礼盒为例，其在电商平台售价为498元。当《联商网》询问价格是否为线上线下同价时，店铺客服表示：“可以去线下看下哦”。《联商网》拨打御茶膳房北京安定门总店客服电话，对方表示典乐汉唐(正)售价为499元。

而在去年，御茶膳房典乐汉唐(正)月饼礼盒的标示零售价为588元。

虽然大部分商家都遵从了按照监管要求，但仍有部分商家在礼盒内容和价格方面打起了“擦边球”，售价与监管要求背道而驰。

如哈根达斯在中秋节前推出了卢浮宫联名中秋礼盒套装，并标注为“月饼冰淇淋系列”。该系列礼盒共有7款，其中4款礼盒超过500元，最贵的一款礼盒标价为999元。虽然在礼盒包装上并未提及月饼，但又称礼盒为月饼冰淇淋，而商品中并无月饼原料成分。

据中新经纬报道，一款由四川某食品有限公司生产的某牌月饼礼盒(1540克)，标价为499.99元，但需要消费者另外支付600元运费，算下来该礼盒的售价高达1099.99元。而店铺客服人员的解释是，499.99元并非是实际售价，而是因为“国家规定”，而600元运费实际是用来补月饼差价的。

半岛酒店是北京知名高端酒店，曾经售卖过1688元的茅台咖啡味月饼礼盒。今年中秋节，半岛酒店月饼专柜推出了一款“中秋礼物篮”礼盒，包含一份茶叶礼包、一盒龙酥糖、一盒巧克力、一盒蜂蜜糖和一盒辣椒酱，标价为2398元。据中新财经报道，该专柜销售人员表示，由于今年规定月饼礼盒不能混装，因此特别将月饼从礼盒中剔除并减掉了月饼钱。不过月饼可以额外购买加入，“一个2398元礼盒最多可以加入一盒标价498元的月饼”。

还有部分商家通过微信收款码、提供其它购买链接等形式，绕过监管要求，售卖高价月饼。

值得一提的是，由于月饼季节性消费属性比较明显，不少商家屡出奇招。在以往，“美酒+月饼”、“奢侈品+月饼”等都成为了中秋期间的重灾区。

而在最近几年，“IP+月饼”的方式也越来越流行，如奈雪的茶、喜茶、迪士尼等品牌都推出了月饼礼盒，价格也高于传统月饼品牌，就连星巴克此前也推出过一款售价为1380元的月饼礼盒。

而在近期，售价589元的好利来与哈利波特联名妖怪书月饼，在部分渠道已经被炒至上千元，联名IP竟成为了一种炒货，对年轻人的收割效应十分明显。

03

月饼生产成本不超过70元

市场龙头企业毛利率超过50%

作为中华传统美食，高价月饼的出现，真的是因为成本高吗？

高价月饼的出现与过度包装和人情往来密切关联。以往，黄金月饼、钻石月饼等天价月饼层出不穷。月饼本身的价格并不贵，贵就贵在包装组合上。这种脱离商品属性的“月饼刺客”，已经成为了一种顽疾。

据悉，月饼原材料主要是糖浆、面粉、食用油、蛋黄等，工序需要是制糖浆、搅拌、加馅、包装，月饼的成本主要由原料成本、加工成本、制造费用、包装物构成。

据华夏时报报道，一般来说，糖、面粉、食用油的批发价格均不超过9元/公斤，估算下来，一个月饼的成本不会超过10元，加上包装后，一个月饼的成本一般不会超过17元。不过，包装越好，月饼肯定就越贵。

国家发展改革委有关负责人此前曾表示，根据国家发展改革委成本调查以及行业组织、电子商务平台数据，从多年市场情况看，盒装月饼平均生产成本70元/盒左右，单价200元以下的盒装月饼销售占比达80%以上，单价500元以上占比约1%。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，月饼的利润很高，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元，有些厂家的毛利率能高达几倍。而国家有关部门出台新规，可能会对一些高端月饼品牌产生影响，但对中高端及以下的月饼品牌是一种利好。

而从市场来看，一盒月饼的毛利率基本在50%以上，远超被视为暴利行业的眼镜行业，后者的毛利率最高约在45%左右。

以元祖食品和广州酒家为例，月饼业务的毛利率均超过50%。2021年，广州酒家的毛利率为56.46%，元祖食品的毛利率达到51.51%。

在月饼消费场景方面，送礼仍然是主要场景之一，但趋势正在发生变化。

京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022年礼盒消费趋势报告》显示，近年来，礼盒成为高增长品类。2019-2021年，京东超市礼盒消费保持快速增长，2021年消费额增长近50%。

从各类礼盒的销量来看，2021年食品类占近八成，其中，食品饮料占比超过六成，远高于生鲜、酒类等品类。

不过，报告也指出，销量越高，礼盒的均价越低。这说明价格亲民的礼盒，更受消费者欢迎。而随着生活水平的提高，悦己消费强势崛起。在环保理念的推动下，消费者对礼盒包装精美程度的要求在降低，对实用价值的要求在提升。

04

过度包装要不得

高价月饼的出现与过度包装密切关联，一直以来也广受消费者诟病。

8月15日，市场监管总局批准发布的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。

具体来说，月饼的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层；月饼包装的必要空间系数从12降低为7，相当于包装体积缩减42%；销售价格在100元以上的月饼包装成本，占销售价格的比例从20%降至15%；销售价格100元以下的月饼包装成本占比保持20%不变；月饼不得与其他产品混装，不应使用贵金属和红木材料。

据悉，监管部门已对各方反映较为集中的线上商户将月饼与红酒等商品混合销售、标价499元附加600元运费变相提价等问题，已督促有关电商平台进行整改。

今年中秋节前，市场监管部门还将开展“天价”月饼专项整治行动，重点聚焦豪华酒店、电商平台等渠道，进行监督检查，对不符合食品安全、限制过度包装强制性标准有关要求，以及不执行明码标价规定、实施价格欺诈等违法行为的，一律从严查处，相关违法违规信息依法依规纳入全国信用信息共享平台并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统予以公示。

后记

实际上，月饼应该重新回归大众消费品，回归节日初心。

月饼既是传统佳节的重要载体，也是具备社交属性，通过IP创新等方式有利于满足消费新需求，从而让传统文化迸发出新活力。但任何创新都应该符合主流价值观。消费者需要养成理性消费意识，商家也需要自觉遵守政策规定。