从茶颜悦色到文和友、从墨茉点心局到虎头局渣打饼行，你所听说过的网红新消费品牌大多数都和长沙有着密不可分的联系。

▶  图源：文和友官方微博

对这些网红品牌而言，显然也不会只是受限于长沙本地。事实上，过去几年他们从未停止奔向全国的步伐。

例如继武汉之后，茶颜悦色在今年首次入住了重庆和南京、文和友也曾大举进入广州和深圳、墨茉点心局除了在中部区域扩张之外，如今也逐渐进入江浙沪并首次落地杭州。

只不过摆在这些网红新消费品牌面前的问题是：在长沙可以做的风生水起，奔向全国之后还能保持下去吗？

01

网红频出，走向全国

提到起源于长沙的新消费品牌，最为广大消费者所熟知的莫过于茶颜悦色了。

在长沙深耕多年，茶颜悦色积累了一定的口碑和人气，开始选择走出去。第1座城市就选在了距离长沙高铁只需要一个多小时的武汉。

茶颜悦色武汉首店开出之后，在当时引起了一波热潮，黄牛加价1000块钱4杯、排队8小时还要限购等多个话题都登上了微博热搜。

除此之外，今年6月初茶颜悦色还在重庆一口气开出了4家门店；8月中旬在南京开出线下门店之后，“茶颜悦色大排长龙”又成为了当时被广大消费者热议的话题。

▶  图源：茶颜悦色官方微博

说茶颜悦色是当下新茶饮当中最具网红特色的品牌，可以说是一点儿也不为过。

实际上，不只是茶颜悦色，长沙还有诸多网红新消费品牌都在选择走出湖南奔向全国。

例如，和茶颜悦色齐名的另一现象级消费品牌“超级文和友”。

2020年7月，文和友第一次走出长沙开始向外扩张，并在2021年4月初正式进入深圳地区。或许直到现在还有不少深圳市民记得，文和友开业第1天有超过5万消费者排队。

▶  图源：文和友官方微博

除此之外，超级文和友还在很短的时间内进入了广州，掀起了一股全民打卡热潮。

当然，在这之中还包含以中式点心为主的墨茉点心局和虎头局渣打饼行。作为中华点心的网红品牌，二者都不约而同选择了走国潮路线。

茶饮品牌“柠季”，则是在成立仅半年时间就在全国开出了150家门店，并且还在去年7月份拿到了字节跳动的数千万元融资。

▶  图源：企查查

可以看出，茶颜悦色、文和友们在最近的两年年开始选择集体“出湘”，向全国迈进。

02

为什么是长沙？

在当代年轻人的心中，长沙可以说是一个娱乐属性非常突出的网红城市。作为新消费品牌的诞生聚集地，更是离不开长沙自身的特色。

先说长沙的娱乐属性；从1997年快乐大本营开播开始，湖南卫视就在年轻人的心中埋下了一颗娱乐的种子，并且随着多个王牌综艺的推出，如今湖南卫视更是已经坐稳了地方电视台的“头把交椅”。

甚至还有消息称，墨茉点心局的创始人就曾供职于湖南广电。

▶  图源：墨茉点心局官方微博

再说长沙的美食基因；以湘菜为例，在热门排行榜上经常处于前列的费大厨、炊烟小炒黄牛肉等品牌都是从长沙走出去的，再加上各种各样的湖南民间小吃，更是让人目不暇接。

不少消费者都会选择在节假日或周末去长沙游玩，并直言：“感觉长沙好玩的地方并不是特别多，但好吃的东西真是数不胜数。”

除此之外，还有一个非常关键的因素在于长沙旺盛的消费水平。

▶  图源：新浪微博

一直以来长沙都被很多人认为是一个绝对的房价洼地，2021上半年长沙的房价平均只有9900多，在同级省会城市中处于较低水平。

这显然能够进一步释放长沙人民的消费潜力，尤其是在吃喝玩乐这件事情上更能够放得开，甚至早已形成了24小时消费的习惯。

一系列的优势，也使得长沙能够成为新消费品牌的“发源圣地”，由此诞生出了诸多网红品牌。

除此之外，这些网红品牌也深谙“得年轻人者得天下”的道理。例如以茶颜悦色为代表的国潮风和以文和友为代表的市井风格，都稳稳拿捏了当代年轻人的喜好。最终通过打卡传播来提高流量，进一步抢占消费者心智。

▶  图源：小红书

在小红书上，以“茶颜悦色”为关键词所能够搜索到的笔记高达28万篇，风头一度盖过了奈雪等新茶饮品牌。

03

未来能走多远？

实话说，长沙的新消费网红品牌火爆程度的确有目共睹，所到之处也是人山人海。然而“出湘”之后的长沙网红品牌，却也并不是一如既往的顺利。

一个明显的例子就是茶颜悦色。在整个2021年，茶颜悦色曾经有三次集中性的关店，去年底更是临时关闭了近80家门店。

“为了让更多的小伙伴能够有事可做，我们必须要选择走出去”，这是茶颜悦色在官方微信公众号当中曾经所发出的公告。

▶  图源：茶颜悦色官方微博

一定程度上也能够表明，茶颜悦色走出长沙的部分原因，还在于本地的高度饱和使得自身不得不出去寻求更多的增量。

然而，走出去也并没有想象中的那么容易。目前茶颜悦色在长沙之外的城市当中，也就武汉的多家门店还说的过去。后来不管是在重庆还是南京开出门店都备受质疑，甚至有不少人宣称茶颜悦色雇人虚假排队等，深陷舆论风波。

再比如曾高调进军广州和深圳的超级文和友，也在一阵高光过后逐渐趋于平庸，在这之中主要原因就是长沙网红品牌一直以来都没能够解决的“水土不服”问题。

▶  图源：文和友官方微博

原本文和友就带有非常强烈的地域特色，即便是结合当地的餐饮进行改良，文和友也没有能够掀起太大的波浪，甚至一度变成了“鬼城”。

除此之外，一路狂奔的墨茉点心局也曾传出裁员关店的消息。种种困境使得这些网红新消费品牌立足长沙、走向全国的道路并不平坦。

如今，长沙网红新品牌们已经从最初的狂热，到现在逐渐趋于理性。

虽然一直以来消费领域都不缺少新故事，但对品牌而言，在稳住食品安全的前提下，只有真正的做好产品和服务、因地制宜才是王道。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）