本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者 | 刘丹丹    编辑 | 黎明    来源公众号 | 深途（ID：shentucar）

奔驰的魅力，在电动车时代似乎消失了。

从2019年奔驰首款量产纯电车型EQC上市至今，奔驰电动车一直表现的不温不火。在特斯拉、蔚小理等品牌动不动就爆单、涨价时，奔驰正在悄悄降价。

主做奔驰新车批发的经销商阿理告诉深途，奔驰EQ系列车型中最贵的EQS终端优惠可超过35万，相当于一台奔驰C级的价格，而其他几款EQ车型也均有不同程度的降价。

在传统车企中，如何评价一款产品对不对消费者的胃口，最直接的方法就是看终端优惠的力度。

与造车新势力使用的直营模式不同，传统车企的4S店经销商在卖车时，可以基于厂家指导价进行一定的价格调整，简单来说就是抢手的车型要加价提车，冷门的车型可以促销大甩卖。

在此之前，奔驰一直都是需要加价提车的选手，比如迈巴赫、大G、奔驰E、奔驰GLS等车型，少则两三万多则近百万，只有多加钱，你才能成为尊贵的梅赛德斯-奔驰车主。

但在奔驰电动车身上，一切都反着来了。

终端优惠力度这么大，奔驰电动车的市场行情可想而知。各大机构的新能源销量榜单中，靠前的位置从没有奔驰的身影。即便是细分到50万元以上豪车销量榜中，奔驰也不一定能排进前三，甚至有时候还要被造车新势力高合压一头。

好好的奔驰，怎么就卖不动电动车了呢？

01
奔驰电动车，降价卖不动

奔驰的电动车发展得到底怎么样，一线的销售人员最有发言权。

海南人阿理做奔驰新车批发已经四年了，“我和很多经销商都有合作，平时主要是在各大社交平台上发帖引流，寻找全国范围内的意向客户，谈得差不多之后会安排到客户就近的4S店提车完成销售。”

“我最开始在网上卖车的时候，大家都在热火朝天地推新能源，造车新势力也有了苗头，不过当时都说造车新势力不懂造车，大家都在期待BBA等豪华品牌出来吊打新势力。”阿理表示，最初他也曾期待过奔驰的电动化产品，不过没想到最后反被市场“教育”。

“卖车4年，我从来没有卖出过一辆奔驰电动车。”阿理告诉深途，据他了解，即便是在售时间最久的奔驰EQC，一家店一年也都卖不了几台。

北京某奔驰4S店的销售顾问何欣对于奔驰电动车的难卖，也有同感。

一个细节是，他所在的奔驰4S店内，EQ系列5款车只有最新上市的EQE出现在展厅角落，其余4款车均无展出。

奔驰EQE

“目前店里已经没有EQA、EQB、EQS的展车或者库存车，EQC倒是有一辆在仓库，不过也不会开上来。”何欣告诉深途，“EQ系列的车别说卖了，连问的人都很少，所以现在店里也不放展车，如果想订车还是可以订，就是从厂家调货等的时间会比较久。”

据深途了解，除了何欣所在的店，北京有多家奔驰4S店撤下了部分奔驰EQ系列的展车。

为了能卖掉电动车，各大经销商还在想办法促销，这可是奔驰少有的情况。

何欣告诉深途，EQA、EQB、EQC他可以给出2-13万元不等的优惠，阿理手中优惠力度最大的是EQS，“目前市场行情是优惠29万元，按配置不同，EQS最高可以优惠35万元。”

即便奔驰在电动车上给出了巨大的优惠，奔驰EQ系列的销量依旧不尽如人意。公开数据显示，8月，奔驰EQC只销售333台，同级别的蔚来ES6销售超4500台，特斯拉Model Y销售超3.1万台。即便是最便宜的、32万元起售的奔驰EQA，一个月也只卖出六百多台。

今年上半年，奔驰EQ系列的表现同样也很差。

汽车流通协会数据显示，1-6月，EQC、EQA、EQB累计零售量分别为2025台、1738台、2249台，月均销量均维持在三四百台。最贵的EQS，被当作陪衬经常出现在高合的销量战报中，今年4月卖出57台，5月卖出68台等。

奔驰EQ系列卖不动要降价，是因为定价过高吗？从价位来看，并不是。

除了最近上市的EQE，奔驰在售的纯电车型还有4款，只有EQS属于百万级豪车，其余EQC、EQA、EQB覆盖了30万-60万元价格区间，这是目前主流造车新势力活跃的范围。

与奔驰EQ系列价位最接近的是蔚来，但奔驰EQ系列上半年总销量加起来都比不过蔚来8月单月销量。

“BBA比新势力做得好的是底盘质感、机械素质，但这也就是80分和90分的区别，绝大多数用户很难感知，而在车机、性能、配置方面，BBA的电动车完全没法和新势力比。”对于为什么不买奔驰的电动车，卖掉奥迪Q5L换理想ONE的谢涛有自己的答案。

在他看来，BBA已经不算是电动车中的豪华品牌了，“BBA是豪华品牌不错，但现在电动车越来越普及，我基本没怎么听过谁说有钱买电动车必须买BBA的，大家都是说买特斯拉、买蔚来。” 

02
奔驰的产品怎么了？

一件商品卖不动，原因可能有很多个，而对于车企来说，最大的问题可能出在了车型产品力上。

对于奔驰来说，转型电动化需要考虑的东西太多，集团内部各利益团体也存在博弈，奔驰很难在最初就一门心思大步转型。

奔驰拿出的第一款试水之作是奔驰EQC。虽然2019年才上市，但这款车奔驰准备的并不充分。它所使用的MEA平台是基于燃油平台改造而来的过渡平台。一个佐证就是EQC作为电动车没有配备变速箱，但是方向盘上却有换挡拨片。

在燃油平台上缝缝补补打造的EQC，因为通信模块软件、电机等设计缺陷，成了召回王，今年上半年，还有数百位车主多次联名投诉EQC的质量问题。

汽车平台是打造一款新产品的基础，但燃油车和电动车的配件存在诸多不同，燃油车平台和电动车平台并不通用。因此，对于所有想要规模化发展的电动车玩家来说，打造纯电平台是无法忽略的一步。

第一款油改电产品失败，并不令人意外，按照正常逻辑来讲，接下来纯电平台的产品才是真正发力的时候。

奔驰首款基于真正纯电平台打造的产品是EQS，但107.46万元的起售价说明该车并非是走量车型。

奔驰EQS

想走量，还得靠价位便宜的小车，不过奔驰针对紧凑型小车的纯电平台MMA要到2025年才能完成，这意味着接下来3年奔驰都无法推出一款真正基于纯电平台打造的小车。

去年年底，奔驰紧凑型SUV EQA、EQB相继上市，起售价都在三十多万，这个价位可以让更多想尝鲜的人，来试试奔驰的电动车。

产品来了，但奔驰的MMA电动化平台还在以年为单位研发。因此，奔驰EQA、EQB捡起来用的还是MEA平台。在竞争激烈的新能源汽车市场中，这两款油改电产品根本激不起水花。

在燃油车时代，奔驰对车型平台的研发，有着成熟的功法，产品步步为营。但来到电动车领域，奔驰在纯电平台的推进上出现明显的断层，以至于到2022年奔驰承担走量重担的产品还是油改电，这不符合奔驰的造车水准。

03
谁在买奔驰的电动车？

在打造一款产品之前，车企必须要思考的问题是这款车要卖给什么人、要贴上什么标签。

特斯拉的目标人群是喜欢新技术的科技青年，它旗下的产品也都是朝着科技感、智能化出发，蔚来吸引的是更看重品牌服务的车主，理想讲述的是“奶爸车”的故事，而奔驰电动车对外营销的重点一直是豪华。

从标签来看，奔驰电动车和燃油车一样，盯上的还是那批有钱的精英。

不过，豪华口号是喊出来了，但电动车的豪华新故事，奔驰并没有想清楚。

燃油车时代，BBA的豪华是可以感知到的，它是氛围感、Napa真皮，是电吸门，也是零百加速、底盘调校。但到了电动时代，造车新势力重塑了一套新体系，选车的标准变成了车机智能化、辅助驾驶、用户服务、OTA能力、芯片雷达硬件数量等。

在消费者的认知中，新评价标准才是属于电动时代的豪华，但其中已经没有多少奔驰熟悉的东西。

奔驰的产品，也说明奔驰电动车的豪华与消费者认同的电动豪华之间的差异。

以奔驰最新产品EQE为例，它和蔚来ET7同为50万级别的中大型轿车，智能硬件上，ET7搭载33枚高性能感知硬件，算力1016TOPS，拥有全栈自动驾驶技术能力。EQE搭载了22个智能感应硬件，是常规的L2级。座舱内，奔驰EQE搭载的芯片并未公布相关信息，蔚来使用的则是当下最好的8155芯片，搭配自研的车机系统，属于第一梯队水平。

还有一些存在于细节上的差异，比如EQE没有的空气弹簧、双电机，蔚来ET7都有。零百加速上，蔚来ET7和EQE分别为3.8S、6.7S，这就像是跑车和买菜车之间的差距。更重要的是，蔚来ET7比奔驰EQE还便宜不少，前者的顶配刚刚够得上后者的起售价。

基础配置上的比拼，奔驰比不了全部拉满的新势力，智能化方面又不是奔驰电动车的强项，这样的产品，奔驰打算卖给谁呢？

“EQE最大的优势可能在于它是一辆奔驰。”一位长期关注BBA的消费者告诉深途，要在两者之间选，他肯定要ET7，“买电动车就是为了尝鲜，EQE的智能化水平太中规中矩了，买它不如买燃油车。”

在售的产品大家不满意，那奔驰还有新底牌来满足挑剔的消费者吗？

奔驰的答案是VISION EQXX概念车，这是奔驰在纯电领域最新技术的集合体。

今年4月，奔驰VISION EQXX概念车从德国辛德芬根出发，抵达法国卡西斯，全程约1008公里，成为目前已知的首个做到单次充电行驶突破1000公里的产品，展现出了极强的能耗控制能力。除了续航，VISION EQXX还应用了900V高压平台、47.5英寸超薄一体屏、响应速度更快的新一代MBUX系统、Akida神经形态系统级芯片等。

这是更符合当前电动车评价体系的一款产品，而它身上所搭载的黑科技也都将应用到下一代奔驰的电动车中。

新车之外，奔驰在其他领域也在加紧追赶，今年7月，奔驰与腾讯携手，双方将围绕高级别自动驾驶展开合作，此前，奔驰还在与辉能科技一起研发固态电池，投资数千万欧元入股孚能科技等。至于这些努力有没有成效，一切都要到2025年才能揭晓。

整体来看，奔驰在电动车上缺的课很多，新旧时代消费者的差异、产品评价标准的变化，是外界提过无数次的问题，但奔驰需要学习的不只这些，更重要的是思维的转换。在造电动车这件事上，奔驰需要抛下包袱，也需要时间。