从土嗨逆袭成国货之光，太平鸟做对了什么

2022-09-22 09:29

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据《2021年中国奢侈品市场报告》显示，中国在2021年奢侈品消费超出4700亿元人民币，预计在2025年，中国将成为全球最大奢侈品消费市场。

作为诸多国际奢侈品牌最为重要的海外市场，中国在全球奢侈品市场的占比将近30%，庞大的市场红利助推着无数引领全球潮流的品牌来此生根发芽，一方面百花齐放的国际品牌为市场带来了更多元化的潮流新趋势，但另一方面却也成为了越来越多本土品牌生长破圈的最大阻碍。

不过随着国风国潮的复兴，无数宝藏国货品牌顺势崛起，乘借着更契合本土市场审美的设计与产品赢得越来越多Z世代的喜爱，而近日作为几十年老国货的太平鸟更是接轨运动潮流新赛道，以一场别开生面的秋冬新品show与态度大片，高调打响了品牌年轻化高端破圈的第一枪。

01 意识流态度大片加码

创意打造潮流运动show time

鲍德里亚在《消费社会》中写到：当代社会，消费早已从经济概念转变成了文化概念。换而言之，年轻人愿意为兴趣消费的前提是产品背后的价值符号能够与自身个性价值观高度契合，在同频共振中实现用户的价值满足。

作为深耕运动赛道多年的老国货，太平鸟也直销如今年轻人的运动早已不再满足于简单「强身健体」的需求，而转变成一种集合社群体验、拉伸思想、交互自然的全新概念。

运动概念的转变，自然也需要品牌既是跟进变革，以实现与Z世代的同调共进，而以此为年轻化锚点，太平鸟从传统再向前了一步，突破运动时装固有印象，用一支态度大片和一场线上show实现了消费群体由内而外的抢占。

作为太平鸟2022FW的新品宣传片，这支短片极具态度与个性。

它更多的是承袭了时尚广告该有的破碎感与意象化，通过一种极富艺术风格的方式呈现了在一束光的带领下，一个个在黑暗中孤独蜷缩年轻个体的崛起，用隐晦的比喻描绘了诸如黑暗房间、玻璃箱等来自现实的拘束，也展现了光链接的年轻群体的强大力量，在不甘屈服的渴望之下实现了从黑暗到光明的破圈与新生。

总的来说，这支短片的叙事是破碎的，拥有着炸裂眼球的视觉震撼，意识流般的走向与象征着希望的光交缠前行，最终在群体力量的冲击下，怦然破碎。

太平鸟想隐晦地阐释当代年轻人之间因个性而产生的孤独，因志同道合交互而成的兴趣圈层，不屈服的生命力以及代表着品牌的这束光在Z世代群体中发挥的引领性作用，通过一种更先锋前卫的意识流形态完成与年轻人的有效沟通与深度共振。

在2021年，太平鸟以「JOIN THE PEACE CREW」为主题开启创作升级，希望将时尚服饰的创意源头从设计拓宽到艺术家、艺人、建筑师、运动员、探险家、学生，最后到每一个有创新精神的人身上，而今年品牌将主题升级为「WE ARE PEACE CREW」，继续用产品的语言向社会传达 PEACE CREW 的立意——集结一切敢于创新的灵魂。

为此，太平鸟今年以AIRxPEACE 与 SPCN两条产品支线极具讲述着品牌与运动充满创意与潮流想象的亲密对话。

AIRxPEACE系列以「跨跃，无界之界」为主题，借由与生俱来的潮流视野开启无限跨界模式，通过赋予传统意义下的运动服饰以“无性别主义”，突破性别的天然设限；同时从拳击运动中汲取灵感，以运动态度充盈日常生活与穿搭方式。

而时装轻运动支线 SPCN意为SUPER CHINA，作为代表民族自信的系列服饰，主打无缝转化的穿搭模式，你既可以穿上它去场上运动，也可以去场下走秀，完美适配生活运动多场景，以广阔的包容度为个性。

从品牌态度的革新，到系列服饰的潮流创意，太平鸟希望能够从内而外地撕下过气国货的标签，以一种全新的姿态引领新国潮的风向标。

02 国货年轻化大势所趋

从流量思维到全局思考

随着Z世代逐渐掌控社会话语权，庞大消费群体下孕育的消费红利开始令无数品牌趋之若鹜，而在国风国潮的进一步激荡下，各大国货品牌也纷纷重焕生机，以各式各样的个性化玩法抢占着年轻人注意力。

不过出于对市场洞察的不透彻，不少国货品牌也依旧停留在流量思维层面，致力于用各种花里胡哨的国潮噱头俘获消费者青睐，然而当流量红利退却时却只留下满地疮痍，不仅没能紧抓时机助推品牌升级，更透支了消费者的信任，最终真正泯然众人。

新消费时代，想要时刻紧抓Z世代注意力，遵循长期主义尤为关键，打破以花哨噱头为核心的短效流量思维，进而以全局思考构筑起品牌立体护城河，才是国货品牌崛起的关键，而太平鸟这场不一样的年轻化布局，或许能够给予市场更多的启发。

首先，打造坚实的产品护城河。

营销的最终目的是回归产品，从高流量到真正实现高转化才是营销的主线，而如今品牌在高举年轻化大旗之后，声势浩大的营销互动的确不少能引发全网流量聚焦，但转化率却常常一言难尽，其根本原因在于营销与产品的严重脱节。

而这一点在国货品牌上不算少见，以国风为创意导向，国货品牌产品所能发挥的空间浩如烟海，但不少品牌却困窘于产品与国潮元素的融合问题，不是生搬硬套随意堆砌就是与品牌调性相差过大，难以玩出出圈案例。

其实在时尚潮流路线之外，太平鸟就曾联名国家宝藏、飞跃等传统文化IP与老字号品牌，通过真正取其精华去其糟粕的理念将国潮元素内化为了品牌的产品优势。

而在这场线上秀场中，品牌更是将这一理念贯穿始终，AIRxPEACE 首发系列不是单一地以拳击服的样式出现，而是通过简洁而清醒的黑白灰撞色系，与一招制胜「K.O」主题图案配合，将力量感的阀门释放到极致，通过舒适、时尚的个性设计将运动的能量传递给每一位用户；

SPCN作为国潮系列的一个分支并未直截了当地将国风元素点缀于表面，而是通过海纳百川的民族文化与民族精神通过设计形式渗透于服饰中，通过多场景适配的特性来呈现国潮的澎湃与多元化。

其次，以个性价值观联通Z世代。

不少国货品牌出圈难困境的产生除了缺乏扎实的产品力加持，更多是过度以品牌为中心思考，缺乏对消费者的敏锐洞察。

如全聚德、狗不理包子、张小泉等老国货的故步自封来源于对自身实力的过度自信，认为凭借着品牌传承百年的技艺与完备的受众圈层便能屹立不倒，最终因为各种各样眼高于顶的作死行为被市场反噬。

随着消费主体的转移，新生代消费着更看重品牌产品之上的情感共振，因此从品牌思维转变为人本位思维，在在夯实产品力之余以更具活力与个性的品牌价值观联通Z世代，从而由内而外地抢占用户心智，才是品牌年轻化的关键密码。

回看太平鸟的2022秋冬新品营销，以“WE ARE PEACE CREW”为主题的抽象态度大片传达出的正是当代年轻人不服输、勇往直前乃至冲破黑暗的个性精神，生动形象地刻画出了年轻人的真实面貌，而AIRxPEACE 与 SPCN两条产品支线更是将年轻人的多元个性进一步具象化到了潮流服饰上，成功实现了从价值层面与年轻人的深度对话。

不过值得一提的是，过于意识流的TVC虽然态度鲜明，但在大众传播上依旧存在了一定的局限性，从先锋前卫的刻板印象中剥离，通过更具传统美学风格的镜头传递品牌理念，或许能够取得更意想不到的效果。

最终，构筑全场域传播矩阵。

新生代的消费者向来是矛盾的结合体，他们出生于互联网时代，因此对线上社交格外青睐；但同时又崇尚体验消费，希望能够通过近距离的沉浸式交互来感知消费，这也要求品牌不仅要深谙网络营销打法，更需要贯通线上线下的传播链路，以立体化矩阵全方位捕捉年轻流量。

值得肯定的是太平鸟在线上交互上的惊艳表现，但去年森马跑到有着“天空之镜”之称的茶卡盐湖举办的年度新品发布让人记忆深刻，而前不久淘宝“新势力周”以“无限之镜”风格体验空间打造出次世代数字秀场更是让人赞叹不绝，如果品牌能够进一步强化线下赛道的用户交互体验，将会赢得更强悍的流量加码。