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作者 | 陈平安     来源公众号 | 伯虎财经（ID：bohuFN）

2014年，B站创始人徐逸公开对所有B站用户许下了一个承诺：bilibili的正版新番永远不添加贴片广告。

2016年，社交媒体上开始流传B站要加贴片广告的传闻，随后B站董事长兼CEO陈睿在知乎亲自发帖表示，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

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“不变质”，既是对社区用户的郑重承诺，也是B站商业化头上的一道枷锁。

事实上，自B站成立这13年以来，商业化从来都不是其发展的重心，内容和社区才是。

过去，依靠着自身视频社区的独特定位和“B站=年轻人”的市场印象，B站有底气去写自己的长期主义故事。但当市场寒气越来越重，特别是变现能力成为当下资金越来越关注的指标之时，B站无可避免的被资本推着加速商业化进程。

不久前，B站发布了今年二季度财报，虽然营收49.1亿，同比增长9%，但净亏损20.1亿，同比扩大近一倍。财报发布一周后，B站的股价跌了17%。截至发稿，B站的股价已经从巅峰的157.66美元坠落到了只有17美元上下。

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在本次电话会上，B站提出未来3年核心战略：以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动，这也是其首次把商业化和生态社区提至同样高度。

如何在商业化的同时保持“不变质”的初心，是B站急需解决的问题。

01

社区的裂变

B站的建立、崛起都和二次元文化分不开关系。

对于社区而言，共识永远比效率更重要。陈睿在2015年他就曾公开表示，从任何角度来说，他都希望B站用户越来越多，但B站是一个基于兴趣的社区，用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣，假如这种共鸣消退了，那就不是B站了。

因此相对其他互联网企业而言，在很长一段时间里，B站的扩张极为克制。从成立的2009年到转正答题制启动的2013年，4年间，B站一直保持着限制注册状态，相关统计称2013年前的注册用户数不超过100万。

在B站想要发送弹幕，必须通过答题考试。“之前的入站考试非常非常困难，题量大且二次元浓度太高，我自认看动漫算是比较多的了，但也需要百度才能通过。”B站老用户阿银评价道。

于是年轻人因为共同的爱好在此聚集，并在弹幕区形成了自己的语系，“此生无悔入四月”“前方高能”这些独有的表述，在某种意义上成为了身份识别的暗号。

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依靠着二次元社区的特性，B站在2016年找到了证明了自己盈利能力的机会。

那一年二次元游戏集体爆发，包括米哈游的《崩坏3》，腾讯的《火影忍者》都在那年上线，而B站拿到了《Fate/Grand Order》（以下简称《FGO》）的代理权，作为日漫经典IP大作，B站用户对这款游戏自然也是期待已久。

需要强调的是，二次元文化由于源自海外，国内主要的接触渠道主要是来自网络等。这使得这个圈子非常的“不下沉”，至少在2013年以前这个圈子的绝大部分人群都来自一、二线城市。侧面来看，这个群体具有相当的消费能力。

很快，《FGO》便展现了强大的吸金能力。根据相关数据，B站2017年《FGO》流水约15亿，占了游戏业务收入的75%，占了全站收入的60%。

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随后，B站又发布了包括《碧蓝航线》在内的多款二次元游戏，效果都不错。B站向资本证明自己的商业化前景：通过二次元游戏这个“现金牛”不断完善社区建设，而社区浓厚的二次元讨论氛围则又为游戏的发行提供了强大的流量支持。

但很快，问题来了。

一方面，2018年游戏版号停发，其中进口游戏版号直到2019年3月才恢复，这打破了B站之前的商业闭环。同时，随着B站的知名度逐渐提高，二次元本身的亚文化特性也成为B站发展的桎梏。同年八月，因为部分番剧的尺度问题，B站被下架审查一个月。

主流化，多元化是B站必须要走的道路。

另一方面，互联网的中心化特性决定了赢家通吃的基本法则，垂类产品注定被吃掉。

陈睿曾总结道：“长期来看，中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”

于是破圈和增长成为B站上市以后最着力的事情。

2018年，B站月活用户为9280万，4年后这个数字突破了3亿。B站也逐渐脱掉了二次元的标签，粘上了“Z世代”的印章。

但“破圈”同时也是二次元氛围的稀释和社区文化撕裂的开始。

腾讯研究院对此曾有一个形象的类比：“比如同时进来10个人，有些人不爽你的社区氛围，走了3个，剩下7个被同化，成为你的一份子，稍微有一点噪声，但问题不大；但如果哐一下进来100个人，本来应该走30个人对不对？但那30个一定不会走，因为他们自成一团，是强势的，反而把你的社区分化了。”

B站似乎并不具备弥合这种撕裂的能力，《无职转生》事件就是明显的例子。

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原本起家于动画区（也就是二次元区）的LexBurner对番剧《无职转生》的关于“社会底层”等炮轰言论，引发了老牌二次元用户的不满，B站选择将其封禁。

但此前几年LexBurner吸纳了相当的饭圈粉丝，B站的封禁行为又引发了这部分用户的不满。最后此事以LexBurner同意缴纳2000万元罚款换取解封而告终。

在知乎“如何评价B站”的问题下面，有位用户回答道：

”B站现在早不是以前那个B站了！动漫领域很多新人都不知道东方系列和初音了！还有游戏圈已经饭圈化了！撕逼，粉丝对立，水军，黑粉，随意讽刺等等，苦了成年玩家，多修党，现在连真话都不敢说了。 ”

02
挣钱还是要靠二次元

尽管用户在增长，但B站目前依然没有找到一个能够兑现增长的盈利模式，很大原因在于高投入低转化。

这就要回到那个老生常谈的问题，Z时代，到底消费力怎么样。

从表面上看，Z世代确实消费能力弱，毕竟同样是直播打赏，虎牙平均每个用户能贡献24.5元的收入，B站只有不到4元。但考虑到原神等热门二次元游戏令人艳羡的吸金能力，或许“Z时代”不是消费能力弱，而是选择性花钱。

目前B站主要的业务分为游戏、增值服务（直播和会员付费）、广告和电商四种，今年上半年其占比分别为24.13%、47.71%、22.07%和12.09%。

游戏的问题非常直观，版号监管趋严后，游戏行也的周期性增强明显，这也是目前游戏行业精品化、IP化的原因。也因此在《FGO》等爆款衰退后，虽然B站也做了很多投资和自研游戏的投入，但始终没有爆款作品，游戏收入的萎缩也不奇怪。

而尽管二季度B站广告业务营11.6亿元，同比增长10%。在寒气逼人的大环境下，这个成绩看起来还不错，但是和去年四季度的120%的增速相比明显放缓。更重要的是，由于抛弃了贴片广告这个重要形式， B站的广告业务本身存在先天性的不足，天花板较低。

据《晚点 LatePost》报道，B 站营销人员在 2022 年年初喊出的广告流水目标为90亿元左右，对比这个数字，二季度11.6亿元的数字实在有点不够看。

至于增值服务和电商业务，不得不承认这部分二次元用户出力良多。

增值服务主要包括付费会员和直播收入。本季度B站增值服务业务营收为21.0亿元，同比增长29%。考虑到B站大部分内容是UGC形式，OGV内容集中于是集中于番剧，而B站目前的直播内容大多为游戏、宅舞、虚拟人等，不难推测有付费需求的大多是二次元用户。

至于同比增长4%的电商业务，其售卖的大多是手办、模型等二次元向的商品，主要谁在出血就不用多说了吧。

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说白了，对于破圈之后的粉丝，B站并不能为其提供足够的消费场景。尽管B站也在尽力去推出自己的综艺和晚会，比如《90后婚介所》《最美的夜》等，但数码产品去京东，粉丝打call去爱优腾仍然是新用户们最主要的选择，只有二次元的标签仍然深深烙印在B站的骨子里。

如何真正把盈利扩散到Z世代，是B站需要考虑的问题。

03
如何做好平衡

目前来看，对于B站而言，兼顾商业化和社区的最好选择莫过于短视频。

一方面，短视频在广告和电商上的潜力已经被快抖验证过，具有相当的可行性。

当前b站的StoryMode（竖屏模式）已经开通了广告产品，包括外部广告主、内部UP主和B站官方的投放。根据广发证券预测，Story Mode产品可以承接20%的广告加载率，考虑售卖率的情况，目前的实际加载率在13%左右。

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在第一季度财报电话会议上，陈睿也表示：“StoryMode在商业化方面的好处就是模式比较成熟，已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面，都可以做到一个很好的数字，我们的实践也证明了这一点。”

另一方面在内容上，和抖音为播放量优化的算法不同，B站的算法是为关注数优化的，同时短视频相对而言创作门槛较低，两者都有利于激励中腰部的小UP主参与创作。

考虑到up主对于内容社区的重要性——陈睿称其为平台的增长飞轮，以及二季度因为激励和直播分成调整，B站出现历史上首次月活跃Up主数量减少的情况。这种新模式的作用也会在社区建设上有所体现。

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此外，StoryMode有助于更好的完成用户区分。比如传统的游戏类和知识类等内容密度较高的视频大多在10-30分钟这个区间，轻松的、适合碎片化浏览的生活区、美食区则在5-10分钟。通过StoryMode无疑可以更好的满足不同用户之间的需求。

B站Story mode也吸引了部分短视频平台创作者主入驻B站，扩充了创作者数量。故事模式在产品形态上已接近抖快等短视频平台，故事模式发展红利也吸引部分抖 快头部UP主入驻B站，比如抖音网红“刘庸干净又卫生” 等。

二季度财报显示，B站Story mode（竖屏视频）播放量增长四倍，占总播放量的比例已接近1/4，可预见的未来内，这个比例还会逐步提高。

不过对于内容社区而言，盈利本就是件困难的事。无论是快手、知乎还是B站，目前都陷于亏损泥潭。但从跌跌不休的股价来看，留给B站证明自己的机会不多了。

截至六月底，不计算贷款和可转债，B站账上现金+存款+短期投资一共249.2亿元，盈利的压力很大。

而Story Mode本身也只是PUGV内容生态的自然延伸，是一种UP主和用户之间新的互动形式，未来成效几何还有待观望，特别是在站内玩梗、反资本叙事在日益流行的情况下。