加上之前的德芙、欧莱雅、青岛啤酒等，今年以来一共有十二个品牌官宣了肖战代言。如果再将时间朝前拨一拨，这一数字更是提高到了44个。

▶  图源：RIO锐澳鸡尾酒官微

代言的品牌无论是数量还是质量，放眼整个内娱，出道六年就有这样的成绩，在一众当红明星中也属名列前茅。

当然众多一线品牌集体“追宠”肖战，除了顶流的人气之外，更为重要的还有肖战背后的商业价值及市场认可度，尤其是肖战背后数千万粉丝的购买力。

在低度酒陷入疲软之际，拉来肖战的RIO还能讲出新故事吗？

01

低度酒卖不动了

“低度酒卖不动了！”有低度酒创业者曾在公开场合，向投资人传达出了这样的焦虑。

实际上低度酒的退潮，早在今年的618大促中就已经显露出端倪。据魔镜市场情报数据显示，截止6月14日（含预售），天猫618榜单酒类目中，低度酒品牌上榜销售额前20位的，只有一个位列第12位的RIO锐澳，销售额仅为987万元。

而露酒/果酒的销售额约为3251万元，位列整个酒类目中第五，排在前面的是国产白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒。如果再对比同属饮品赛道的气泡水、茶饮，甚至是酸奶等，低度酒在消费市场的冷淡则愈加明显。

那么近几年爆火的低度酒品类，为何今年在消费市场高开低走，甚至是败退下来了呢？

这其中的最大原因，当然还是在于低度酒的使用场景非常有限。

▶  图源：贵州茅台官微

比如高端宴会，白酒、红酒一直牢牢把控着婚宴、商务等的餐桌，低度酒属于直接被忽视的对象。线下朋友聚餐，啤酒、饮料又是长久以来的主流选择，低度酒固然能够见缝插针，但众多的选择也让其很难有出彩的机会。

低度酒消费的主要场景，实际上还是一部分年轻人的社交需求，但这部分人毕竟不是主流饮酒的消费人群。

而剩下的场景，像家庭、宿舍、出租屋、户外等等，纵使留给低度酒的机会很大，但对更多的普通上班族来说，也不可能日日夜夜微醺。

除了消费场景的限制之外，大量低度酒品牌选择的贴牌生产模式还带来了品质不稳定、不可控以及更为严重的同质化等问题。

作为一个酒类消费大国，对于主流的消费人群来说，贴牌不光意味着没有溢价空间，最为重要的是还降低了品牌在市面上的认可度。

而且错综复杂的贴牌生产，对于消费者来说，也会加剧选择上的混乱和难度。基于此，所以甚至有消费者调侃称，接受低度酒的年轻用户增长，但却跟不上品牌诞生的速度。

消费市场的冷淡，传导给资本市场，带来的还有低度酒投融资的断崖式下降。据不完全统计，2021年，低度酒相关项目 （含线下连锁酒馆，不含白酒） 共有37个获得了资本青睐， 但2022年以来，获得投资的品牌却只有8个。

对于无利不起早的资本来说，这样的冷淡态度无疑也更佐证了当前低度酒市场的尴尬现状。

02

品牌都爱肖战

资本市场的悲观，其实也并无踪迹可循，比如此前就有一位酒水专家曾对媒体表示，整个国内低度酒可见容量大约不到200亿，远不到资本预想的“千亿市场”。

▶  图源：RIO锐澳鸡尾酒官微

如此“狭小”的市场，再加上低度酒入局的门槛又相对较低，所以这就更加加剧了品牌之间的竞争激烈状况。

作为低度酒品类中的领跑品牌，其实RIO在过去的2022年上半年里，日子也不太好过。

据百润股份（RIO母公司）发布的2022年半年报显示，今年上半年，其预调鸡尾酒（含气泡水等）实现营业收入8.66亿元，同比下降17.99%；实现净利润1.45亿元，同比下降45.88%。

面对营收和净利润的双双下滑，所以在市场环境越发严峻的情况下，RIO更需要找到新的突破点来扭转当前的局面。

启用新代言人进行传播，唤醒年轻消费人群的关注，这是品牌营销惯用的策略之一。这次RIO选择肖战来作为其全球品牌代言人，一个很大的原因或许也是基于这样的考虑。

毕竟作为微博粉丝超3100万的大V，肖战的带货能力此前已经被不少品牌验证。

比如去年3月话剧《如梦之梦》官宣肖战加盟演出后，就引爆了社交平台。微博指数显示，信息发布当天，“肖战”微博指数环比增长133.23％，而“如梦之梦”指数环比增长更是高达351208.33％。

同样被疯狂抢购的，还有前几天刚刚官宣的“心相印”。有消息称，心相印官宣肖战为其代言人后，销售额就翻了40倍。

▶  图源：心相印官微

另据艾漫数据联合中国广告协会和博客天下发布的数据报告显示，心相印官宣肖战为代言人的两天后，代言贡献热度指数达95.99，超过8月同类代言平均水平的73.16，也远超8月新增代言平均水平的63.06。

粉丝购买情绪高涨，商家赚得盆满钵满，这样的结果自然也就没有品牌愿意错过。更重要的是，短期内销量上来以后，还会把这种狂热的情绪传导进消费市场，在此氛围之下也能拉动路人消费者的购买。

所以从这个角度来看，RIO选择肖战作为其代言人，看中的可能还有短期刺激市场进而拉动销售这方面的原因。

03

微醺后RIO需要新故事

从2018年推出“微醺”系列到现在，RIO在消费市场的“微醺”故事已经讲了四个年头。

彼时凭借周冬雨的微醺广告，RIO突出的“一个人的小酒”的场景消费也的确给不少年轻人留下了颇为深刻的记忆。受此带动，从2019年开始RIO的业绩也实现了大幅回升。

尤其是2020年、2021年，百润股份的营业收入还分别达到了19.27亿元和25.94亿元，净利润为5.36亿元、6.66亿元。其中，预调鸡尾酒更是取得了主营业务收入17.12亿元和22.85亿元，净利润4亿元和4.7亿元的亮眼业绩。

但也正是因为如此，所以在2020年、2021年资本也加大了对低度酒的布局。资料显示，2020年至今，低度酒融资事件已有40多起，其中包括贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒等实力不错的玩家。

▶  图源：MissBerry贝瑞甜心官微

伴随着众多品牌的入局，消费市场可供选择的品类也多了起来，比如此前农夫山泉就推出了国内第一款酒精度0.5%的米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮、汇源果汁推出了果味鸡尾酒"真炫"等等。

所以在低度酒消费市场，已经讲了几年“微醺”故事的RIO锐澳鸡尾酒，在面临一众新选手的竞争时，也难免会受到一定的冲击。

面对这种情况，所以去年6月RIO还顺势推出了首款0糖产品。在无糖饮品越发受到消费者推崇之际，RIO的创新虽然又打开了一个细分市场，但对真正饮酒的人群来说，实际上这并没有引起太多的人关注。

尴尬还不止于此，无论是对RIO来说，还是其他入局低度酒的玩家而言，虽然低度酒已经存在市场很多年了，但消费者的接受度却并不尽人意。

数据显示，我国预调酒人均年消费量2018年约为0.06升、2019年约为0.085升，为日本等预调鸡尾酒市场比较成熟国家预调酒人均年消费量的约0.61%、0.65%。

更为关键的是，作为一个饮酒大国，在年轻人的嘴上消费争夺战中，白酒从未停止过觊觎。就算是低度酒资本市场遇冷的情况下，今年白酒依然不乏大额的融资。

综合来看，在国内庞大的酒类消费市场中，其实以RIO为代表的低度酒并没有多少话语权，白酒还依然是消费市场的主流选择。

所以RIO虽然拉来了顶流肖战，但如果没有新故事可讲，放长时间去看，其要面对的挑战依然不会轻松。

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