你有没有“囤积癖”，家里总是囤着不穿的衣服、发黄的小白鞋、积灰的毛绒玩具、还有拆快递留下的纸箱子，过期的日用品......回收整理觉得麻烦，扔掉又觉得浪费。这些东西一点一点霸占我们的空间，让家变得拥挤。
如何处理这些闲置的物品，洞察用户痛点，闲鱼推出了「轻松回收 旧物换礼」Campaign，以诙谐幽默的创意视频和有趣的周边，将闲鱼平台轻松回收的优势植入受众心智。
01
旧衣物回收成行业难题
闲鱼推出轻松回收服务
线上购物的便利，让人们足不出户就可以在网上买到喜欢的东西，然而，网购的疯狂，也让家家户户都积压了不少衣服，有的甚至只穿过了一两次就扔了。根据曼彻斯特大学社会学家索菲·伍德沃德进行的研究，女性衣柜中平均有12％的衣服是“不常穿的”。如何处理旧衣服是几乎每个家庭都会面临的问题。数据显示，中国每年约有2600万吨旧衣服被扔进垃圾桶。此类废物的环境代价巨大，如果这些旧衣服被烧掉，它们将被毁坏和污染；垃圾填埋会对土壤形成产生影响。面对闲置的衣物，回收和更具可持续性的织物将是解决方案的关键，于是诞生了这个行业：旧衣服回收。艾伦·麦克阿瑟基金会数据显示，服装行业约占全球碳排放总量的10%，超过航空业和海运业碳排放的总和。每回收再利用1公斤衣物就能减少排放3.6公斤二氧化碳，节省6000升水、0.3公斤化肥和0.2公斤杀虫剂。虽然很多小区都有回收箱，也有很多家庭开始尝试，但是回收的回收率不到1%。之所以回收率低，是因为很多人觉得回收麻烦。洞察用户回收难点，闲鱼推出了「最快2小时上门，3公斤起收」服务。
3kg以上的囤积旧物可以最快在2小时内在家里等待快递上门进行回收，轻松解决顾客没渠道回收和等待难的问题。
02
无厘头视频巧玩梗
直击用户回收痛点
年轻化一直是每个品牌必修的课题，想要对话年轻人，就得读懂年轻人，清楚年轻人对当下未来看法等相关话题。
在二手交易领域中，以“会玩”出圈的闲鱼，深谙年轻化玩法，逐步塑造成了一个多元化的年轻人阵地。针对年轻人的衣物囤积困扰和回收难题，闲鱼推出了一系列的Social短片，直击用户痛点，主张“拒绝废话交易”、“拒绝囤积内耗”，“一键清扫”不必要的物质、精神双重堆积物。
三个故事洞察用户真实痛点，闲鱼却没有用常规的表达方式，而是用无厘头的创意手法，引发受众关注。热衷减肥的女生常常立下flag，比如减重3KG，但是却难以执行，当你好奇视频中的女生是如何一天减重三公斤时，镜头一转，原来是衣物减重了三公斤，以此呼吁人们拒绝换季时的衣柜内耗。满屋子的毛绒玩具留着塞满了屋子，儿子的儿子都生出来了。借助夸张的手法，表现女生的囤积癖。
不知所云的废话交易，总是榨干年轻人的耐心，被陌生人叫了800次宝贝，衣服却还在手里，是时候告别这种无效交易方式了。情侣在一起时间太长，嫌弃对方越来越重？闲鱼从情侣视角切入，继而引出80公斤的回忆太重，搬家就不带走了。
三个简短的故事并不长，却让人在神转折之后牢牢记住了平台想要输出的核心服务优势——轻松方便和快速。不再有那么多后顾之忧，就可以减少衣物内耗，轻松和旧物挥手。视频以外，闲鱼上线了6张围绕视频产出的social向海报对话年轻人，输出了一波新鲜有料的回收文案，继续丰富「闲鱼经济学」的价值观。这些文案中，找准回收痛点，鼓励大家「轻松回收，旧物换礼」。在站内，闲鱼更打造旧物回收专属会场，让用户更直观了解闲鱼平台服务。
无论是趣味视频还是social海报，还是站内专场，闲鱼精准抓住年轻人的兴趣点，进行精准传播，进一步将闲鱼平台轻松回收的讯息植入受众心智。
03
打通回收循环链路
彰显平台环保理念
《超级符号》这本书中提出，如果想降低企业传播成本、消费者记忆成本，让更多人记住品牌，就需要将品牌的概念寄生于一个已经深入人心的符号，把一个不好理解的东西植入到消费者的脑海里，就是最快打开认知的方式。为了突出平台“轻松回收”这个优势，闲鱼用一个谐音梗，打造了一个青松挥手的超级符号——“青松挥手”盆栽，用视觉化的创意手法，强化受众心智。这一好礼则是由超级植物公司的艺术家手工制作的“放青松”盆栽，是利用回收来的旧衣物进行清洁消杀而制作，每一枚都独一无二，参与回收后则可领取这一助力低碳环保的“特别证书”。作为一个闲置交易app，与靠“设计”和“理念”出圈的超级植物公司此次的合作，将创意创新与绿色生活联合起来，延续了超级植物的”疗愈“理念，也变废为宝，为环保做贡献，还地球一片青松。只需轻松挥手，就能拥有“青松挥手”。获得青松的用户不仅能感受被治愈的快乐，更能体会旧物再利用的成就感。为了刺激更多用户，闲鱼打出了「回收之后换好礼」的奖励机制，用“环保青松”盆栽福利激发用户回收旧物的动力，以附加值驱动交易。参与「轻松回收」赢得积分还可以用来「旧物换礼」，换取日用品、盲盒及视听会员权益等。将回收过程中的废旧纺织物改造成了青松创意周边，更能展示旧物“可再生”循环利用一面，传递环保理念。每一件旧物的回收都是一次减碳行为的实践，将直接减少资源浪费。长期来看，更能培养用户养成回收习惯，打通可再生的、可持续的回收循环链路，助力环保事业。04
结 语
品牌要想抓住年轻用户，离不开对用户的精准洞察，闲鱼之所以每次都能精准抓住用户的痛点和痒点，离不开他善于读懂年轻人，和年轻人玩在一起的年轻化营销思维。从去年双11的节后鱼生，520的一面之缘，618的寻矿、上泰山南天门回收旧手机，再到此次的“青松挥手”盆栽，闲鱼完美拿捏了各种节点的闲置交易的消费者痛点，打造出了自己独特的闲鱼风格。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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