近些年,快时尚巨头在中国加速败退。
据媒体报道,Forever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy,以及Zara母公司Inditex集团下的“三姐妹”Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等众多快时尚品牌都开始退出中国,三巨头Zara、H&M、优衣库也频繁关店。
一片惨淡之中,Inditex集团却逆势上扬,交出了一份“看起来很靓”的成绩单。
Inditex集团财报显示,2022年上半年,即截至7月31日的六个月,Inditex销售额同比上涨24.5%至148亿欧元,其中核心品牌Zara和Zara Home销售额大涨29%至109.27亿欧元,整体净利润大涨41%至18亿欧元。
明明有三张“王牌”败走中国,拖累包括中国在内的亚洲及其他地区的营收继续下滑,Zara母公司为何还能赚个盆满钵满?
对于这一问题,答案有很多,比如实体零售复苏、Inditex官方特别强调的产品力和消费体验等,但无论如何,都绕不开一个主要因素:涨价。
01
真能“一直涨价一直爽”?
分析Zara用涨价拉动营收之前,先得了解“快时尚”的概念。
所谓“快时尚”,可以看作是“快速+时尚”,前者突出服装零售市场上的快速反应能力,比如Zara每年推出一万多个款式,能保持一周两次上新的频率,且产品从设计到上架销售的时间周期不超过3周。
至于后者,Zara较为关注消费者和潮流趋势,会将消费需求和潮流趋势融入产品设计之中,同时控制产品数量。在和君咨询合伙人赵阳看来,这样做,既保证了产品的稀缺性,也保证Zara总能引领最新的时尚。
叠加“快速”与“时尚”相应的势能,正是Zara能够在全世界打开市场的根本原因,而在消费者终端,对于价格,Zara也有自己的策略。
今年5月,知名投资人徐新接受访问时谈到:“Zara是这么定价的,一个新产品出来挂五个吊牌价,在五个不同的店里去卖,哪个店卖得最好就是哪个价,它也是测出来的。”
Zara是否一直贯彻这一定价策略不得而知,可以确定的是,近两年,Zara不断拉高价格,涨价已经成为它身上日益显眼的“标签”。
今年一季度,Inditex销售额同比大涨36%至67亿欧元,超过分析师预期的62亿欧元,净利润大涨80%至7.6亿欧元。
要知道,这是在门店数量同比减少654家、电商销售额下滑6%的情况下取得的“成果”,背后的强劲动力正是来自涨价。
瑞银研究报告显示,自今年1月以来,Zara产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多,4月的初始价格涨幅更是达18.5%,逼近20%,远远超过竞争对手H&M 4.2%的涨幅。
充分尝到“甜头”,涨价成了Zara的“习惯动作”。瑞银研究报告称,今年7月,Zara服装产品的均价同比提高了12.2%,高于全球许多市场的通胀水平,相比H&M 5.6%的涨幅,直接翻倍。
前段时间,在2022年上半年财报会上,Inditex高管直言,今年秋季将继续提价。集团首席财务官Ignacio Fernandez则表示,平均价格将进一步上涨5%左右。
据媒体观察,Zara已经成为快时尚行业中涨价速度最快、幅度最大的品牌。之所以如此任性,业内人士分析认为,这首先是因为Zara仍然在市场中占据着一定的市场地位,拥有定价能力。
即便如此,也并不意味着Zara能够“一直涨价一直爽”。路透社援引分析师的说法称,Inditex受益于有利的趋势、气候和定价策略,但这并不能保证消费者不会对进一步上涨的价格感到犹豫。
换句话说,Zara在消费者不买账的边缘“疯狂试探”,一不小心,就可能会被反噬。
02
既追求高端,又“收废品”
对于Inditex集团旗下“三姐妹”Bershka、Pull&Bear及Stradivirus退出中国市场,一个说法是,Inditex主动“断臂”,切断三个“平价”品牌,重点下注高端化市场。
从行业看,快时尚巨头确实集体转向高端化。近两年,Zara增加了皮革和羊毛等高档面料的使用,以提升高端产品的占比。
具体而言,2021年,Zara推出采用高端面料及相关工艺的Zara Origins系列,再结合原有的Studio Collection等高端产线,高端产品占Zara的总体比例由上一年的4.1%上升到4.8%。
发力之后,高端产品占比也只上升了0.7个百分点,这从侧面说明,棉花、聚酯纤维以及这两种成分的回收面料仍然是Zara使用的主要面料。
不过,千万不要因此小看Zara的高端化策略,诚如法国兴业银行分析师Anne Critchlow所分析的,Inditex集团有针对性地加大对高端产品的投入,有效支撑了其产品价格的上涨,“是其盈利能力得以跟随销售额一同上涨的关键”。
现实亦是如此。2021年,羊绒在Zara产品中的占比从0.25%增加到0.36%,皮革占比则增加到接近4%,传导至定价,Zara高端产品均价大涨19%至60欧元,比常规系列产品足足贵了83%。
当然,除了高档面料的增加,Zara还展开了一系列举措,努力向高端化进军。
首先是四处联名。去年12月,Zara宣布与韩国潮牌Ader Error打造首个联名系列“AZ COLLECTION”,今年又先后与中国设计师SUSAN FANG、真人秀明星Khloé Kardashian创立的品牌Good American等联手,不断推出联名产品。
Zara与中国设计师SUSAN FANG联名,图源Zara官方微博
其次是广泛合作。今年以来,Zara已经和Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg和Kate Moss等品牌及红人“牵手”,还与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor、美国设计师Narciso Rodriguez等人达成合作。
再者,加强营销和设计。此前有媒体报道,Inditex投入2.38亿欧元扩建Zara新总部,用于容纳营销和设计团队。对于此举,业内人士推测,这是Inditex“试图撕掉快时尚标签的一种尝试”。
上述高端化举措,仍然在深化发展的过程中,新零售商业评论认为,从短期来看,这些举措能呼应、支撑涨价策略,但从长远来看,能否淬炼长期盈利能力,仍有待观察。毕竟,今年上半年,Inditex销售额的增速达到24.5%,但旗下品牌的运营费用也增长了20%。
饶有意味的是,Zara一边追求高端化,一边不忘“收废品”。
大约从2013年开始,Zara等快时尚巨头在全球各个国家发起旧衣回收项目,Inditex集团还承诺,到2025年,Zara不会再有废旧弃物送到垃圾填埋场。
仅从降本增效这个角度来说,旧衣回收、面料可持续利用就颇具潜能。正因如此,Inditex集团签署了一份价值超1亿欧元的协议,收购一家纤维公司生产的30%再生面料,合作推出全新环保胶囊系列产品,届时完全由服装废料制成的优质再生纤维将成为不折不扣的“主角”。
不难看出,Zara用高端化、可持续这“两条腿”走路,比一心只想涨价来得更务实,但做这些,仍然不够。
03
没有“新故事”,只有缠斗
在快时尚不如从前能打的形势下,Zara谋求高端化、可持续,也算是积极应对。然而,管理层或许没有意料到,行业的底层逻辑正逐渐发生根本性变化,从Zara赖以“打天下”的“快速+时尚”策略即能管窥这种变化。
先说“时尚”。在前期,Zara确实堪称时尚服饰市场的“开路先锋”,对于中国市场尤其如此,但近些年,Zara不断被消费者诟病,“抄袭”的质疑纷至沓来,“它也承认并交着巨额罚款”。长期下来,消费心智慢慢动摇,“Zara不引领潮流,只做时尚搬运工”“质量差、品牌同质化严重”等风评深入人心。
再说“快速”。产品从设计到上架销售不超过3周的供应链,曾令Zara笑傲业界,发展到现在,周期仍需要2周左右,但在当下,不少中国网红服装品牌已经将生产周期缩短到12天,更短的只需要约7天。
在供应链方面,最受瞩目的当属从中国崛起的跨境电商SHEIN,有了数字化等技术加持,其生产速度可以达到核心品类仅需5~7天,加急爆款最快在3~5天内交货。
据36氪援引消息人士的数据称,SHEIN今年上半年GMV大涨超50%至160亿美元,伴随旺季的到来,今年有望提前实现300亿美元的年度销售目标。若数据属实,说明SHEIN已经成功赶超Zara,媒体直言,其是Zara“最大的挑战者”。
媒体进而指出:“以前国产服装品牌学Zara们,学了这个不会那个,始终洞悉不到‘快’的全貌,这里面似乎有太多信息不对称,但数字化彻底推平了这些护城河。”
对于SHEIN的异军突起,分析人士周惠宁表示:“目前看来,意识到这点的Inditex集团并未自乱阵脚,毕竟随着Zara的高端化转型,速度和价格为王的快时尚不再是其对标的市场。”
“速度和价格为王的快时尚”确实不再是Inditex集团对标的市场,但新零售商业评论认为,正如前文所述,Zara的高端化转型离不开激增的运营费用的助推,需要长期淬炼,对包括SHEIN等新势力在内的“倒逼”不能掉以轻心。
也就是说,Zara高端化的“新故事”目前远未成型。因而,在较长一段时间里,Zara既需要在快时尚领域继续缠斗,又需要在高端产品的布局中更有作为。
回过头看,Zara持续涨价,目的是为现在“续命”,也是为未来蓄力。这将是一场“持久战”,风云激荡,多方角力,只是,竞争主动权的天平已经加速倾斜。
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作者:响马 微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)
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