一把“瓜子”,嗑出千亿市场

一把“瓜子”,嗑出千亿市场

转载 2022-10-14 09:24
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Jerry
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新消费Daily(ID:NewConsumerDaily)


如果人间烟火有味道,那一定藏在街角热乎乎的一把瓜子里。



近日,坚果炒货连锁品牌「薛记炒货」宣布完成6亿元A轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资。美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌将出任董事。


无独有偶,去年,高端瓜子品牌「三胖蛋」也完成了超亿元A轮融资,由沣途资本独家投资。


北京薛记炒货金地广场店 新消费Daily摄图


五香瓜子、糖炒栗子、冰糖葫芦、果脯蜜饯……炒货在国人的生活里非常普遍,街头巷尾一家小店,飘来的浓郁栗香气,不仅是一座城市纯朴的象征,也是一个人回归闲暇时光最简单的方式。


而随着消费者需求的多元化、炒货品牌的不断升级,曾经便宜、简单、接地气炒货的背后,一个千亿市场正在被释放。


根据欧睿国际数据,2017年-2021年,包装休闲零食市场规模增速明显,由 3849 亿元增长至 4578 亿元。其中,炒货类市场规模从954亿元提升至1415亿元。


前有三胖蛋,后有薛记,在资本风向中,小小的一把“瓜子”,成了新消费赛道上一道亮眼的存在。但不能忽视的是,目前,零食炒货市场分散性非常大,新老品牌各自为营,产品类型单一且口味创新难度大,摒弃代加工后成本升高,溢价降低的矛盾限制着零食炒货品牌的下半场……


零食炒货,这个经历百年休闲食品,走出角落,扩大规模,是品牌升级的核心,但走出去后,又如何对抗更加年轻化的“三只松鼠”们?高价定位的策略又如何获得消费者的持续购买行为?“万店战略”的实现,又该如何走好拓店的第一步?



01

6亿融资,万店布局

持续升温的零食炒货


“奶茶、卤味之后,坚果炒货有望是下一个万店品类”,新锐炒货品牌熊猫沫沫的创始人侯建立表示,坚果炒货品类具备鲜明的万店基因,被看做是下一个崛起的“蜜雪冰城”。


参与薛记炒货6亿融资项目的启承资本创始合伙人常斌同样表示:“薛记是启承资本在‘万店连锁’投资主题下的重要布局”。


据了解,目前国内万店规模的连锁品牌有五家,分别是蜜雪冰城、正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士、沃尔玛。不论是茶饮还是快餐,吃喝作为人生大事,高频率消费决定了这些品牌的店面规模不会太小。



而与上述品牌属性有着高匹配度的零食炒货,被业内认为是一支厚积薄发的潜力股。


这种潜力反映在新消费人群对于零食炒货使用场景的增多,促使着零食炒货品牌们从不同的细分入口进入,形成了更为多元的市场格局。


与传统的过年吃炒货被限定的节点不同,目前消费者对于炒货的“食用”场景更加多样化,聚会、追剧、闲聊、野营、旅游……有“热闹”的地方,就会有一把瓜子的存在。而且随着零食网红化趋势的升级,顺着网线找零食的消费方式,让更多街角的老字号被“曝光”。新消费Daily搜索小红书发现,与炒货有关的笔记有1万+篇,其中包括炒货探店、自制炒货零食、炒货产品测评、炒货好物安利等。



消费者对于坚果炒货的喜爱还反映在品牌的营收上,据不完全统计,包括三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、盐津店等6家头部炒货企业,今年上半年销售额超120亿 。消费者对坚果炒货的购买量可见一斑。


同时,这种喜爱也从线上购买蔓延到线下消费,新消费Daily搜索高德地图观察到,在北京,与炒货相关的门店有超460家,主要分布在人流量较大的交通线路周围。虽然这部分门店的营业额未公布,但在探店期间我们发现,数十平米的炒货门店内,顾客保持在3-4人,人员流动较为频繁,单人平均购买金额在30-50元之间。


同样,数据显示,熊猫沫沫目前已签约70家合作门店,计划今年年底开出300家门店。而薛记炒货方面,截至今年8月底,已开业的门店超600家。据官方介绍,到2022年年底,薛记炒货计划将门店网络拓展至1000家以上,未来5年计划在全国开设4000家坚果炒货连锁门店。


“如果按照A轮出让20%的股权的行业惯例,薛记炒货的估值至少在30亿元以上。”曾有投资人直言道,在经济压力之下,薛记的估值反映出资本对炒货市场发展前景的期待。


事实也的确如此,一条商业街上,总会有一两家蜜雪冰城、正新鸡排和绝味鸭脖,而它们的旁边也总会有卖瓜子炒货的店铺。下一步则是如何让这些店面统一化、品牌化、规范化。



02

网感+体验,

零食炒货的转身


“130元1斤还卖断货?”


最近,一则关于薛记炒货酸奶柑橘片售价比肩“黄金”却销售一空的消息,让这个传统炒货界的“贵族”,成功出圈。其实早在2020年,薛记炒货推出的奶枣就曾引发抢购热潮,导致店家设置“限购”。


一时间,小红书、微博、抖音中,薛记炒货成了人们打卡尝新的零食选择,奶枣和酸奶柑橘片也成了薛记走进年轻消费者心里的一个跳板。


图源:小红书


经历了1.0的无品牌无品类,再到2.0的有品类无品牌,当下,零食炒货品牌进入3.0有品牌也有品类的发展阶段,而如何在“酒香也怕巷子深”的时代,将品类和品牌做好,实现突围?品牌和产品的转型升级成了重点。


首先在产品上,零食炒货在品类上更加丰富,大单品成为爆单的流量支撑。


不仅只是瓜子、栗子和山楂等干果炒货,零食炒货店售卖产品还加入了各类休闲小零食、雪糕、酸奶、茶饮等。据薛记炒货介绍,目前其售卖的产品除了传统炒货如瓜子、核桃、蚕豆、开心果、花生、榛子等坚果之外,还拓展到牛肉干、猪肉脯、小鱼干等肉脯,桃干、梅干、葡萄干等干果,以及其他种类的小零食。熊猫沫沫仅十几平米的门店内,也有超100售SKU。



北京薛记炒货金地广场店 新消费Daily摄图


丰富性是消费者对炒货店铺的基本要求,也是炒货店实现利益最大化的方式。但同时,如果只是单纯依靠“多”来竞争,那与零食店又没了差异,所以代表性大单品的打造成了品牌独特性形成的方式。


薛记的酸奶柑橘片、奶枣;熊猫沫沫的坚果大满贯冷萃酸奶零食杯;欢喜花生的大枣奶酪夹腰果,琦王花生的冰栗子;傻子瓜子的冰爽话梅西瓜籽……代表性的单品作为品牌的“先行军”,在社交媒体中成为线下门店引流的核心。


图源:小红书


其次是宣传渠道的多样化:线上口碑引流+线下习惯培养。


当下口碑营销已成为品牌出圈的重要方式,成功将大单品带入消费者视野,需要更合理有效的KOL引导。作为“味觉经济”的零食炒货,在社交媒体中的呈现方式更加丰富化,开箱测评、吃播带货、美食探店、二次加工不断刺激着消费者的味蕾,精致、好吃的东西即使贵一点也能引发购买欲望。


同时,作为线下门店,零食炒货们也在着力提高消费者购买频率。零食炒货门店多采用社区零售的模式,不仅分布在街边小区流量集中点,还将大型商超开发为流量入口,方便消费者购买。


同时私域社群流量的打造也成为一个重要的方式。新消费Daily在探某家炒货门店时,便被店员推荐加入他们的零食群,可获得电子购物券和积分换购的机会。这未尝不是一种消费者粘性强化的方式。


再次是更加全面的消费场景体验。


便利店有5块钱一包的瓜子,为什么非要驱车到巷子口买30多一斤的瓜子?新鲜、好吃、还是选择的自由?与预制包里固定的坚果不同,炒货店多采用“先吃后买”的销售策略,主打“新鲜现炒”,这也提高了产品的情绪附加值。


目前,市面上的炒货品牌在喜庆温馨的装潢、精致好看的包装、自由放松的试吃体验、周到全面人工服务等方面,在视觉、味觉、感觉等消费体验上,进行全面升级,以便适用于消费者聚会、看剧、外出等不同的“食用”场景。


薛记炒货主导负责人王志钊曾在采访中表示:“随着消费者需求的升级,坚果炒货这种中国人高频消费的品类,在品质上打开了上升通道,以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”


薛记炒货试吃小样 新消费Daily摄图


最后是在供应链和销售模型上的数字化转型。


代加工的产品生产模式,一直以来制约着炒货品牌的发展,与三只松鼠们相比,现制炒货如何利用好自主加工的优势,同时保证生产效率的提高,是跳出传统零食生产固有限制的方式之一。据了解,目前熊猫沫沫正在进行数字化升级方案研究,基于一站式数字化服务制定全方位数字化赋能计划,从0搭建全场景数字化模型,实现全面数智升级,提升门店经营效率大幅提升。


同样,薛记炒货预计将本轮融资资金主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入。


从以上品牌的转型策略中可以看到,年轻化、规范化、多样化、精致化是炒货品牌贵还能出圈的主要原因。



03

被“刺伤”的钱包和健康,

成为下一个“蜜雪冰城”不容易


在炒货店逛了一圈,笔者最终花了21.2元,买了一小包薛记酸奶粒,还没走到地铁口,就吃完了。


新消费Daily注意到,薛记产品的价格也有低价,20多块钱1斤的零食不少,但要想吃到“网红款”,就要面对42.8/斤的巴旦木酥、62元/斤的带鱼酥、80/斤的开心果……薛记珠宝、薛记金店的形容,并不为过。


图源:小红书


手工制作的成本压力、原料成本的上涨,外加房租水电在疫情后上涨等外在压力,零食炒货的价格不断攀升,不仅是薛记,路边不知名的烤地瓜和糖炒栗子都有一定幅度的价格上涨。但与后者的小幅提升不同,薛记的贵“不止一点点”。


高端定位或是产品差异的一大特色,但不清晰的价格和过高的价位,让消费者长期购买的难度增大。


此外,被刺伤的消费者也并没有甘当“韭菜”,目前网上兴起了一大批的平替产品、供应商直销产品以及DIY同类产品。118元/斤的酸奶柑橘片,一次两次是尝鲜,什么样的家庭敢天天吃?这便与零食的高频率消费相矛盾。



被“刺伤”的除了钱包之外,还有健康。


数据显示,购买零食的消费者中,仅有8.8%的人群从来不看产品配料表。这就意味着,健康意识已经开始主导购买行为,但在新消费Daily的探店中我们发现,糖衣、厚乳是散装炒货的“外衣”,尝起来甜蜜感十足,对于热量爆表的坚果们,消费者也是“浅尝辄止”。


此外,关于炒货产品质量问题也在刺激着消费者的神经,过期、有虫等食品安全备受关注。



口腹之欲的满足在健康面前显得有点无力。减糖、减盐、控卡、控脂的饮食趋势之下,炒货零食又该如何顺应这一趋势,同时做好产品质量的严控,也是一大挑战。


值得关注的是,作为零食连锁品牌,对于炒货品牌的关注中,拓店模式被认为是后续发展的重点。毕竟,万店目标的前提是如何“万级”?


据了解,目前炒货品牌在门店拓张模式上,多采用门店合伙人制度,虽然规避了直营和加盟的缺点,但同时也削弱了市场占有率和产品统一化的优势。


此外,新消费Daily通过查询发现,包括来伊份、良品铺子、零食很忙、盐津铺子、恰恰等头部零食;琦王花生、欢喜花生、傻子瓜子等单品炒货;京栗匠、王胖子炒货店、苗家炒货、久久顺炒货店、齐氏裕记炒货等区域性炒货;疯果村、零食悠品、嘴上零食、小嘴零食、索味、小资小味等全品类零食……都在线下门店上,进行战略调整,抢占一席之地。



对此,专家分析指出,随着新一代人口红利的出现,休闲零食行业的扩容,行业竞争的升级,现制炒货品牌拥有较高的产品品质、品牌属性以及较高的客单价,这是其未来发展的优势。但供应链建设、门店运营等进一步发展存在的挑战。


成为下一个“蜜雪冰城”,没那么简单!



04

结语


小时候,放学路上妈妈总会买点瓜子带回家,晚上一家人嗑瓜子看电视;工作后,自己偶尔也会在下班路上买点栗子,回家一边看剧,一边炫。经历百年的街边炒货,已经成为人们日常生活的一部分,在新的消费节奏里,消费者有了更多样的要求,品牌们也进行了全新的转变。


一把“瓜子”能带来千亿市场,离不开消费者的推动,吃炒货的人永远都有,但留住他们则需要零食炒货品牌不断更新迭代。

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