虽然距离双11还有月余，但一场汽车界的“双11”却早已拉开了帷幕。
趁着二手车市场“金九银十”的东风，瓜子二手车近期展开了一场一年一次的“好车节”活动，凭借超多购车福利和玩法吸引了众多用户关注。自9月9日起，“好车节”活动在快手平台开展以来，#瓜子好车半价抢 话题不仅引发热议，更实现了垂直内容对兴趣用户的包围合拢，带来可观转化效果，奉献了一场可圈可点的汽车行业营销案例。据笔者了解，作为瓜子二手车“好车节”活动的幕后推手，快手平台凭借在汽车生态的长期沉淀以及多元汽车达人方面的积累，发挥了重要作用。那么，快手到底如何撬动“达人+内容”营销能量场，助力瓜子二手车“好车节”活动引起大众广泛注意的呢？01
从洞察痛点到解决痛点
没有击中痛点的营销，几乎很难促进成交。因为营销的本质就是发现痛点，解决痛点。对于二手车市场来说，伴随汽车保有量的不断增多及汽车消费观念的变化，国内二手车交易前景受到各方普遍看好。但整个行业链条上从车源到价格，再到信用问题存在诸多痛点，如何打通这些痛点并形成完整的交易闭环，是二手车品牌破局的关键。落足到此次瓜子二手车“好车节”活动层面，快手给出了从平台到明星、达人的双重解法。快手汽车作为2022年平台的热点垂类，每天有过亿用户浏览汽车内容，聚合了超过14万活跃的汽车创作者。作为汽车垂类达人，他们对行业有足够深入且专业的了解，在用户购买二手车痛点的感知上具有先天优势。
一方面，依托快手海量且多元的汽车内容创作者们平时和用户的深度沟通、互动，已经摸清楚了用户在购买二手车的痛点是什么？哪些是阻碍用户买二手车的“坑”？从而围绕真实的痛点产出内容，让营销更有代入感。另一方面，围绕用户购车痛点，瓜子还提供了一系列福利措施，不仅有「每天限量5折车」的超值购车福利，以及领券、秒杀、补贴等切实购车优惠，还通过提供超多车源、行业顶级标准检测、整备保障服务等彻底解决用户购买二手车的后顾之忧。为此，快手邀来张天爱担任瓜子二手车品牌推荐官，以明星影响力为活动打call。张天爱不仅以vlog方式讲述购买二手车烦恼，亲切安利瓜子好车节，还化身shopping时尚女神、汽车检测师和理财师三重角色具象演绎瓜子车多、车好、车便宜的卖点。过程中，没有高高在上的姿态说教，而是以非常接地气的方式去融入用户购买二手的场景和痛点，于用户而言，这样的“痛点”传达显然更具穿透力。02
从消费品牌到消费内容
传播学家麦克卢汉说，媒介即讯息。短视频时代不仅塑造了人们感知世界的方式，也重塑了新一代消费者的决策路径。与其说他们在购买商品，不如说他们更愿意为优质体验、新奇有趣的内容买单。以此观照瓜子二手车“好车节”活动，可以发现内容仍然是快手构建整个体系的中心点。这不仅是快手平台汽车内容生态优势作用的结果，也极其符合当下用户的消费习惯。一是内容的“软化”呈现。这一点在张天爱演绎的魔性定制TVC中十分明显，当有趣、好玩的内容调性被前置，营销信息自然被软化。植入之所没有违和感，是因为TVC将营销信息与内容、场景实现有效连接。例如，当张天爱化身汽车检测员的身份拿着检测报告，说出瓜子二手车“严选好车”、“专业靠谱”的营销信息时就毫无违和感。
还有车垂达人对好车节福利活动信息的植入。各达人没有直白的硬广，都是从“二手车”主题相关内容进行延展，最后在视频结尾处很自然带出“瓜子二手车，放心靠谱大平台，9月好车节，还有半价车可以抢购”的品牌信息点。二是内容的“价值感”输出。当“信息降噪”成为品牌共识，消费者更期待产品的附加价值，对于产品内容玩法也有更高的审美阈值。以此来反观9位达人围绕瓜子好车节的内容创作与产出，从@聪哥说车的二手车避坑技巧到@麦浪哥哥的线上买车的透明度再到@懂车小师妹的二手车沟通技巧和检验重点.....这显然超脱了单纯的广告范畴，进入到更广阔的内容场域，围绕用户在购买二手车过程中真正的需求进行有价值的内容输出。用户不仅仅是购买二手车，更通过优质内容收获有价值的认知。不同于常规意义上的品牌营销，达人们围绕瓜子好车节凸显的是“内容”本身，用内容吸引用户粘性购买，而将“营销”作为一个自然而言的结果。概括起来就是用有价值的内容去消解营销的抵触情绪。这不仅在一定程度上用更泛化的内容扩大了品牌的圈层能见度，更通过内容的“价值感”延长了此轮营销的生命周期，在后续用户购买二手车的过程中，基于这些内容的“价值”，会被用户去主动反复搜索、利用，带动传播的长尾效应。03
“达人”从点缀到标配
遵循着这样一种内容营销逻辑，放大到整个营销领域去看：当内容消费成为一种趋势，一个短视频、一场直播成为影响用户消费决策的最小单位，看见了内容也就看见商品和服务。以汽车行业为例，品牌主的目的无非通过营销达成曝光、留资和转化。那就需要营销内容即包含品牌信息，又对用户有价值。核心在于链接用户，投其所好，用好的内容去解决用户需求。这里面涉及到两个关键问题：一是内容角色，即你是谁，做什么内容能持续吸引用户的关注，内容要聚焦核心圈层；二是营销角色，即需要生产有品牌价值的内容，不仅仅是在内容里做品牌硬广。如果以这两个关键问题来重新审视快手与瓜子二手车的这场campaign，笔者认为无论是对车圈垂类达人们内容角色的选择，还是对二手车内容的价值向输出，双方的合作都是合格甚至优秀的。这无不依赖于快手海量的汽车内容消费用户以及多元的汽车内容创作者所构建的协同联动的内容生态体系。据《快手汽车行业数据报告》显示，2022年前5个月，快手日均观看汽车视频用户数超1.7亿，日均观看4次以上汽车视频用户超3500万，同比增长31.8%。与之相对应的是汽车内容作为快手重要垂类，也吸引了越来越多的创作者加入，截至今年6月活跃创作者人数达14万，其中不乏虎哥说车、猴哥说车、小刚学长等千万粉丝大V。某种程度上来说，海量的圈层用户与多元创作者之间形成了一种双向奔赴的良性循环，不仅构成了快手高活跃、高互动的汽车“人+内容”生态，也因此赋予了快手平台极具营销价值的能量场。以此为基点去总结快手之于汽车行业的营销打法的话，在笔者看来，其核心就是用“达人+内容”包装汽车品牌，用内容和情感赋予产品生命力，将产品场景化，激发消费者的兴趣、共鸣与购买欲望。一是以达人为核心的全链路营销。在快手平台，他们多元且丰富，既有流量王者、也有细分领域玩家、还有汽车媒体人以及特色汽车人，这为汽车品牌构建以达人为核心的营销路径提供了丰富的拓展空间。既可以以直播、短视频为内容载体进行直接引流，还可以基于达人+项目、达人+电商等诸多创新玩法，渗透到新车发布、节点营销、圈层营销和电商营销的各个场景中，打造汽车内容生态差异化标签的同时，增加商业化空间。在快手搭建的内容生态里，汽车品牌们总能找到品牌与用户的价值衔接点，将平台的公域流量导入到品牌的私域阵地，为汽车品牌打通从前端收集到后端流量转化路径，以及沉淀优质客群和后续的增长奠基。二是以内容为触点的营销边界拓展。多元化的达人生态最大的价值在于平台原生内容的自生长。依托这些极具生长力的原生内容，也为品牌营销拓展了一个没有边界的内容场域，结合品牌主诉求，持续释放营销势能。某种程度上来说，这正是快手汽车内容生态能源源不断的挖掘商业价值的原因所在。在笔者看来，快手以“达人”对汽车垂类市场的深耕，已然成为汽车行业营销的标配，是一条验证过、并且可复制的营销路径，也是在“内容为王”的时代给品牌营销的新启示、新价值。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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