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作者：焦逸梦

作者微信公众号：新消费智库（ID：cychuangye）

从2020年第七次全国人口普查结果看，我国三线及以下城市常住人口数量达到10亿人，占全国总人口的64.7%。更为广阔的大众市场近几年开始频繁进入主流视野。

就在这次的国庆假期中，我也得以从一二线城市回到小县城，大城市里疲惫的灵魂得以“释放”的同时，也有了观察下沉市场的机会。熟悉的县城依然没有产业和好的工作机会，但商业上却与时俱进，除了连锁奶茶品牌，连锁咖啡品牌也悄然出现在县城的商业街上，甚至有地方的瑞幸咖啡和幸运咖都开始贴着开了，大有贴身肉搏之态势。

而我的疑问是，就咖啡这个今年炙手可热的行业来说，咖啡真到了去下沉市场的时机了吗？当知名连锁品牌带着资金和资源进入，下沉市场的咖啡之王会是谁呢？

新消费智库实拍

01

瑞幸和幸运咖，在下沉市场角逐

当消费端人们感知到，这些以往只出现在一二线城市的连锁品牌确实开始“下沉”了，品牌端也确实如此。

据咖门今年年初的报道，肯德基早已默默在县城开展“小镇咖啡”计划，在下沉市场已开出了100多家带咖啡的门店。而最近十一期间，肯德基上海一门店首次推出9元的SOE精品咖啡，开窗模式，随点随走，则释放了进一步下沉的信号。

而财报显示，今年二季度继续盈利的瑞幸咖啡进入了14个低线城市，据窄门餐眼显示，瑞幸咖啡在三线及以下城市开了1840家店，门店数量占比24%；蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸运咖，在三线及以下城市开了770家多店，门店数量占比62%；主攻一二线城市的挪瓦咖啡也在三线及以下城市开了77家店，门店数量占比6%。

新消费智库制图

从门店数量来看，目前瑞幸咖啡和幸运咖在下沉市场的竞争最为激烈。

从下沉市场的布局来看，幸运咖围绕着大本营河南周边城市，和经济较为发达的江浙沪一带在布局。而瑞幸咖啡我没有找到明显的城市偏好，但从已有的门店来看，瑞幸咖啡在选择城市时更谨慎，偏向于经济更发达的城市。

举个例子，国庆期间，我分别在河北一个四线城市下辖的一个县级市和一个区看到了幸运咖和瑞幸。

该区2020年常住人口54万人，GDP为180亿元，有一所大学，该区最繁华的商业步行街上开了两家瑞幸咖啡，其中一家附带不少座位区，坐满了人，人们在这里交友聚会，让我恍然间有种“星巴克”的感觉。此外，该区还开了两家幸运咖。

而该县级市常住人口31万人，GDP为40亿元，无大学，没有瑞幸咖啡，只有一家幸运咖，就开在县城的商业街临街街铺，离蜜雪冰城门店中间隔了几个店，小小的店里也挤满了等待的顾客 。

其实当我们谈一个城市，单纯用一个大一统的县级市来描述，不够客观，因为我国县域发展不均衡，头部县域与尾部县域差距大，GDP100亿-1000亿间的县域才是县域市场的中腰部力量，所以要结合GDP看一个县级市。前面导读里提到的，贡献了高营业额的海伦司门店所在的利川市，该市2021年常住人口71.44万人，GDP达231.7亿元，是妥妥的中腰部。

因此，上面讲的GDP180亿元的区和GDP40亿元的县级市，其实经济发展水平和发展潜力完全不在一个水平。那么，从瑞幸咖啡、幸运咖在这两个地区布局来看，幸运咖要比瑞幸咖啡还要“下沉”，这也符合蜜雪冰城总经理张红甫曾说的“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。

最近，网上流传一个图片，图片里瑞幸咖啡和幸运咖两店贴着开，门口都排满了顾客，只不过前者上班族居多，后者是学生居多。有人则认为，瑞幸和幸运咖已经有了较为明显的顾客群区分。毋庸置疑的是，当花一杯瑞幸咖啡的钱买两杯幸运咖时，理论上后者有更为广阔的人群。

只是瑞幸咖啡也不能小觑，一个冷知识，瑞幸咖啡和幸运咖创立时间相近。但二者发展不在一个层级。据窄门餐眼，瑞幸咖啡总门店数7811家，幸运咖总门店数1208家。与此相对应的，瑞幸咖啡的品牌势能也远高于瑞幸咖啡。在有些下沉市场，瑞幸咖啡的生意早已超过星巴克，可做外带，可做空间，瑞幸咖啡似乎也很适合下沉市场。

02

县城咖啡生意“生死难卜”

当连锁品牌们开始布局下沉市场时，我们很多人想知道的是，它们到底能下沉到什么级别的城市？毕竟，越触底，门店拓展的上限越高。

仍然以上文我提到的GDP为40亿元的县级市为例，作为县域市场中更下沉的城市，这里的咖啡生意如何？又有什么样的县城特色呢？据了解，该县级市一共有两家咖啡店，一个是刚开业的幸运咖，一个是咖啡西餐厅。

先看幸运咖，这家店30-40平，一台双头咖啡机，有几个高脚凳，主打外带，营业时间从早上8点半到晚上10点，我去探店的时候是晚上8点，虽没有排队，但订单也没停过，不停有顾客进店，我粗略统计，30分钟大概卖了15杯左右。顾客们点的都是咖啡，客群主要是20-30岁的年轻人，他们多半以电动车代步，其中不少人明显已产生了复购，到店后不用对着菜单研究，直接点单。

店员告知我，所有咖啡都是现磨的，销量最好的是椰椰拿铁，主要客群还是上班族。该县级市里的年轻人大部分都在服务行业或工厂上班，也有少数人在体制内或阿里巴巴的分公司工作。

奇怪的是，作为一个咖啡店，早上本来是高峰期，但店员称，这里的幸运咖门店早上上午生意一般，下午晚上才是高峰期。店员告诉我，县城里的年轻人一般会在下班后逛逛街，顺便来一杯。

门店只在10.1开业当天，做了“所有拿铁5元”的推广活动，推广方式就是门店的抖音账号，另外该幸运咖门店还有社群，我进群时群里已有160多人。

幸运咖部分菜单，图源：幸运咖

这家幸运咖运气不是特别好，十一开业，第二周就因疫情闭店了，这两天刚解封。我预估一天能卖100-200杯，日营业额可能在1000-2000元之间。据幸运咖招商人员推测，幸运咖门店的平均毛利率在55%左右，只要门店能达到1500元左右的日均营收，就能实现盈利。

再看另一家开了3年的咖啡西餐厅，名字叫谁的咖啡。窄门餐眼显示，该品牌在全国开了35家连锁店，在三线以及以下城市的门店数占比55%。

谁的咖啡主打环境和氛围，白色的墙和各种创意灯饰 ，产品上除了咖啡茶饮酒水，还有牛排披萨，人均60元。据一个本地人透露，去年有一次遇见了一个老朋友，想找个咖啡厅聊聊天，找了一圈，县城里仅此一家。此外，更多本地人把该西餐厅作为情人节约会的去处。

值得思考的是，在这个县城此前没有一家专门的咖啡厅，而存活了3年的跟咖啡有关的业态是咖啡西餐厅。对于这个县城来说，幸运咖这样主打外带的连锁咖啡，真的是县城年轻人的刚需吗？过了新鲜劲以后，又当如何？

小红书上，一个幸运咖的加盟商称自己在辽宁省葫芦岛市兴城市开的店，投资了40万，每天营业额500元，因为亏损每天都很难熬。这是一个五线城市下的县级市，常住人口50万人，GDP137亿元，而大众点评显示，一个兴城市就有5家幸运咖，难道是门店太密的缘故？

在北京开了2家咖啡馆的四分之一创始人认为：“现在咖啡确实到了下沉的时机了，但还没下沉到县城，区别在于顾客买咖啡是日常高频还是打卡，消费咖啡的目的是生理需要还是心理需要。”

总结一下，县城咖啡馆的经营特点，第一，生椰类的咖啡依然是顶流；第二，县城吃喝玩乐的推广方式不是大众点评，而是抖音；第三，县城外带式的咖啡馆客群，目前承接的可能还是奶茶的客群，对咖啡的饮用习惯存疑；第四，售卖空间的咖啡馆，可能无法靠单纯卖咖啡挣钱，要搭配其他主食。

03

咖啡的下沉市场还在早期

前面两部分讲了连锁品牌下沉，也讲了较为落后的县级市咖啡生意的现状，那放眼全国，整个咖啡行业的基本盘是怎样的？

资深咖啡茶饮的业内人士李明称：“咖啡的下沉市场还处于早期。为什么这么多年咖啡行业都没有发展起来？因为咖啡市场的存量小，喝咖啡的人太少了。而消费者对奶茶的接受度是比较高的。”

《2021新茶饮研究报告》显示，截至2020年年底，我国现制饮品门店总数为59.6万家，其中，新茶饮店占比65.5%，门店数约37.8万家，预计2023年新茶饮门店数可达到50万家；咖啡厅占比16.3%，门店数约9.7万家。而根据德勤数据显示，目前一、二线城市咖啡馆占比高达75%。这些数据也说明咖啡市场仍需壮大。

李明认为：“咖啡行业里瑞幸这样的公司确实带来了部分增量，但还是没有打开咖啡的消费市场。瑞幸教育消费者是通过品牌完成的，通过请明星代言和发放优惠等方式打入年轻人，并通过后续大量铺设点位和出爆品获得增长，但咖啡的市场规模并没有打开多少。”

根据美团发布的《中国咖啡消费洞察》报告，2021年，中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元。而艾媒咨询数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿。从数据来看，相比新茶饮市场，咖啡行业的市场规模似乎确实不算高。

幸运咖也只是在做一个供应链闭环擅长的生意，通过规模，把成本摊薄，用低价、洗脑神曲等方式拓展门店；还有一些地方性的咖啡品牌，则是通过各种活动去提高销量。目前不少新茶饮品牌也在做咖啡，但思路也只是在产品上把奶茶换成咖啡，不想错过机会，不想掉队，并没有全身心投入，只是一种战略防御。

从商业化思维的角度来看，咖啡行业确实缺乏从地上生长出来的过程。以新茶饮为例，它将奶茶和中国茶融合，最初是以新的产品形态面世的，带来了新的市场增量。并且现在一个奶茶店的盈利模型也是明确的，比如产品上，用奶盖茶+果茶+其他产品的产品结构，就基本能撑起单店盈利。

现磨咖啡的增量是有的，但目前还没有充分竞争，现在还远没有到论“谁是下沉市场咖啡之王”的时候，这些连锁咖啡品牌目前也只是在探索，甚至商业模型还没跑通，产品还没打透，消费者对咖啡还没有普遍认知。而降低价格只是下沉的第一步，毕竟像星巴克动辄30-40元一杯咖啡的价格，对于大众市场的消费者来说，试错成本太高。

“当然，现阶段咖啡行业的热度确实是起来了，资本进入了，门店的热情也有，未来2-3年，会有更多门店冒出来。咖啡的增量是明确的，但目前下沉市场还是偏早期。”李明称。

04

小结

不得不说，当我看到县城里有现磨咖啡时，我和小红书里的很多人一样，有着莫名的想四处奔走呼告的兴奋；当我在幸运咖花5元点了一杯美式，门口等待时，我在秋冬的暖阳中看着情侣、结伴的学生源源不断地进店，突然热泪盈眶，想起了那句话“人们对美好生活的向往是共通的”。

世界是平的。当县城甚至乡镇、农村开始被主流视野关注，更多的配套设施来了，更多的产业来了，下沉市场所代表的大众市场在未来才会迸发出更大的潜力。