美团优选的「三板斧」

转载 2022-10-26 10:05

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Jerry

作者/文涛

出品/新摘商业评论

近日，苏宁易购宣布与美团达成战略合作，成为正式入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。据了解，消费者登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。

这是美团对旗下美团优选进行品牌升级之后的又一大动作。补上了在数码3C品类上的短板，美团开始大步向即时零售进军。

消费需求转变，要省要快要好

如果说，2020年是被疫情打乱生活节奏的一年，那么2021年可以称得上是调整消费节奏的一年。

2021年年初，花呗、借呗给年轻人降额，倡导理性借贷和理性消费；年中，央视财经的《中国青年消费报告》显示，六成人只把钱花在刚需上；年底，消费日报发布的五大消费热词分别为：攒钱、理性、平替、国潮、断舍离。

到了2022年，这波以“省”为核心的消费趋势依然没有停步。不少年轻人上半年还在抢临期食品，下半年又在淘各种边角料。

但值得注意的是，开始省钱并不代表大家爱买“便宜货”了，而是更注重花得值、花得对。

在中国青年报社一项有1520名青年参与的社会调查中显示，89.3%的受访青年表示近两年自己的消费观发生了改变，最大的改变是买好的、更看重品质；95.3%的受访青年表示，年轻人在消费上更加“精明”了。

而不管是产品供给方还是电商平台，面对消费需求和市场环境的转变要足够敏锐，并及时反馈到商品品质、价格、服务等方面。

基于此，不久前美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”，并用一则品牌焕新广告《真的真的省》刷屏社交平台。

或许是知道广大的消费者们已经被各种“省钱”、“实惠”、“超值”等广告语“唬”到麻木，美团优选这次没有将“省”的核心主旨停留在精打细算的简单层面，而是将大众需求注入品牌文化，赋予品牌更高一层的人文内涵，用共情打动人心。

不过，广告说得再好也只是壮壮声势，能不能做到“真的省”，终究还是要回归到实际经营层面。

从业务模式上看，若按传统零售的供货渠道，货品往往需要通过厂家-批商-二批商-终端零售商多个环节，供应商通常需要向终端卖场缴纳入场费、陈列费、新品费等，这使得货品的最终售价往往比出厂价要高出45%-50%。

而自2020年成立以来，美团优选采用的一直是“中心仓-网格仓-自提点”这一基础仓配体系，根据订单规模、订单密度、基础设施建设和组织管理能力等各方面因素，动态调整各级仓配的作业效率。同时，各级仓配之间从上而下的传导机制，也承担了加工、打包、分拣全流程。

这种以全渠道、智能协同的进化路径，省去了多个中间商环节，确实做到了让最终销售价格比传统销售渠道更低，同时也改造了传统零售的人、货、场，给线下实体零售带来了新的消费场景、新的渠道潜力以及新的增量空间。

据悉，美团优选“今日下单、次日自提”的服务模式，已通过覆盖城乡的自提点网络，连接了全国2000多个市县的消费需求与本地优质供给。换句话说，绝大部分下沉市场的消费者们，都已经拥有了一个明日达的大超市。

曾经只能在超市、小卖部挑挑拣拣的购物经历终将成为历史，更省、更快、更好的“万物到家”时代，已经到来。

美团兵分三路，优选自备“三板斧”

美团CEO王兴曾在财报电话会上强调，生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域，美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，也将从长期视角评估投资。

于是我们看到，美团将生鲜零售划分为三条业务线，彼此协同管理：

“美团买菜”为“前置仓自营模式”，聚焦“北上广深”等超一线城市；
“美团闪购”为“菜市场代运营模式”，专注武汉、成都、南京等准一线或二三线城市；
“美团优选”则为“社区团购模式”，主要针对下沉市场。

（图源：美团官网）

其中，美团优选所在的社区团购赛道已然火热。面对竞争激烈的市场环境，美团优选也有自己的对敌“三板斧”。

首先是完备的基础物流设施。得益于美团在即时配送方面强大的网络和技术体系，美团优选在搭建基础配套设施上显得十分得心应手，尤其是在仓储物流方面。

前面提到过的“中心仓-网格仓-自提点”的仓配体系，就有三大优点：一是通过建立中心仓储存更多的货源，能避免爆品出现供不应求的情况，同时也能吸纳更多的异地供应商，减少异地配送的物流成本；

二是货品在中心仓分拣后会分批配送至网格仓，第一批为蔬菜生鲜产品，第二批次为饮料、零食、日用等标品，分开运输更好保障好生鲜品类的新鲜度，同时释放中心仓的分拣压力；

三是网格仓分拣，送达各个社区的团长自提点，既能解决最后一公里的交付成本问题，也能方便社区居民取货。

（传统生鲜商与社区团购模式对比图源：艾瑞咨询）

在零售市场，“商品质量”、“配送效率”和“天天低价”，本来是几乎不可能同时满足的三个需求，但在美团优选的这套体系中却可以达到一个微妙的平衡。

其次是完善的团长收入保障。美团优选的团长收入由个人部分和团队部分组成，个人部分包含销售佣金和销售奖金。而不同产品的佣金不同，大概在10%-20%之间。团队部分包含团队培训补助和团队销售提成。同时，美团还会为团长提供完善的培训体制以及售后支持，帮助团长获得持续、稳定的收入。

（美团优选团长收入组成图源：广发证券）

最后是背靠美团系优势。据了解，美团App已覆盖全国超2800个县级城市，年交易用户数达4.6亿。而美团优选的入口就设在美团首页第一滚动栏，自然将美团的自有流量化为己用。

同时，同一事业部的团好货则为美团优选进一步扩充SKU提供了可能，也为美团优选的低价优质货源以及毛利率提供了保障。

（图源：美团App）

据《晚点LatePost》报道，美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个，而同类业态平均数是1000个左右，一般便利店的SKU在2000-5000左右，超市化则意味着起步8000+起步的SKU。美团优选方面也有意将SKU做到3000个，与山姆（SKU数量在3000-4000范围内）等大型会员制超市齐平。

即时零售闯关万亿市场

今年以来，全国多地疫情反复，传统电商物流受到严重冲击，多地陷入发不了货、收不到货的境地。与此同时，本地的线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。在这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。

《2022即时零售履约配送服务白皮书》指出，即时零售市场规模在逐年扩大，2016~2021年中国零售O2O平台的交易规模年复合增长率超过了80%，并逐渐走向了全客群、全诉求、全地域、全场景、全天候、全品类。此前，央视新闻频道还在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。