卖不动还要涨价,SK-II没事吧?

卖不动还要涨价,SK-II没事吧?

转载 2022-10-27 09:31
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首席品牌观察
首席品牌观察
凭借“涨涨涨”这个杀招,在2022财年喜提业绩大幅回归的宝洁,最近却被颇受年轻女性推崇的SK-II给“绊倒了”!

根据前几天宝洁发布的2023财年第一季度财报(2022年7月至9月)显示,受益于涨价等提振因素,季度内宝洁净销售额为206亿美元,同比增长1%;净利润为39.4亿美元,同比下滑4%。

  图源:SK-II官微

不过,“涨涨涨”虽然给宝洁的营收带来了还算亮眼的数字,然而涨价带来的“反噬”却也让其陷入了销量下滑以及利润缩减的“窘境”。

尴尬之下,在上个季度已经“拖累”了宝洁的SK-II,这个财季由于销售额的继续疲软,宝洁在皮肤和个护品牌上的有机销售,又又一次被SK-II给拖了后腿……


01
“神仙水”卖不动了

作为全球知名的消费日用品龙头,在疫情的反复横跳之下,宝洁还能在2023财年第一财季取得净销售额同比增长1%的正向成绩,这的确很不容易。

不过细看之下,这个“不易”背后,却也并非表面看起来的那般简单。

据其财报显示,季度内宝洁净销售额上涨1%,主要是由高定价带来的9%的增长和积极的产品组合带来的1%的增长所推动的,但受此影响,宝洁的单位销量也下降了3%。

所以可以看出,宝洁的销售额增长其实更多的是依靠提价,以及牺牲销量和净利润换来的,而并非销量增加带动的提升。

实际上,宝洁的提价也并非才从今年开始。其实早在2021年,宝洁就已经对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品进行了提价,后面到了10月份,提价的产品又进一步扩大到了口腔护理、剃须刀等。

  图源:宝洁中国微博

进入2022年,宝洁对提价的速度和力度又进行了更大的“升级”。不但在1月份就官宣了“2022年全年将继续保持提价策略”,而且涉及的产品更是大幅被增扩——“旗下十大品类将全线采取提价策略”。

在“涨涨涨”的带动之下,尽管2022财年宝洁以净销售额增长5%、净利润增长3%,拿下了近三年来最好的成绩。

然而细分到美妆板块,由于SK-II的“拖累”,SK-II凭一己之力也将拥有OLAY、潘婷、海飞丝等众多大牌的美妆板块的整体增幅给拉了下来。

尤其是大中华区,在疫情的影响之下,SK-II的销售则严加疲软。受此影响,所以2022年第四季度(4月1日-6月30日),宝洁的有机销售额更是直接下跌了11%。

尴尬不止于此,要知道作为宝洁美容板块里的核心王牌,SK-II在2021财年第一季度,大中华区的增速可是超过20%的,甚至因为SK-II在中国市场的“火爆”,宝洁还在那个财年拿下了五年来的最佳业绩。

然而仅仅两年,曾经的增长引擎动力就沦为业绩上的“短板”了,这不禁让人疑惑SK-II到底是怎么了?


02
SK-II为何失宠

不可否认,在过去的很长一段时间,凭借“神仙水”“小灯泡”等明星爆品,SK-II的确在国内消费市场收获了不少忠实的拥趸。

在疯狂买买买的带动之下,最近几年大中华区更是成了宝洁最为关键的增长市场和印钞机。比如2019财年,靠着SK-II和OLAY的大卖,宝洁就曾拿下了两位数的业绩上涨。

  图源:SK-II官微

再比如2021财年,SK-II在大中华区超20%的增速,不但让其成了宝洁重要的增长引擎,在热卖的带动之下,SK-II更是直接助力宝洁斩获了五年来的最佳业绩。

不过,就在不少人以为SK-II会再进一步的时候,然而2022财年的业绩“变脸”却让更多人看到了SK-II风光背后隐藏的诸多问题。

这其中,首当其冲的就是SK-II在“神仙水”“小灯泡”等爆品之后,没有找到更具创新力的接棒产品,再加上不时反复的疫情影响,所以SK-II最近两年在国内消费市场的吸引力也明显出现了“打折”。

数据层面,商指针对今年7-9月17个电商平台面部护肤线上销售数据的分析也显示,SK-II尽管与雅诗兰黛、兰蔻体量相当,在排名上也依然靠前,然而其零售额和零售量同比却出现了两位数的下滑。

其次,面对吸引力的下降态势,宝洁不但没有对SK-II的相关产品进行降价促销,甚至还反其道而行,发出了全球范围内涨价幅度将达到9%~10%的公开通知。

在疫情的影响之下,实际上不少消费者对于美妆消费的热情,本就已经出现了疲软和克制,而此时SK-II却偏偏逆风而行,所以这对部分价格敏感的消费者来说无疑也是一种“劝退”。

这一点,在星途数据发布的“618”解读报告中也可以得到印证。报告显示,今年618期间,美容护肤和香水彩妆的销售额就分别下滑了18.9%和22.1%。

另外,宝洁等接连出现的“翻车营销”,也极大地消耗了不少女性消费者对SK-II的信赖和好感。

  图源:网络

就比如今年3月宝洁发布的《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》这篇营销文章,“女人脚臭是男人的5倍”“胸部最臭”等许多夸张夸大的描述,不仅违法了广告法中的相关规定,更粗鲁的伤害了广大女性消费者的感情。

所以在种种谜之操作的因素叠加之下,SK-II这个素有“贵妇品牌”之称的美妆品牌,也在与普通消费者渐行渐远。


03
亟需新故事

2019年,拼多多的成功上市,就让不少品牌意识到曾经被自己忽略的这个庞大的蓝海——“下沉市场”,潜力究竟有多大。

这两年,依靠低价和主打下沉市场这两大杀招,在越发内卷的奶茶行业,蜜雪冰城更是大杀四方,不仅门店数量在国内同行中一骑绝尘,更是在奈雪等高端茶饮品牌亏损的情况下仍然赚得盆满钵满。

在这样的背景之下,所以越来越多的大牌,比如肯德基、奈雪、喜茶等,也在以直接或间接的方式不断地向下沉市场潜入。

在美妆领域,许多大牌也一改“高高在上”的姿态,尤其是在疫情的影响之下,或是通过直接与普通消费者对话,或是借助年轻人喜欢的各种形式积极主动地去与消费者互动,抑或者推出许多更有吸引力的产品等等。

就像最近在女性圈比较火的综艺节目《所有女生的offer2》,李佳琦团队与品牌方谈判搞优惠的细节,在让不少观众见识了品牌对待消费者是什么态度的同时,也给了品牌一个输出形象的好机会。

不过略显尴尬的是,这本来是一个双十一“种草”的好时机,但结果SK-II却输出了一个只想卖货的“抠门”形象。

比如SK-II和李佳琦的“谈判”,给出的折扣力度就完全与618持平,且用同毫升数做加赠,根本不具备诱惑力。争议之下,最后犹豫不决的SK-II虽说松了一口气,但也不过是加了一片前男友面膜和10g大红瓶。

  图源:综艺《所有女生的offer2》

而反观美国雅诗兰黛旗下的倩碧,不但给出了品牌史上的最低折扣,而且这样的豪气操作,更是让不少观看节目的受众纷纷刷出了“老板大气”的弹幕。

所以对比之下,不少深感SK-II“缺乏真诚”的广大“李佳琦女孩”,纷纷跑到节目的弹幕、评论区甚至是小红书,发泄起了心中的“不满”,甚至是谴责SK-II“姿态太高”“说话太气人”等等。

至于为什么会出现这样的“翻车”,这虽然可能也是SK-II始料未及的,不过深入分析其中的原因,大概也与SK-II太高估当下消费者对品牌的期待有关。


尤其是最近几年,以“东方彩妆”入局赛道的花西子,以及踩中小红书、抖音流量红利的完美日记等许多好用又不算太贵的“国潮”“国货”品牌的兴起,也都给SK-II等外来品牌带来了不小的压力。


更有意思的是,看似高高在上的国际大牌,其实技术含量也并非就一定能秒杀国货。而其所谓的面向高端市场的“高价”,实际上更多的也不过是依赖品牌带来的溢价。

所以在消费市场本就不缺选择的情况下,SK-II还若想通过提高售价来缓解“拖后腿”的窘境,就其最近一年多在中国市场的表现来说,这显然并不是最优解。

如何重新激活SK-II在中国市场的活力,看来宝洁还需要寻找新的故事了。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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